文 | Ekko
提到DTC模式，很多人潜意识里都会想到SHEIN。
如今成长为跨境电商一极的SHEIN最初起步，靠的就是独立站模式。事实上，在SHEIN之外，同样耀眼的还有被称为DTC鼻祖的欧美眼镜品牌 Warby Parker。
和SHEIN以挑战H&M、ZARA等国际快时尚巨头打响名气类似， Warby Parker生意的开端，所挑战的是欧美市场中以Luxottica 为代表的眼镜制造商巨头们，彼时后者凭借在制造上的垄断地位，将定价权牢牢的掌握在手中，这也导致在当时的欧美眼镜市场中，消费者陷入选择少、价格高的境地。
然而，Warby Parker挑战巨头，改写战局的方式极其简单直接，即通过DTC模式，打掉夹杂在眼镜厂到终端消费者之间的批发商和零售商等环节，从而把消费者终端的价格打下来。在当时市面上Ray-Ben 系列镜框最低价格要到200美元时，Warby Parker已经将镜框的统一零售价打到了95美元。
可以说，把“减少中间商赚差价后的价格优势”成就了当时的Warby ，但显然这不是用户们为Warby 狂热的全部理由，真正让Warby Parker从产品进化成品牌的要义，是通过独立站为用户打造更加个性化的服务。
比如在选购镜片上，Warby Parker用户仅需将验光单通过网站上传即可一步选配，而在镜框上，通过Warby Parker网站上的Home-Try-On 免费试戴服务，用户可自行将脸型、镜框颜色、材质等数据上传，足不出户，在线上就可以获得镜框推荐，并且Warby Parker还为每位用户提供免费试戴5天的服务。
砍掉中间商，再将节省来的资金投入到产品和服务上，让Warby Parker形成了增长的正循环，最终于2021年成功登陆美股。
站在SHEIN、Warby Parker已经成为DTC品牌范例的当下，Morketing Global不禁好奇，借鉴这些品牌的实践路径，跨境领域内能否再造下一个“SHEIN”“Warby Parker”呢？
在Warby Parker从初创的DTC品牌，成为成熟上市公司的道路上，除价格、服务外，其实还有一条暗线——完备的供应链，这也是Warby Parker能够掌握定价权的核心。当时Warby Parker将生产制造外包给素有“中国眼镜之都”之称的丹阳的工厂们，品牌自身则将经营重心放在提升销量上，由此撼动了被巨头垄断的市场。这意味着，想要在眼镜行业与头部品牌“掰手腕”，最基础的配置是要找到有优势的供应链。Morketing Global注意到，在当下的厦门，同样有这样一家做时尚眼镜的DTC品牌——TIJN，正在以Warby Parker的方式，向着Warby Parker所固守的北美市场发起冲锋。在供应链优势上，与丹阳类似，作为全国五大眼镜生产基地之一，厦门拥有着大大小小超200家的眼镜生产企业，且全市眼镜产业年产值早已超百亿元（厦门眼镜协会此前发布的统计数据显示）。作为TIJN创始人&CEO 的黄米米，很早便看到了这种供应链上的优势。“我们受到了WarbyParker的启发，这家公司采用DTC商业模式，发展非常迅速，而对于眼镜产品来说，全球90%以上都是中国生产，尤其是在厦门，当时我认为，美国人能够从中国进口这样的产品，从无到有创造出这样的品牌，守着供应链的我们也有机会。”基于这样的背景，2016年，TIJN的DTC（独立站）项目正式上线，以成为全球年轻人眼镜潮流领导者为目标，在北美市场开展业务。相较第三方平台卖家积极布局独立站，拥抱品牌化发展趋势明朗的当下，在黄米米创立TIJN的初期，跨境电商中的大多数卖家，经营重心还放在第三方平台上，毕竟相较自带公域流量的跨境电商平台，既要控货、控网站设计，还要借助社媒引流的独立站，显然是一条更难走的路。选择这样一条艰辛的道路作为生意开局，黄米米也是经过慎重考量的，“当时亚马逊上很多做出口生意的卖家都表现亮眼，但我们的目标是打造品牌，并非关注产品出口，而通过独立站不仅能充分实现品牌价值观的传播，更重要的是能获得更多用户数据，可以通过优惠、网站注册等，与海外消费者产生更多互动，这是我们最初建立独立站的直接原因。”但正如前面提到的，相较电商平台，独立站的运营更考验操盘手的综合能力，也是在这时，TIJN迎来了第一个难题——如何搭建好独立站生态。用黄米米的话来说，在独立站刚建成时，对北美地区一无所知的，也没有在线营销和电商运营知识，而在此时，谷歌向TIJN抛来了橄榄枝。“和谷歌的合作给我留下了深刻的印象，当时我们只是一家小公司，谷歌并没有因为公司规模小，就不和我们合作。最初，谷歌向我们提供了很多知识，让我们学习到了如何通过获取数据，了解用户画像，其次谷歌帮助我们在产品和获取用户的渠道上进行了逐步调优，甚至谷歌还向我们介绍了物流和支付的伙伴，这些都是商家要做好独立站生态所不可或缺的基建。”