文 | Ekko
一台精致的便携式打印机，一个小巧的魔方，在用户面前，是集功能性与娱乐性于一身的一件商品，而也恰恰是这看似微小的一件件商品，却构成了企业在海外市场的大生意。
“一年15.4亿元销售额”、“每年营收翻倍的增长，目前在亚马逊上做到2个亿销售额”这是产业带出海卖家，Phomemo珠海喜文（主营便携式打印机业务，以下简称“珠海喜文”）和GANCUBE广州淦源（主营智能魔方业务，以下简称“广州淦源”）分别取得的成绩。
相较于好奇“小产品”撬动“大生意”的商业美学，Morketing Global更加好奇的地方在于，在全球品牌集体陷入“卷低价”的囚徒困境时，上述两家企业又是如何在海外市场实现稳步增长呢？
正如《人间清醒2：底层逻辑和顶层认知》这本书中所说，“答案永远比问题高一个维度,在同一个维度是找不到答案的，只能靠升级维度寻找。 ”而上述两家企业面对低价内卷给出的答案，恰恰来自于升维——即在已有的产品之上，通过“构建差异化+打造生态”的方式，从而构建起了品牌深厚的竞争壁垒，继而对行业进行降维打击。
以珠海喜文为例，从最早的做打印耗材出口生意，到入局标签色带（打印机耗材），再到更加精细化的将打印、覆膜功能集中到一个不超过10公分的“小盒子”里的技术迭代，以及通过APP端为500万产品用户提供的包括DIY手账、错题打印本、标签选项进一步丰富应用场景，与同类品牌形成差异化。
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而广州淦源的增长背后，是聚焦智能魔方产品，从最基础的三阶魔方到形态多变的各种异型魔方，从竞速魔方到搭载智能传感器的智能魔方，并在自有的魔方制造产线以及独有的智能化技术加持下，形成了完整的消费者应用场景。在该生态中，智能魔方的消费者不但可以通过使用应用中的功能，解锁成就兑换魔方皮肤，还可以随时随地与其他魔方领域的高手线上较量，或复盘其他TOP选手的思路，提高自身魔方的操作水平，在该应用生态上，有着超100多万个注册用户，月活高达10万以上。
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在Morketing Global看来，如果将“便携打印机”“智能魔方”产品，比作企业营收“蛋糕”上最性感的那枚“樱桃”，那在“樱桃”之下，由产品迭代和应用生态交织构成所构成的“蛋糕胚”，则完好的托举与装点了这枚“樱桃”的闪亮。
在这样的背景下，当品牌完成从产品到生态的进化后，“低价”反而成了最微不足道的那个砝码。
因为产品的专业性和生态的便捷性，让用户在使用中，加深对品牌认知的同时，形成使用习惯，并自发的以KOL、KOC的角色，向身边人群推介产品，引发病毒式的新用户的裂变拉新，而新用户的进入，又从使用偏好和比赛数据等层面，进一步丰富了品牌们的生态，最终形成从产品—用户—生态，循环不止的增长飞轮。
当然，道理都懂，但知易行难。出海生意，如何做好差异化？如何实现从产品到品牌再到生态的范式跃迁？如何巧借达人和平台的力量出海创收？
怀揣着以上诸多疑问，Morketing Global借着受邀参加亚马逊《水手计划》第四季·媒体探访活动的契机，与上述两家企业的创始人聊了聊。
