拒绝MFA！移动广告如何通过优化效果确保品牌安全？

文摘 2024-06-25 22:30 美国

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当《华尔街日报》在2024年初曝光福布斯在MFA（Made For Advertisers）网站上售卖广告库存时，整个行业才意识到这个问题有多么严重。据悉，在传统渠道上，通过程序化广告投放的资金中，有15%流向了MFA网站。更令人震惊的是，营销者将这些资金分配给了所谓的优质库存，但并没有得到预期的效果。

什么是MFA网站？

关于MFA，最好的定义来自ANA的程序化媒体供应链透明度报告： MFA网站通常使用“标题党”类型的标题、点击诱饵和争议性内容来吸引访客并生成页面浏览量，从而为网站所有者带来广告收入。MFA网站还通常包含低质量内容，并可能使用弹出广告、自动播放视频或侵入式广告等策略来最大化广告收入。

根据上述报告，21个广告主在350亿次展示中花费了1.23亿美元，其中MFA网站占据了21%的展示量和15%的广告支出。ANA列出了识别MFA网站的以下标准：

广告占比相较于内容占比高（超过页面的30%）
快速自动刷新广告位置（大量变化的横幅广告以及自动播放的广告）
高比例的付费流量来源 – 自然流量非常低
通用的内容（模板化，低质量或过时的内容）
模板化的网站设计，且设计粗糙

为何MFA网站会成为困扰？

MFA的问题在于它们往往是为了传递更多的广告而非优质内容，这样非常影响用户体验。它们与通过关键词填充内容来赚取广告收入的广告软件网站关系密切，但更加隐蔽。虽然它们在可见度和展示次数等指标上得分很高，但传递的是低质量流量，通常不会转化。而这些频繁刷新的广告即使以较低的CPM采买，也会给广告主带来成本负担。

此外，由于这些网站通常提供低质量内容和糟糕的用户体验，所以它们会对品牌安全构成威胁。流量通常通过社交媒体上的点击诱饵引导过来，而无论是合法授权、低价值的AI生成内容还是可能令人不适的内容都会被广告淹没。高价值品牌不希望与低价值内容和负面体验相关联。

最重要的是，这些网站降低了受众对在线广告的信任。即使在私有广告交易市场中，MFA也几乎无法避免。而且行业似乎对解决这个问题的兴趣不大。

据Digiday报道，“广告平台曾经对MFA库存不屑一顾，现在却开始接受，导致这些欺骗性展示的销售机会激增。开发者也在跟风，聘请MFA专家来最大化他们的广告收入。此外，MFA网站在以极低成本获取流量方面变得越来越熟练，进一步增加了挑战。”

最糟糕的是，这些网站在技术上并不构成欺诈，所以它们不违法，但它们严重浪费了广告预算，并对品牌安全带来隐患。

什么是品牌安全？

维护品牌声誉需要大量时间和预算的投入，但这是非常值得的，因为它能让消费者成为忠实客户，他们会排队等待品牌新品发布，或者年复一年地重复购买同样的产品。然而，消费者的情绪并不总是那么稳定，因此品牌需要多加注意。

品牌安全的目的是保护品牌声誉。如果广告出现在不适当的环境中，尤其是在MFA上，可能会损害品牌形象，导致消费者信任和忠诚度的下降。负面评价会在网上迅速传播，因此，对于品牌来说，维护一个安全的广告环境至关重要。

品牌安全的实践包括采取措施，防止广告出现在可能损害品牌形象的环境中。这意味着避免在暴力、仇恨言论、虚假新闻或任何低质量或“垃圾”内容旁边投放广告。

尽管有众多行业报告识别并呼吁解决MFA问题，但这在传统广告世界中依然存在，并会影响到一些行业内顶尖公司和全球知名品牌。

移动广告如何保障品牌安全

“传统”数字广告和移动广告之间有一些关键差异。首先，互联网上没有严格的发布标准。任何人都可以创建一个网站，并通过足够的流量从广告中赚钱。由于许多品牌活动重视前期指标，欺诈者更容易逃脱他们的骗局。

相比之下，由于应用内广告注重效果，为维护品牌安全提供了一些关键优势：

严格的应用商店指南：Apple Store和Google Play对应用有严格的要求。这些指南确保应用提供安全且高质量的用户体验，并帮助广告主维护品牌安全的环境。
用户评价和评论：移动应用依赖于用户的评级和评论。那些通过过度或侵入性广告破坏用户体验的应用通常会被差评，甚至可能被应用商店移除。相比之下，评价高、下载量大、留存率高的应用会排名靠前，吸引更多用户。这种反馈机制确保了移动生态系统中的高质量和安全标准。
效果导向的广告衡量：移动广告通常关注下载量、销售额和用户活跃度等效果指标，而网络广告则通常通过展示或点击次数来衡量成功。移动广告的转换目标自然排除了低质量或不良内容。

另外，虽然MFA网站对优质开发者和广告主造成了伤害，但它们实际上对传统网络生态系统中的多个玩家有利，从授权域名的开发者到供给端和DSP。展示次数越多，这些玩家赚的钱就越多。

这种模式在注重效果的移动领域中是行不通的。移动广告主不盲目追求指标；他们要的是下载或销售。如果他们在某个开发者或渠道上看不到投资回报，他们会把预算转移到表现更好的地方。

移动行业中是否存在MFA？

虽然在应用世界中存在类似MFA的情况，但可以肯定的是，它永远不会像在传统网络上那样普遍。正如AppLovin的Alex Li在最近的AdExchanger文章中所说：MFA类应用无法大规模扩展，反映了移动行业对应用性能的更广泛理解，即应用在提供积极体验并向用户提供相关且适当的广告时表现更好。

效果是移动开发者和品牌衡量成功的标准。MFA根本无法达到这一标准，也无法确保品牌安全。效果营销者深知冒这个风险是不值得的，因此他们避免与MFA合作。

MFA在数字广告中将持续困扰品牌，威胁品牌安全和媒体预算。但凭借移动广告基于效果的成功指标和更严格的发行指南，其为审慎的品牌提供了一个更加安全的环境。

对于担心欺诈性数字广告可能损害其声誉的品牌，现在或许是时候尝试应用广告了。

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