![]()
![]()
图/从左至右：罗马仕CMO 姚楠、析道咨询(CDI)全球合伙人中国区 董事长总经理 是枝 邦洋、和生（DREO）Olivia徐畅、Morketing Global曾巧作者 | 邱天一
对话 | 曾巧
日本市场作为亚洲市场最为经典、具有标杆性的市场，如今也是众多出海企业的热门选择之一。但是，这个看似与我们相近且相似的日本市场，进入的难点却是“相似的文化习惯VS迥异的消费行为”。所以，如何“扎根”日本市场，推进“从0到1”的过程，也成为众多想要出海日本的企业最先思考的问题。基于此，我们Morketing Global联合日本头部咨询公司析道咨询，同时联动在出海布局上有成熟经验的罗马仕及DREO和生品牌进行了一场多位立体的对话，一起探讨、分享、全方位剖析日本市场。“日本消费者对中国品牌的看法发生了变化，他们认为中国品牌的产品不仅价格合理，设计也很出色。这个背景下。对于很多中国品牌来说，是进军日本市场的机会”——析道咨询(CDI)全球合伙人中国区 董事长总经理 是枝 邦洋。“在进行本土化之前，企业应该亲自前往目标国家，无论是访问一线门店还是未来的合作客户，都要实地考察。”——罗马仕CMO 姚楠。“我们，要非常快速，不仅是生产，还有灵活度、反应度及敏捷度的快速，这意味着我们要勇于尝试和犯错，真正理解消费者的需求，并尝试更多本地化的策略。”——和生（DREO）Olivia徐畅下文为对话实录，Morketing Global编辑整理：成熟的日本市场
是东南亚经典的“高地”
Morketing Global 曾巧：欢迎析道咨询(CDI)全球合伙人中国区 董事长总经理 是枝 邦洋、罗马仕CMO 姚楠和DREO和生营销负责人Olivia 徐畅，请先做一下自我介绍。
析道咨询(CDI) 是枝 邦洋：析道咨询自40年前在日本成立以来，已经扩展到东南亚地区，今年计划将业务覆盖到印度。在日本，以前（上世纪80年代）有许多欧美的战略咨询公司，他们虽然擅长于制定战略，但落地执行却更为关键，这也成为我们公司创立的原因。我们的主要业务之一是协助日本公司出海到中国市场和东南亚地区。2008年，我们在上海成立分公司，并在泰国、越南、新加坡和印度尼西亚等地设立办公室。现在，中国品牌也在全球化，我们也可以利用以往积累的资源帮助中国品牌开拓日本以及其他海外市场。罗马仕 姚楠：其实罗马仕对于许多中国年轻人来说并不陌生，不少人几乎从小用到大。我们品牌差不多有11年的历史，一直专注于充电领域。除了充电宝以外，还有充电头、充电线、户外储能，和轻户外系列的产品，并且我们一直深耕充电领域。在国内，罗马仕已经在充电宝市场中做到头部，在海外市场，我们也在积极拓展，尤其是在欧美和东南亚地区，我们在单一渠道中已经做到top级别。和生（DREO）Olivia徐畅：相比其他两位的企业来说，和生可能更年轻些，公司目前才3岁。从业务的角度，我们一开始就专注于全球化发展，是一个纯粹的全球化初创企业，主要市场目前集中在欧美地区。Morketing Global 曾巧：近两年，中国品牌全球化属于一个普遍现象了，日本市场也被大家越来越重视，那么析道集团作为日本的咨询公司，怎么去看中国企业或中国品牌到日本发展的趋势？析道咨询(CDI) 是枝 邦洋：我刚开始这份工作大约是在十年前，那时候中国品牌几乎很少进入日本市场，当时的进入方式也以收购为主，比如海尔收购三洋电器、美的收购东芝的家电业务部门。五年前，中国品牌开始慢慢进入日本市场，比如华为、小米、安克创新、比亚迪和一些耳机品牌，也有化妆品品牌，比如花西子、完美日记等。