曾经有多位商家向Morketing Global提出过这样一个问题，“身处一个出海的电商平台高举高打‘性价比’，商家一句‘比别人更便宜’就能碾压同行换来生意的时代，该如何形成自己的差异化竞争力呢？”由于不同品类、不同海外目的地的变量因素过多，Morketing Global一时也很难给出一些针对性的建议，但在走访Phomemo珠海喜文、GANCUBE广州淦源这两家产业带商家后，Morketing Global认为两家商家的实践，或许可以为上述两个问题带来新的注解。以“低价内卷”为例，Phomemo珠海喜文创始人郭晋鹏在与Morketing Global交流期间，就回忆起了创业初期的价格战往事。据郭晋鹏介绍，珠海是打印耗材的产业聚集地，人们工作生活中激光打印机里的硒鼓、喷墨打印机里的墨盒很多都产自珠海，因此在2012年自己准备创业时，便决定“靠什么吃什么”，由此萌生了做打印耗材生意的想法。“当时我就去调研了，回来后我发现不能做，很多企业是在亏钱做，而且当时珠海本身就有600家工厂在做，进去之后我们是601家，你能做的别人也能做，你做不了的别人还能做，另外你的量又小，无论从供应链、从品质、从价格上都没有任何优势。”虽然调研的结果和最初的预期有些许偏差，但在后续不断调研产品过程中，却也让郭晋鹏摸索出了打印耗材里“小黑盒子（标签色带）”的生意门道，并以此为契机，开启了第一步的差异化——产品差异化。“发现小黑盒子（标签色带）的商机说来也巧，当时在一个月的时间内，有三个我认识的人跟我讲到了这个产品。”郭晋鹏说他潜意识的认为这是个机会，经过调研后更坚定了他的想法，“这一产品不存在赚不赚钱的问题，就是赚多赚少的可能。”更加关键的是，放眼当时的全球市场，只有日本和美国的两家公司做这一产品；放在国内，可能连知道小黑盒子这样产品存在的人都不多，这也意味着在当时国内没有竞争对手，且产品的差异化有了。凭借着敏锐的商业嗅觉，郭晋鹏通过标签色带淘到了第一桶金。“利润很高，当时一小盒标签色带零售价是80多块。”然而打开市场后，高利润也引来了更多的同行，接踵而来的价格战让郭晋鹏第一次见证了商场的残酷。“产品做出来后，我们确实也尝到了差异化的甜头，但其实创业初期的2013、2014年仍然是亏损的，2015年刚赚点钱，竞品的蜂拥而至，批发价快速下降，对于一个传统工厂来说，面临非常大的压力。”在此时，郭晋鹏迈出了差异化的第二步——渠道差异化。2015年，恰逢亚马逊全球开店在中国招商，郭晋鹏也加入其中，靠着在亚马逊类目上唯一品牌的产品差异化，外加选择了跨境电商这一区别于传统打印耗材走大贸出口的新兴渠道，郭晋鹏的企业从2015年到2018年间，保持着亚马逊该类目唯一品牌的地位，并在加入亚马逊的那一年就实现了公司整体的盈利。当生意走上正轨，经历过残酷价格战的郭晋鹏居安思危，在2019年基于现有渠道做了品类的拓展——便携式打印机，这也是差异化的第三步，用户差异化。事实证明，郭晋鹏的举措是明智的，随着后来竞争者的加入，价格战的戏码再次上演，企业原本在亚马逊上标签色带的占比也有比较大的下降，而便携打印机的提前布局，让企业在多变的商场竞争中掌握了更多主动权，当然，这份主动权也得来不易。据Phomemo珠海喜文运营总监Cimi回忆，在2019年做便携式打印机这门生意的国内有，但更多是被消费者当做错题打印机，方便父母给孩子批改作业用，海外市场尚处空白窗口期。因此，当产品推向海外市场时，也曾有过担忧，但实践证明在海外市场的空白是暂时的，实际上海外消费者对便携式打印机的需求同样巨大。“相较中国人追求的实际、快捷、便携特性，海外消费者有很强的DIY需求。”Cimi说道。作为Phomemo珠海喜文品牌总监的Jayden则进一步举例道，比如在使用场景上，一些海外学生物的学生，会用便携式打印机去打印一些复杂的人体构造图，提高学习效率。