作者 | Ekko
近期，据多家媒体报道，折扣零售品牌好特卖（HotMaxx）或将于2025年春季正式进军日本市场。目前，好特卖已经在日本大阪设立了当地法人HotMaxxJapan株式会社。
同时，在媒体的后续报道中还提到，好特卖日本现地法人社长刘泽凯表示，“将以西日本为起点，逐步向日本全国展开。”另据虎嗅此前报道，好特卖将在日本继续沿用软折扣模式，销售销售临期或过季产品，且可能进入地铁商铺等渠道。
从国内到海外，作为推动国内折扣业态发展，且是标志性品牌之一的好特卖，进军日本又释放出了哪些信号呢？
从国内市场来看，好特卖的高速发展，离不开抓住了临期食品的风口，并借此实现在规模、资本层面以及营收层面的成长。
在规模上，这家成立于2020年的企业，在2023年年底时，门店数接近800家，换算下来，在3年的时间内，平均每月有近22家新门店落地。
在融资层面，据天眼查信息显示，上海芯果科技有限公司（好特卖所属公司）仅在2020年至2021年间，便获得了3轮融资，其中A轮和A+轮均为数千万元规模。
而在营收层面，据公开资料显示，从2019年到2021年的三年间，好特卖的门店销售额从5000万元一路飙升至100亿元。
但也需看到的是，在“好特卖们”营收飙升的同时，也曾出现过一些门店暂停营业的情况，据窄门餐眼的数据，截至2023年10月，在好特卖499家门店中，有9家处于暂停营业状态，而类似情况也出现在同处折扣业态头部品牌“嗨特购”身上，在其运营的136家门店中，有9家门店暂停营业。
或许个位数的门店暂停运营很难客观的体现出“好特卖们”的处境，但一个不容忽视的事实是，随着疫情成为过去时，属于“好特卖们”发足狂奔的时代也正成为过去，选品的同质化、房租成本以及更加密集的网点竞争，正在成为新的挑战，
在选品的同质化上，很多人初期接触到临期食品折扣店或在小红书上被种草，多是因为看到“5.9的自热火锅”“1.8的依云矿泉水”“4块的巴黎水”“2.8元的元气森林气泡水”，但眼下这些具有品牌知名度的“引流”产品，正在逐渐从货架上消失，取而代之的多是白牌商品或自有品牌，此外，白牌产品中，不同零食折扣门店在选品和合作商家上存在一定程度的同质化，这也导致虽然市场竞争激烈，但较难形成品牌自身的辨识度。
其次，在临期折扣门店扩张最为疯狂的时期，恰恰是在疫情之中，当时部分品牌在商场或写字楼周边密集的落地门店网点，因此有个很重要的背景是，购物中心空置率高以及在特殊时期，购物中心愿意在门店面积和租金优惠上，给到品牌一定的让步，而随着疫情成为过去时，扩张的提速，从租金成本上也会增加品牌的负担。
最后，则是随着品牌的扩张，网点密度的增加，势必会对加盟商的营收带去不确定性。而这种竞争白热化，显然头部品牌们所能够预见的，比如在此前好特卖面向上海、北京推广“合伙人制度”时，条款中就有明确提到，“合伙人无权干预区域内的门店数量。”这也意味着存在3公里内出现多家门店的可能性。
而结合以上现状来看，相较竞争激烈的国内市场，“走出去”无异于是一种有益的尝试。而具体到好特卖上，此前曾试水门店落地中国香港，此次被媒体曝出将进军日本市场也就不足为奇了。
虽然，海外市场已经成为大多数新消费品牌打造第二增长曲线的路径，只是放在折扣零售赛道中，进军日本市场更像是一场竞争的升维之旅。
首先，相较国内自于其他零食折扣品牌的竞争，在日本的竞争局面更加复杂。好特卖需要面对，不仅是日本本土百元店、仓储折扣零售等业态，还要面对以药妆、食品等更加细分类目的对手，对市场的争夺。
在小红书上Morketing Global注意到，部分UGC用户自发的基于日用品、彩妆再到临期食品等类别，将自己认为具有性价比的门店、门店中在售的产品以及门店位置等信息发布到社交账号上，并和有意前往门店的用户进行交流。
（图源：小红书）
而从公开资料来看，目前好特卖门店美妆日化、食品比例约2:8，这也意味着如果在进军日本市场时，仍沿用类似的品类占比，或将直面更加艰巨的竞争。
其次，则是全品类折扣商超的围剿。比较具有代表性的如堂吉诃德（Don Quijote）、大创百货（Daiso）、OK超市等三十年以上的国民级连锁折扣商超，而一旦陷入与全品类折扣商超的战局，供应链能否跟得上好特卖门店网点的需求以及整体门店数量扩张的步伐，仍是未知数。
最后，从全球范围来看，在新经济环境下，折扣零售业态本身是否拥有着充足的韧性也正备受挑战。
比如今年年初，美国“一元店”折扣零售巨头Dollar Tree，曾宣布遭遇重大季度亏损后,公司计划在全美范围内关闭近1000家门店,以重整业务；无独有偶，今年4月作为美国折扣零售业中具有代表性的连锁品牌“99美分商店”，宣布关闭全部371家连锁店，逐步结束所有业务，而此前“99美分商店”曾一度因商品种类繁多、物美价廉备受中低收入者的欢迎。
至于为何曾经备受消费者喜爱的折扣零售业态发展陷入收缩，在Dollar Tree的财报中或许给出了一些解释，其中提到，“年收入超过12.5万美元的家庭已经开始从‘买想要的东西’转向‘买需要的东西’。”
美国折扣市场中消费者购物行为的变化，或许也是全球消费者消费行为变化的一个缩影，当消费者从对“价格”敏感，过度到对“是否有必要购买”都敏感时，对于想要在本土折扣零售巨头林立、垂类折扣门店多元化的日本市场，开疆拓土的好特卖来说，这场全球化之路显然并不轻松。