这背后的原因有两个，一是中国品牌现在已经具备了很强的竞争力；二是日本，尤其是年轻一代消费者对中国品牌的偏见几乎消失。在15年前，人们可能会认为中国品牌的产品价格便宜，但质量不好，现在情况已经完全不同，日本消费者对中国品牌的看法也发生变化，他们认为中国品牌的产品不仅价格合理，设计也很出色。由此，对于很多中国品牌来说，是进军日本市场的机会。Morketing Global曾巧：在上述这种趋势下，相较于其他国家的品牌，中国品牌在日本市场有怎样的优势，或是说机会点？析道咨询(CDI) 是枝 邦洋：中国品牌有几个明显的优势。一个是营销更丰富；第二是善于利用数据；第三是中国品牌的行动速度非常快，这些优势让每个中国品牌都能不断地改进自己。中国企业也积极拥抱互联网和数字化转型，这是很多其他国家的品牌难以比拟的。另一方面，中国的产品现在已经非常出色，不仅仅是在设计上，特别是在3C（消费电子领域），比如充电宝和其他电子产品，对日本消费者来说，这些产品都非常好。相比之下，韩国品牌的化妆品在日本市场很受欢迎，但这是得益于韩国电视剧等文化产品的渗透。另外美国或欧洲的品牌，则有着长久的历史和大量的营销投入。而中国品牌则在营销、数据利用和对市场的快速反应方面的优势更加明显。Morketing Global曾巧：日本作为热门的出海市场，罗马仕有出海日本的想法吗？你怎么看日本市场的价值和机会，会有哪些方面的考虑？罗马仕 姚楠：日本市场的潜力是巨大的，因为它的人均消费能力、人口的数量都是世界top级，这表示日本是一个非常有潜力的市场。我们也正在积极布局，包括招募团队和深入本地化洞察、消费洞察。虽然我们还在前期的准备阶段，但非常有决心去把这个市场，作为我们全球市场的一个布局重点。而且从战略来看，日本市场是个成熟的发达国家，它的3C电子消费类产品非常有品质或有设计感，作为我们这样的中国企业来说，更多是一种学习，和互相促进一起成为高质量市场。比如，在日本可以和当地的品牌或韩国品牌一起去竞争，会提升我们产品的整体品质、设计和体验感。放大来说，这对全球的市场和产品都有非常大的帮助。而且在日本市场经过验证的产品，辐射到东南亚或其他更多国家，我相信同样会得到认可。从商业角度来看，日本是一个人均消费能力非常强的国家，消费者对产品的品质和体验需求很高，我们有自信给当地消费者提供这样的产品，所以这也决定了我们是否要进入到这个市场，而这个答案一定是yes，我们一定会投入资源和人力，去把这个市场拿下。和生（DREO）Olivia徐畅：我们对日本市场都抱有极大的尊重，无论是从商业角度还是战略角度。首先，我们会对渠道策略、线上线下渠道的结合、品牌传播以及文化层面的融合都非常重视。其次，每个市场的消费者需求都是独特的。日本消费者见过非常厉害的消费电子品牌，可能相对于其他市场来说，日本市场对产品的要求更高。日本消费者对产品质量、创新和科技的要求非常高，日本是个让我们觉得很有挑战但又令人兴奋的市场。如果我们能够满足日本消费者的需求，那么我们的产品在全球市场，尤其是与亚洲文化相近的市场，将会有很强的竞争力和辐射力。延伸到场景角度，我们能发现日本市场在空间利用和智能化需求方面与其他市场有所不同，这也会让我们在日本市场发现新的创新点和机会。罗马仕 姚楠：我们俩对日本市场看法似乎都是先有情怀再谈面包。实际正常情况下，我们出海是先快速铺开渠道做销量，但唯独谈到日本市场的时候，我们先说这个市场对企业方、品牌方、产品层面有什么样的帮助，然后再谈怎么去获取更多的商业利益。Morketing Global曾巧：有点像拿下市场高地的感觉？比如拿下它后，你去全球各个市场都能更好的展开经营。和生（DREO）Olivia徐畅：对，但也不一定更好经营，应该说日本是比较经典的市场，因为非常经典的品牌都是来自日本。析道咨询(CDI) 是枝 邦洋：其实现在许多日本企业已经被中国企业收购，比如东芝和三洋电器。对日本消费者来说，进口的家电大多是中国品牌，比如海尔和美的，美的的规模甚至已经超过了松下。所以，大家提到对日本企业有好感，日本消费者也一样对中国品牌有好感。相同的文化习惯