“再比如我们在跟用户调研时发现，海外有一个场景就是圣经的学习场景，在节日里这些人群会打印圣经互相赠送，另外在北美，当地人有吃fortune cookie（幸运饼干）的喜好，他们也会在饼干里放一个纸条，里面夹有一句祝福，像这些以前他们都需要单独采买，但现在通过便捷式打印机就可以直接打印了。”Jayden说，虽然这些是很垂直、很细小的场景，但事实上又跟用户的生活非常紧密。Morketing Global了解到，就在去年Phomemo珠海喜文占到了珠海全市工业生产总值增长的5.23%，还成为了去年的珠海市创新百强企业成长性榜单的第一名，理论上把公司做到如此规模，已经算得上是非常成熟的企业和商业模式了，但闲不住的郭晋鹏并未就此止步，并开始着手差异化的第四步——盈利模式的差异化。“从体系上来说，我们就是大型产品小型化，小型产品便携化，这也是公司整个一直以来在做的一些事情，未来的模式，我们认为在选品上，所有没被移动互联网赋能的产品，我们都有机会去把它重新做一遍，都可以用商业化会员付费模式把它再重新跑起来，甚至可以实现长期的盈利。”郭晋鹏说道。据了解，目前Phomemo珠海喜文在全球手机APP用户量逾500万，并且保持着较快的增速，而这对于郭晋鹏所说的付费模式，无异于是非常好的基础，在团队配置上，目前Phomemo珠海喜文配有专业和庞大的商业付费运营团队，其中很多成员来自于互联网大厂。另据七麦数据显示，截至去年12月，Phomemo珠海喜文在海外的教育类App榜单上，在英国市场拿下了TOP1，在美国、澳大利亚市场排名第二，在加拿大、爱尔兰、奥地利市场排名第三。相较Phomemo珠海喜文通过在差异化上的“四步走”构建起的商业版图，GANCUBE广州淦源的发家史更像是一部照进现实里的“爽文”。生意的起点源于创始人江淦源对魔方的一份热爱。据了解，在小学时，江淦源曾参加过一次魔方比赛，并且拿到了第一名，自此，也埋下了与魔方结缘的种子，此后，江淦源通过世界魔方协会参加了多场比赛，成为当时中国最快的竞技魔方选手的同时，将中国首个（WCA）魔方的专业比赛冠军收入囊中。凭借着强悍的实力与知名度，江淦源还在2005、2011、2022多次受到央视邀约为观众展示魔方文化。但爱好终究是爱好，真正让江淦源下定决心将爱好变为一门生意的契机，是当他感受到竞技魔方在全球市场有着广泛需求时，但回望国内市场中的魔方品类仍以玩具为定位。“既然市场上没有我们需要的魔方，那就做一些适合我们（职业选手）使用的魔方，我们的初心很简单。”还揣着这样的执念，2014年江淦源创立了GANCUBE广州淦源。要知道的是，作为魔方入门的基础款，三阶魔方由26个小块组成(6中心块+8角块+12棱块)，但却拥有着43兆亿个打乱方式，正如GANCUBE广州淦源营销副总裁王梦婕所说，“每次随机打乱，拿到的都是完全不同的情况，你看到的是选手哗啦哗啦的转魔方，其实每一次都是在解一个全新的谜题。”只是相较三阶魔方的“43兆亿个”的复杂结果，创业的过程只会更复杂，且结果是更残酷的“九死一生”，因此，让热爱变成事业，仅靠敏锐的商业嗅觉、勇气还远远不够，而面对更加复杂多变的创业，GANCUBE广州淦源的打法是“智能化+赛事营销+生态”。在产品智能化上，据江淦源向Morketing Global介绍，有个更确切的名称叫做“基于智能传感组件的数字孪生解决方案”。“魔方里面有一个传感器，可以实现在用户极高速转动魔方时，通过平板和电脑，监控所有的有效数据，它不只可以用于魔方，还可以用于其他运动的智能化改造，比如打网球、踢足球的数据都可以被显示在屏幕上，我们掌握的是这种智能化和数字孪生的能力，让真实的东西在数字空间中呈现出来，这是我们最核心的地方。”