亚马逊在广告领域描绘了下一个500亿美元的机会

科技 2024-10-21 20:00 北京

作者 | James Hercher

编译 | Colin

来源 | www.adexchanger.com

近日，在一场亚马逊广告的活动上，亚马逊方面表示，将始终保持把内容与AWS（Amazon Web Services ）亚马逊云科技及其在人工智能和机器学习上的投资相结合，让亚马逊广告不仅出现在地图上，还将延展至媒体、娱乐等版图。

重返基础

在探讨亚马逊的优势之前，需要看到的是，当下的亚马逊广告业务仍有基础的提升空间。

“我们在过去几年收到的反馈中看到，需求方平台（DSP）并不是最容易使用的，”亚马逊广告副总裁Kelly MacLean告诉AdExchanger。

事实上，在活动现场，就有三位不同的亚马逊广告买家抱怨称，使用亚马逊营销云（AMC）时，等待时间极其缓慢。

但一位亚马逊代理采购商坦言，亚马逊在这方面也无能为力。“以创建受众所需的时间为例，可能广告技术和代理采购商并不习惯平台上的等待时长，但对于数据科学家们来说，这种等待时长是一种正常现象，因为他们在使用SQL查询大型数据集时也会遇到这种情况。”

而这既是挑战，也是潜力所在。正如一位出席的广告技术高管所说，“亚马逊仅仅通过改善平台用户界面，就有很大的发展空间。”

值得注意的是，就在此前，AMC宣布了一项主要变化，即SQL精简编码，该变化有助于商家通过自然语言进行操作，比如商家可以提出“基于我在亚马逊上排名前30%的客户的相似受众”等类似请求。

独具吸引力的AMC

同时在会议中还提到，AMC（Amazon Marketing Cloud ，亚马逊营销云）将是亚马逊未来战略的重要部分。

虽然AMC只会提供给商家相对较大的群体的数据报告，并且AMC只允许亚马逊DSP作为激活渠道。

但通过AMC也让许多广告商能够基于亚马逊销售数据，更加精准的投放到目标受众，从而让广告投放更加有效。比如，亚马逊上的卖家以及不在亚马逊上的中小型企业主们，可以借助亚马逊广告推出的亚马逊消费者(Amazon Audiences)数据包更精准的触达潜在客户；此外，对于品牌来说，借助AMC数据流，还可以锁定没有被在线广告标记的零售客户，因此，对于品牌来说，AMC数据仍极具吸引力。

正如两位亚马逊广告商所说，虽然他们的客户代表在会议上曾表示，也将通过其他DSP进行集成，但这些DSP很难具有与亚马逊DSP相同的细粒度查询能力。

更具延展性的Performance Plus

与此同时，随着AI逐渐开始渗透到跨境电商每一个环节，如今多个平台均已推出了各自与AI相关的工具或产品。比如此前Pinterest、Snapchat、TikTok、Criteo等都推出了各自的PMax，而亚马逊同样推出了类似产品：Performance Plus（专为在亚马逊站点以外的渠道开展销售的企业而设计，是一种全新的广告活动类型，利用亚马逊DSP专注于实现特定目标绩效），它是亚马逊基于机器学习打造的广告产品，其相当于谷歌的Performance Max广告功能。

在MacLean看来，亚马逊和Performance Plus能为广告商带来更广泛的媒体和触达，包括亚马逊Echo、Kindle、Fire TV、Prime Video、Twitch、亚马逊网站和应用程序、Freevee、IMDb、全食超市等。

正如MacLean所说，“我们用Performance Plus拥有的覆盖范围非常令人兴奋，非常令人印象深刻。”

另据一位营销人员说，Performance Plus的另一优势是有控制开关，可以打开或关闭他们喜欢的目标或避免的亚马逊渠道。

此外，MacLean在现场还透露，用户现在可以通过四次简单的点击，便可以设置Performance Plus的活动，这也简化亚马逊广告用户体验整体努力的一部分。

“与感觉自己完全处于一个黑匣子中相比。我们希望营销人员仍然感觉他们有一些控制和透明度。”MacLean最后说道。

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