却有着迥异的消费行为？
Morketing Global曾巧：关于日本的消费能力比较强，是枝是否可以分享一下，日本的人均消费能力水平？析道咨询(CDI) 是枝 邦洋：平均来讲，大概是中国的双倍，可能跟上海、北京差不多。但是中国非常大，还有农村地区，所以中国有下沉市场这样的概念，但日本没有。比如，我老家都买得起索尼电视或者东芝的产品，有足够的消费能力，而且也大多是高中毕业的学历，整体非常平均，这跟中国完全不一样。Morketing Global曾巧：在中国，女性消费力近两年得以崛起，而男性的消费不如宠物高，在日本市场也是同样的情况吗？析道咨询(CDI) 是枝 邦洋：对，日本从很早前就是这样，尤其在疫情解封之后，很多男性会上交工资卡，每个月大概3万日元，合计人民币大概1500元的零花钱，主要还是女性掌握经济大权。所以买房或买车时女性的决策影响力非常高。罗马仕 姚楠：其实在中国，买车这件事上面女性影响力也很大。比如各家汽车品牌现在也在偏女性的平台，如小红书上去布局，虽然汽车是男性做决策购买，但如果妻子说坐的不舒服或太丑了，男性一般也不会买。Morketing Global曾巧：女性消费的影响力变大确实是日本与中国市场比较像的趋势，这是否说明彩妆品牌出海日本比较有优势？析道咨询(CDI) 是枝 邦洋：现在大概有20个以上的中国品牌进入到日本，而且都是彩妆。一方面日本和中国消费者一样，对护肤品都不容易更换；另一方面，近两年在日本年轻女性中，中国式妆容非常流行。罗马仕 姚楠：是枝先生说的那20多个中国彩妆品牌是像花西子一样原本在中国就很成功的品牌吗？析道咨询(CDI) 是枝 邦洋：不一定。有一些在中国没什么名气，专门瞄准的日本市场也做得很好。Morketing Global曾巧：除了美妆和3C,还有哪些品类适合日本市场？析道咨询(CDI) 是枝 邦洋：日本是个很成熟的市场，每个行业和赛道都存在机会。而且消费者审美非常的多样化，他们喜欢别人不知道的独特产品。中国品牌如果能够提供真正有吸引力的功能，就有可能打动日本消费者。关于日本消费者的忠诚度高，这个可以说是，也可以说不是。如果他们喜欢一个品牌，往往会长期购买。但有一点和中国消费者不太一样，中国消费者可能更追求流行和知名度，喜欢那些众所周知的品牌，但日本消费者则更倾向于发现那些不为大众所知但质量上乘的品牌，他们享受这种独特性。整体来说，日本市场已经很成熟，如果消费者能被产品说服，是很乐意尝试新事物的，所以日本市场具有非常多的多样性。值得的是，对于食品饮料等与饮食相关的行业，进入日本市场会有一定难度，但并非不可能。例如，海底捞在日本市场已经取得了成功，尽管他们的店铺数量有限。这可能与文化有关，日本没有火锅文化。面对“水土不服”的情况
日本线上、线下渠道该如何布局？
Morketing Global曾巧：对于想出海日本的中国品牌，在走进日本前，他们需要做好哪些准备，又需要面临哪些挑战？