同时，GANCUBE广州淦源在技术核心的基础上，也在手感、设计等方面做着“加法”。“传统魔方大家都玩过，是尖角的，我们将魔方的边角定义成圆形，同时，为了把魔方设计的更加顺滑，我们在魔方产品里面加了100多个磁铁，最新一代的魔方已经可以做到自动归位了（即魔方被旋转至中间偏左或偏右位置时，由于磁力，会自动旋转至恰当位置，节省操作者的操作步骤），并且我们还有各种的调试系统，以自动归位为例，可以对自动归位的阻力、松散，根据客户需求进行调试，我们是从专业竞技魔方的角度去做，去研究魔方更高的可靠性，从而为客户创造更好的成绩。”江淦源说道。此外，GANCUBE广州淦源还抓住了AI技术大爆发的浪潮，通过AI的视觉识别，以及柔性生产理念，搭建起自动化的生产线。而在品牌化上，GANCUBE广州淦源则借力于赛事营销。Morketing Global了解到，GANCUBE广州淦源在全球范围内，举办了多场线上线下同步进行的魔方赛事，对获得比赛第一名的参赛者给予7万人民币的现金奖励，比如就在Morketing Global走访企业的前不久，一场智能魔方的总决赛，刚刚在广州落幕。自营赛事之外，GANCUBE广州淦源也热衷于参与世界魔方协会举办的诸多比赛，并通过为参赛选手提供产品、赞助选手等方式，实现品宣。通过赛事营销，实现“广撒网，多敛鱼”的同时，GANCUBE广州淦源也擅长于“择优而从之”，即通过与竞速魔方的核心圈层（职业选手、KOL）紧密互动，实现更精准的人群破圈。比如GANCUBE广州淦源会定向邀约圈内的顶级玩家和KOL、KOC做产品测评、开箱等内容，通过视频向广大玩家真实还原魔方手感等特性，实在小圈层的精准触达。精准触达的同时，GANCUBE广州淦源也会借助这群圈内玩家们的反馈，反哺自身产品的升级迭代。“比如我们会找一些最顶级的玩家，发E-mail，甚至去对方家里、比赛现场和选手围绕产品进行测试和交流，咨询他们的意见，另外我们成立了战队（GAN Gurus 战队），现在世界前10的选手，有8名都是我们的选手（此处排名主要指的是3x3x3魔方平均成绩世界排名，数据来源WCA（世界魔方协会）），经常会发一些新品给他们，他们也在不断的给我们反馈。”江淦源说，基于这样的资源优势，GANCUBE广州淦源内部还有条不成文的规定，即一款内部新品，如果世界前10的玩家中，玩过并提出过调整意见的玩家数低于50%时，是不允许上市的，“我要确保产品是世界顶级的水准，让产品一上市就卖爆。”当智能化赋予品牌技术优势，赛事营销赋予品牌的声量与专业性后，生态则进一步提升了品牌的商业延展性。在CUBE STATION APP上，通过在线化的软硬件结合，让全球的魔方爱好者，找到了提升技巧和实时竞技的生态场景。Morketing Global了解到，用户不但可以从该APP上的魔方学院中，通过虚拟的魔方模型，从0开始学习复原魔方、进行专项训练，还可以通过观看APP上竞赛榜单中排名前列的选手的对战记录，精进自己的魔方解法。“比如在榜单上，一个魔方高手33步复原了魔方，可能普通用户要60步，这种时候用户可以逐步观看对方的优秀解法，对玩家来说这也是一种激励。”此外，APP中将竞技性与魔方皮肤绑定的设置，又进一步增进了用户的黏性。“比如这款‘昆仑’的特效皮肤，需要用户在竞技中赢得比赛后获取，同时，这些皮肤我们也会做一些对应的实物IP产品以限量版魔方的形式出售，当然，如果太紧俏了用户买不到，在线上虚拟世界也是可以体验到的。”