析道咨询(CDI) 是枝 邦洋：在进入日本市场初期，线上渠道是比较好的选择。因为本身中国品牌都具备强大的线上运营能力，比如安克用户群体以男性为主就在亚马逊平台，罗马仕以女性消费者为主，就可以选择乐天（Rakuten）。乐天是在日本第二大的电商平台，主要是女性用户。还有徕芬，通过与日本高端女性杂志合作，提升品牌定位，然后慢慢开始普及线下渠道。其实线下渠道的零售商非常慎重，一般不会购买没有名气、在日本没有业绩的品牌。在销售额之外，与有名的杂志合作，也可以算背书。日本还拥有众多快闪店可以提供服务，这些服务能够让消费者体验产品。通过观察每日客流量和购买情况，可以逐步积累业绩，从而扩大品牌的线下渠道。在日本，还有专门的产品开发团队，可以针对日本市场上的产品进行开发和改善。对于想要进入日本市场的品牌，比如罗马仕，最关键的是产品本身。所以先考虑一下线下渠道，然后再布局线上渠道，这样发展会比较顺利。一直关注线上渠道的话，以后很难突破线下渠道。和生（DREO）Olivia徐畅：是枝先生，你觉得对于品牌来讲，在前置期要做的最重要的一两件事是什么？析道咨询(CDI) 是枝 邦洋：我觉得最重要的是品牌定位，中国和日本的市场环境不一样，品牌可能需要调整定位策略。比如，花西子在日本市场的定位是高端品牌，售价上与迪奥差不多。刚提到的徕芬，他们也很成功，或许它在中国市场被视为戴森的平价替代品，但在日本市场并非如此。戴森价格虽然略高于徕芬，但戴森是针对男性消费者，徕芬更漂亮可爱，针对的是女性消费者。罗马仕 姚楠：讲到莱芬进日本的时候，我很好奇他给日本的消费者讲了一个什么样的品牌故事，会强调自己是中国品牌还是？析道咨询(CDI) 是枝 邦洋：我没看到过他们说自己是中国品牌，很多消费者也不知道徕芬是哪一个国家的。技术高的品牌更多针对男性消费者，但徕芬技技术高的同时，也注重满足女性消费者的情感需求。在日本市场，瞄准市场的定位空白，让营销人员能够发现并利用这个空间来调整其品牌定位。品牌定位改变的关键是品牌故事，在日本可以讲新的故事。我刚才说中国品牌的优势在于“速度”。但在品牌初期，选择品牌定位时还是要谨慎。因为日本市场虽然规模较大，但人口只有中国的十分之一，因此一旦品牌形象受损，就很难恢复。Morketing Global曾巧：进入日本市场需要品牌故事，那什么样的品牌故事适合在日本讲？析道咨询(CDI) 是枝 邦洋：专注于产品开发是关键，就像罗马仕一直专注于充电技术，刚刚也聊到专注产品而不是推销，这种理念在日本就很受欢迎，特别是包装不太好但里面东西非常棒的，像无印良品那种，因为包装太好容易有被骗的感觉。Morketing Global曾巧：进入日本的品牌，是否会有一些“阵痛期”和需要克服的“水土不服”情况？析道咨询(CDI) 是枝 邦洋：这些问题会有很多，我觉得中国拥有非常发达的电商环境，包括天猫、淘宝、抖音电商等平台，如果品牌在线上取得成功，那自然而然可以去线下发展。但日本没有，日本的线上与线下连接相对落后，所以在日本开拓线下渠道需要建立专门针对线下渠道的团队来处理物流、促销和价格调整等问题。可能在中国大家都用大数据判断、决策，但是日本这种环境有点像中国11年或16年以前状态。我看中国企业已经不太需要市场问卷调查了，可以直接看互联网上的消费数据，但是日本还是需要进行市场问卷调查，因为线下主导的信息几乎没有或规模太小，所以线上线下的整合是日本市场非常重要也最头疼的问题。罗马仕 姚楠：我觉得，进入新市场的首要挑战往往不是来自组织或人，就像一个人初次出国，面对陌生国度时可能会感到害怕和恐惧，这种情绪源于对当地文化和人文环境的不熟悉。所以第一步一定是找一个了解当地消费者和渠道本土化的团队，帮我们制作能够引起共鸣的营销内容、品牌包装和产品洞察。包括刚提到的零售体验，尤其是对于以线下门店为主的品牌，每一个细节，包括导购的手势、言语、笑容等，都会影响品牌在消费者心中的形象。