江淦源说道。据Morketing Global了解，在这套“智能化+赛事营销+生态”的组合拳下，目前，GANCUBE广州淦源在亚马逊的德国站、西班牙站、法国站上，均处于类目第一，同时，在非亚马逊的线下渠道，以泰国市场为例，在玩具类目中是仅次于乐高和泡泡玛特的存在。在营收上，公司整体营收的增速，平均保持在40%-50%左右，作为明星产品的智能魔方，增速较快，每年保持着100%以上的增长，在不同的海外市场，产品的复购率平均在20%-30%区间，同时在CUBE STATION APP上的注册用户已达100多万个，每月活跃用户超10万以上。对于未来发展，江淦源充满了信心，“高品质魔方的增长趋势是肉眼可见的，也是整个产业升级的趋势，目前智能魔方在公司营收中占比不到20%，公司在全球的出货量的占比里连1%都不到，而整个魔方行业有着几百亿的市场规模，随着智能魔方的进一步普及，营收仍有很高的成长性，公司目前几个亿的营收，与几百亿的市场规模相比，至少还有100倍的空间，所以说我们不是很担心。”事实上，除在产品差异化、构建生态上，Phomemo珠海喜文和GANCUBE广州淦源有着共通之外，他们还有个共同的身份——亚马逊上的卖家，并且在企业成长的全生命周期中，也均与亚马逊保持着紧密的联系。比如在GANCUBE广州淦源做跨境电商的起步期，就借助亚马逊广告做品牌关键词投放，将与魔方开箱、测评相关的自制内容，以贴近TVC质感的方式，让潜在客户获得更好的消费场景的沉浸感，同时，结合亚马逊给品牌呈现的清晰的消费者画像，精细化打磨产品的软硬件，让发展初期的GANCUBE广州淦源在线上渠道更快的触达了海外消费者群体。而在品牌快速发展期，亚马逊又在合规上给予了企业勇闯海外市场的底气。比如，截至目前，美国、欧洲、日本，是GANCUBE广州淦源已经稳定占据的市场，而在拉美、东南亚等海外市场，知产保护以及定价等问题较为复杂，而通过亚马逊，这些问题迎刃而解。眼下，当GANCUBE广州淦源逐渐步入成熟期，提升品牌知名度则成为了企业的重心，此时，通过亚马逊的品牌推广视频，则能有效的帮助企业提升知名度，塑造品牌口碑和形象。再比如Phomemo珠海喜文，在创业初期，依托亚马逊提供的数以万亿计的购物、浏览、娱乐等第一手的消费者洞察，快速高效的根据用户画像创建人群包，并通过亚马逊DSP去投站内和站外的目标用户，让品牌营销直达真正想触达的用户群，并由此形成核心用户资产，同时，品牌在亚马逊品牌旗舰店中积累的用户画像，结合DSP的人群包又可以进一步精细化投放，实现品效销合一。而在企业日常的经营中，包括Prime 会员日等节日大促的举行，通过亚马逊的公域流量，进一步为品牌创收赋能，比如在今年的会员日期间，Phomemo珠海喜文营收实现了翻一倍的增长。当企业步入成熟期，需要进行用户拉新时，亚马逊的流媒体电视广告、DSP等广告解决方案，又恰到好处的给到品牌，让品牌提升曝光度的同时，借助新的解决方案实现人群的破圈。当商家在确定性的增长下精益于产品，并借助平台获得全生命周期成长的养分时，更丰富的产品被推到消费者面前，而更多的消费者也会因多元化的产品和优质服务涌入亚马逊，由此汇聚丰富的流量吸引更多品牌方、供应商加入到亚马逊，从而形成正向的循环。这既是亚马逊“飞轮理论”的生动诠释，也是当下面对出海低价内卷囚徒困境的最优解。
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