所以本土化是关键，我们现在讲出海 born to be global，我觉得更多是“我要变成glocal”，既有全球的战略和产品的布局，也有这种本地化的组织、团队和消费者洞察去支撑你在当地活得更好。Morketing Global曾巧：线下渠道在日本市场反而可能比线上更重要？如果进入日本市场，应该怎么做线下渠道，以及线上线下怎么去做结合？析道咨询(CDI) 是枝 邦洋：还是要先积累业绩，然后与渠道商沟通。当然更好是有专门的运营团队，比如可以合作运营外包商，或者自己建立一个团队。不过品牌外包运营虽然可以简化流程，让品牌轻松管理，但这种做法也有其缺点，特别是在日本市场，外包可能导致中国品牌与日本消费者之间的距离感增加，从而影响品牌对当地市场的深入理解和改善。所以我建议那些决心开拓日本市场的品牌，在线上取得一定成功后，一定要建立自己的线下团队，然后整合线上线下的资源。Morketing Global曾巧：那您觉得中国品牌布局日本的线下渠道，有没有非常成功的案例？析道咨询(CDI) 是枝 邦洋：有一家健康食品品牌在日本市场很成功，其实食品本身是一个比较难运营的产品，因为涉及食品安全。我们对它的发展规划是在线上开设店铺，测试一下日本消费者对健康产品的喜好和功能性需求，得到这些信息后，再跟一家药妆连锁店进行合作——因为药妆店注重顾客健康状态，可以提供简单的数据资料，能够精准推荐适合的健康食品给特定的消费者群体。现在这个品牌在老年人消费者中，已经慢慢普及了。所以出海日本，可以自己建立团队开拓线下渠道，也可以试着与当地的零售店独家合作，专攻To B业务。罗马仕 姚楠：针对日本市场的话，线下渠道都有哪些不同的类型？每个渠道对3C类或手机配件类有哪些需求点或红利？析道咨询(CDI) 是枝 邦洋：罗马仕在日本针对女性消费者会比较有机会点，因为目前日本有安克，它的策略是线上在亚马逊，线下在大型家电连锁店，有点像中国的苏宁易购，所以罗马仕可以针对城市里的女性白领。有一个数据很有意思，调查的是日本白领女性包包的平均重量，一般在3公斤左右，里面装有很多东西，如果罗马仕针对这个群体开发一些可爱、漂亮、轻巧的产品会很受欢迎。我也有特地搜索过，在亚马逊大多是功能式充电宝，即便有轻巧的产品也是黑色为主，很少有可爱的产品，像罗马仕的mini能量棒就完全没有，所以这种产品在日本会有很大的竞争力。如果之后进入线下渠道，可以在线下集合店进行拓展，这种门店有一些可爱的化妆品、文具产品，而罗马仕的产品很有设计感，很适合这种线下场景。和生（DREO）Olivia徐畅：日本有银发经济、超高老龄化，还有宅经济、单身的人增加，这些趋势在今后的3-5年还会持续，那它们对于渠道的影响，在线上线下的品牌定位影响，有没有什么考量策略？析道咨询(CDI) 是枝 邦洋：有的，在日本65岁以上的老年人口大约占总人口的35%，大概每三个人中就有一位是老年人，同时单身的人也越来越多。但是60岁以上的人与30年前相比，对科技的接受度更高。他们已经习惯在线购物和使用智能设备，也不愿意被标签化为“老年人”，所以这方面不用担心。而且，日本市场具有一些特殊性，特别是养老市场。日本的养老保险额度很高，许多老年人在达到75岁或80岁时会选择进入养老院。所以养老院是老年人市场的主要部分。像和生有智能家居产品，也可以考虑To B的渠道。像我的一个客户是养老院公司，他们在日本有100个以上的养老院，但他们很烦恼怎么去管理老人，特别是有认知症的老人会遗忘、不能控制自己，那么这样的老人该如何管理？护工都是年轻人，但日本年轻人越来越少了，所以就需要提高效率，这会产生很多功能方面的需求。和生完全可以和这种公司合作开发一些智慧家电，然后培养一下品牌力量，再去To C市场。以3C品类为点
看全球市场如何出海布局
Morketing Global曾巧：能否简单聊一下，中国3C企业全球化的趋势？
析道咨询(CDI) 是枝 邦洋：从日本企业的视角来说，中国品牌是一个强有力的竞争对手，尤其是在东南亚市场。这个市场对日本企业来说非常重要，他们在这里有很高的市场占有率，一些品牌在东南亚的市场份额甚至超过90%。但最近，中国品牌在东南亚市场的存在感越来越强，比如在泰国的主要地铁站里就可以看到大型的中国品牌广告，这让日本企业感到了威胁和压力。因为中国品牌最强的就是行动速度快，迅速进入市场，一下扑上来，就像罗马仕在菲律宾的战略一样，他们的行动非常迅速。罗马仕 姚楠：谈到菲律宾，其实我们也是借用流量平台——本地TikTok进行内容营销和流量获取，比如本地化直播。所以我觉得中国企业很敏锐，知道哪些平台有流量红利，并迅速布局，整合产品和供应链，最大化的投入销售。和生（DREO）Olivia徐畅：我们发现，通过在新媒体平台如TikTok上的布局，更多的年轻消费者，特别是18至35岁的人群，开始关注并选择我们的产品。这表明年轻市场的消费者变得更加理性，他们不仅看重性价比，还注重产品质量和功能性。长期来看，我们还是要去拥抱年轻消费者，先打质价比再打性价比，进行长期规划。Morketing Global曾巧：3C消费现在的特点是什么？罗马仕 姚楠：之前和同事在讨论当前消费者特征的变化时，我们说全球经济下行对消费行为产生了影响，尤其是年轻人的消费态度变得更加谨慎。他们现在更加深思熟虑，考虑产品的实际用途和紧迫性。日本可能也是一样比较谨慎的消费态度。所以对于3C产品，我们需要通过差异化来吸引他们，比如设计符合他们审美的潮流外观，以及提供实用且不冗余的功能。还有就是产品整合也是一个趋势，比如一款可以同时为手机、手表和耳机充电的充电宝，这种多功能集成的产品对追求简约和性价比的年轻消费者具有很大吸引力。总的来说，消费者并非不再消费，而是我们需要提供更具说服力和竞争力的产品来满足他们的需求。和生（DREO）Olivia徐畅：我们还是专注于产品和技术的打磨，当然与消费者直接对话的渠道对品牌来说还是非常重要的，所以我们一方面顺应新媒体平台的高速发展，同时也通过APP与消费者的直接交流。我们的APP拥有约50万活跃用户，在论坛也能实现交流，也会也在一些社媒平台及时跟进消费者的反馈，一起进行产品的迭代，一起把这个品牌做得更符合他们的需求。Morketing Global曾巧：日本市场在3C领域呈现怎样的消费特征？析道咨询(CDI) 是枝 邦洋：日本消费者和中国消费者也是相似的，特别是年轻消费者都更关注产品的功能、情感价值、日常生活的便利性、是否能在多种生活场景中使用，这与全球年轻消费者的趋势相吻合。比如，当罗马仕进入日本市场时，如果我是一个日本的消费者，那我会想罗马仕是什么样的品牌、历史、产品功能，最好能拿到实物查看，深度了解细节，然后再去购买。刚刚说到与消费者互动也是很好的方式，但在日本还没有普及。Morketing Global曾巧：罗马仕在哪个市场做本土化做得最好，对于出海本土化经营的底层逻辑，是否有一套自己的方法论，能否分享一下？罗马仕 姚楠：先拿我们做的比较好的菲律宾市场来讲，我们在菲律宾市场，在品类里面是长期top前三的销量。有三点是做的比较好的。第一，紧密抓住菲律宾年轻消费者对韩国及东亚文化的喜爱，所以我们的产品在营销内容上，都符合东南亚的审美标准，给人一种清新和时尚的感觉，或者说很ins风。第二，邀请大量的韩国QLQC在时尚地点进行街拍，比如在首尔的咖啡厅和网红的街道上，用我们的产品内容去辐射到东南亚的消费群体，在品牌层面或认知层面打造品牌的国际化。第三，在TikTok做本土直播间，用当地的语言进行直播。中国企业在出海过程中，虽然经常提到本土化，但真正能做到的并不多。我认为要实现本土化，首先需要深入目标国家，或者与当地消费者接触。比如刚才提到的药妆品牌，它的信息是从一线药妆店的导购那里获取信息，这比通过网上查询数据或行业分析报告更真实、更有价值。因为导购直接面对消费者，能收集到各种具体问题，所以我觉得一手信息很有价值。同时，我建议在进行本土化之前，企业应该亲自前往目标国家，无论是访问一线门店还是未来的合作客户，都要实地考察。无论是小型的夫妻店还是大型的客户、真实的消费者，都应该与他们进行深入交流，带着问题去了解他们的需求和反馈，才能得到所谓本土化的答案，而不是说，看一下行业数据，分析一下大盘情况。要先到目标市场，去和消费者深度沟通，然后才是思考我的产品、营销怎么去匹配当地消费者需求。和生（DREO）Olivia徐畅：我和姚总的看法一致，尽管市场的确定性减少，但品牌还是需要回归本质：了解消费者真正需要什么。这意味着要提供消费者实际想要的产品，而不是强加给他们不需要的东西。无论是产品开发还是市场营销，都应该紧密契合消费者的需求。其实有些方法论就都是老生常谈，但倾听市场需求确实很重要。我们的产品经过三四年的销售，一直在进行微迭代，但没有加入复杂功能，因为市场本来的需求就是这样。我们也发现，深入了解本地市场非常重要。例如，我们在开发厨电产品时，虽然创新了许多有趣的功能，一开始反响很大，但后来做了牛肉的创新，发现市场反响并不如预期。因为我们固有印象是欧美消费者每天吃的是牛排，但后来发现并非如此，跟消费者沟通之后才知道，美国家庭并不像我们想象的那样每天都吃得起这么好的牛排，同时则还有素食主义者和其他饮食消费者的需求。同样，如果我们的产品进入日本市场，也会结合日本消费者相对清淡简单的饮食习惯做微创新。把他们的饮食结构加入到我们的产品里，在传播策略上，我们也需要探索真正能打动消费者的点。整体来说，好像每天都面临挑战，但更重要的是回归到事情的本质，融入进生活习惯，在这些探索中可能会有新发现。Morketing Global曾巧：那罗马仕觉得这些关键的成功经验可以复制到日本市场吗？罗马仕 姚楠：可以试一下，应该不会差。因为枝先生说日本消费者很重视线下体验，其实在东南亚也一样。比如在印尼首都雅加达的大型购物中心，总是人潮涌动，因为当地气候炎热，而商场可以免费吹空调。这就和中国国内年轻人“宅”的情况不一样，他们更喜欢和好友一起逛商场，这种购物习惯与日本的零售业态很像。Morketing Global曾巧：和生创新在欧美市场做得很好，在进入海外市场有遇到过什么问题吗？和生（DREO）Olivia徐畅：像风扇类和取暖器在最近三年确实有些成果，而所谓的问题，其实感觉每天都会遇到。因为我从营销的角度上，感觉到“确定性”越来越低了。在出海的过程中，我们面临的品类越来越多，从五年前的手机和传统消费电子等大众消费品，几个确定的平台渠道，我们能预知大概结果。但近几年，五花八门的各种产品越来越多，这些产品面对的消费者需求也各不相同，导致市场的不确定性增加。所以，我们需要在保持长期品牌建设的同时，也要快速适应新的市场变化，比如TikTok出海、新兴平台、消费者多样性的决策需求。而我们，要非常快速。不仅是生产，是在灵活度、反应度及敏捷度上的快速，这意味着我们要勇于尝试和犯错，真正理解消费者的需求，并尝试更多本地化的策略。在日本市场，我们可能会发现一些之前在出海经历中未曾想到的消费者需求，比如银发经济和储能产品。像更大型的产品类别，如户外和储能产品上，我们没法用之前经验给到的“教科书”。所以我感觉到的是确定性越来越低，这要求我们品牌人在坚持长期主义的同时，更加开放和灵活，拥抱本地文化和行业特点。中国企业如何达成有效出海？
Morketing Global曾巧：对于中国品牌想要出海日本，并真正做好日本市场，析道有什么建议？
析道咨询(CDI) 是枝 邦洋：第一就是刚刚提到的深入到目标国家，与消费者真实地沟通；第二是需要耐心，因为改变是很痛苦的，我之前帮助的公司也有失败的，原因是他们没有耐心，不想改变自己；第三是要放权负责人，因为如果一直和总部沟通会非常慢。
Morketing Global曾巧：罗马仕与和生都是比较资深的出海玩家了，对于国内想要出海的企业，是否有经验可以分享？
罗马仕 姚楠：在出海过程中，我们也踩过坑，积累了一些经验。第一点是，面对全球众多国家，每个国家都有其市场红利，但要分清自己的重点市场，所以需要对目标国家进行优先级排序。比如日本市场这种比较成熟且高消费率的，还有体量超级大的美国市场，就可以作为重点突破市场。还有一些偏僻的市场，竞争没那么激烈的拉美、巴西市场，经济总量和人均消费水平很高，但它的电商没那么发达，所以很多品牌还处于蓝海。
第二，现代全球年轻消费者越来越注重产品的品质，他们能够辨别并欣赏高质量的产品。过去，一些中国品牌出海时可能存在欺骗消费者的行为，但现在中国企业已经变得更加正规和注重品牌化，消费者能够识别并愿意为高品质产品支付溢价。
最后，用户运营思维也至关重要。不能将消费者视为一次性销售目标去割韭菜，而是要鼓励他们生成内容（UGC），分享使用产品的体验和创意。这种用户参与和内容创作能够增强品牌的传播力，影响更多的潜在消费者。品牌需要建立并维护一个长期的用户社区，持续运营并深化与消费者的关系。
析道咨询(CDI) 是枝 邦洋：相比之下，日本品牌是比较缺少UGC部分的，虽然比中国品牌更早到国际市场，但与客户的关系不紧密。
和生（DREO）Olivia徐畅：我认为对于成熟品牌或全球拓展的企业家，每个人的经验和挑战都是独特的，所以我更想对创业者提供一些增强信心的想法。
我之前经常听说有品类在WEB3流行时就WEB3化，AI流行就AI化，但我认为中国创业者和品牌都有潜力将任何品类推向全球市场，这是没有限制的，重要的是，好的产品应该让更多消费者体验。只要有足够的热情和对产品质量的坚持，任何品类都有机会成功出海，甚至有机会成为下一个大疆——大疆就是通过深入挖掘特定需求并坚持匠人精神，成为了一个伟大的品牌。
现在市场和传播渠道变得更加透明了，信息差异减少，为所有品牌提供了机会。不管是通过短视频、YouTube还是其他平台，品牌都可以更直接地与消费者沟通。所以我们应该共建品牌出海生态。
析道咨询(CDI) 是枝 邦洋：我觉得，出海的目的对于品牌来说至关重要。全球市场广阔，每个地区都有机会，但品牌需要明确自己的目标：是为了提高销售额还是提升品牌知名度。不同的目标将引导品牌选择不同的市场。如果目标是快速发展，东南亚可能是一个更好的选择；而如果目标是长期品牌建设，日本市场可能更为合适。在遇到困难的时候，如果目的比较暧昧，团队也会容易迷路，所以明确的目标对于团队的方向和决策至关重要。
此外，了解消费者的需求固然重要，但与当地公司的合作同样关键。每个国家都有其市场的主要渠道和广告公司，这些公司通常愿意与中国品牌合作，为消费者提供新产品和新体验，品牌也可以更有效地进入市场，而不仅仅是依靠中国企业自身的资源。所以与当地公司合作也是一个很好的方式。