另据黄米米向Morketing Global透露，甚至在TIJN初期面向海外市场的定价过程中，谷歌团队也有参与。“我们最初定价较低，大概在中等偏低的价格带，谷歌团队给了我们很多建议，后面通过谷歌的数据洞察发现，很多购买我们产品的用户，同时也是奢侈品品牌的用户，于是我们勇敢的将价格提到了更高的位置。”为TIJN带来资源扶持并积极向其提供建议的同时，在赋能独立站成长上，谷歌还为TIJN带来了更具针对性的Google Ads 数字营销方案。首先，借助谷歌旗下在年轻人群体中极具影响力的 YouTube平台，进行插播广告和行动号召广告的投放，让品牌故事快速精准的触达目标客户群体，为独立站带来了大量的访问；其次对于那些有购买意向、但对品牌认知匮乏的消费者，以购物广告的形式触达，把TIJN产品的具体信息，如名称、价格、优惠等直接推送到消费者面前，缩短交易链路，提升成交；最后通过搜索广告产品，设定特定的关键词，展现产品差异化的同时，让TIJN在众多竞品中更容易被消费者所发现。通过这套“YouTube +购物广告+搜索广告”的数字营销组合拳，让TIJN顺利度过独立站冷启动期的同时，一举打开了海外市场。而据黄米米介绍，双方之间的合作也一直延续至今，并且由于谷歌生态为品牌带来的一手客户洞察、数字营销等赋能，让TIJN拥有了从容面对当下竞争更加激烈的北美市场，却不陷入价格战泥潭的底气。“光靠好产品形成壁垒很难，中国的供应链非常强大，无论做什么产品，都有人能做出相同的产品，企业最终的壁垒是建立在品牌价值和消费者互动层面上。”黄米米说道。如果说怀揣品牌全球化梦想，让黄米米在创业初期，选择以独立站开启出海生意，那么在当下，摆脱第三方平台或者兼顾第三方平台生意的同时，向独立站平移生意，正在成为出海品牌们的必选项，尤其是对于那些经历过跨境电商平台“封店潮”的卖家们，能直面消费者，又能形成品牌溢价的独立站，毫无疑问是找到增长确定性的所在。而在服务广大出海卖家时，谷歌发现，无论是基于品牌意识，还是基于寻找下一个增长空间和机会，独立站呈现出十分不错的发展势头，谷歌数字营销解决方案中国区副总裁梁翠萍将独立站的独特价值归纳为4点：1.提升利润空间：这也是核心价值。通过搭建品牌独立站，卖家可以直接接触海外消费者，同时完全控制或者非常灵活的进行产品定价，以及制定策略，从而更好地控制成本和收益，提升盈利能力。2.品牌的打造：对于海外卖家而言，“品牌”，特别是“可以与消费者产生共鸣的品牌”是出海的核心价值，也是竞争力。通过搭建品牌独立站，卖家可以完全掌控品牌形象，决定如何将品牌故事传播出去，同时可以更多地传达品牌价值观，进而与海外消费者产生情感上的连接。同时，品牌独立站为卖家提供一个不受第三方平台限制的品牌展示空间，也有更多的空间让品牌思考如何打造差异化的品牌体验，这对于增加消费者的忠诚度非常有帮助。3.通过用户洞察驱动增长：品牌独立站为卖家提供了一个直接与消费者互动和收集用户洞察的平台，通过独立站卖家可以更好地了解消费者的需求和痛点。这些宝贵洞察帮助卖家更好地思考营销策略，包括实现个性化产品推荐和精准广告投放等。此外，卖家还可以收集更多用户的真实反馈，及时改变产品或者服务，提升用户体验，增强粘性，通过提高复购率实现增长。4.多元化全球市场的推广和拓展：品牌独立站可以与第三方平台互补，构建更多元的营销渠道，降低单一平台带来的风险，增加稳定性。基于以上，对于跨境电商卖家来说，由电商平台向独立站发展是一件非常重要的事情。事实上，在此前Morketing Global所接触的商家中，对于建立独立站这件事本身的战略价值，基本已经成为共识，但真正困住商家行动的是具体的落地环节，比如如何搭建独立站、物流配送、支付对接以及营销策略等。或许是看到了商家所需，在今年谷歌也为此紧锣密鼓的落地了一系列的动作。比如今年6月，谷歌推出了跨境电商加速计划，通过一站式的DTC（独立站）孵化服务，帮助企业快速解决在搭建独立站时的各种困扰，更轻松地开展独立站业务，进行全渠道布局。就在本月15号，作为谷歌跨境电商加速计划中一部分的首个跨境电商加速中心，在厦门正式启用。据了解，谷歌跨境电商加速中心（厦门）整合了卖家所需的所有资源，致力于打造一站式跨境电商DTC的孵化成长基地，覆盖市场培训、卖家孵化以及生态聚合等方面。“例如物流成本增加如何解决、支付平台的安全性等问题，都会给卖家带来许多挑战，谷歌希望通过市场培训和整合市场上海量的独立站服务商资源，让卖家在每个领域和环节上都找到最快的解决方案。”梁翠萍说道。以谷歌跨境电商加速中心（厦门）开业当天，到场的物流服务商之一的菜鸟为例，Morketing Global了解到，凡是入驻谷歌跨境电商加速中心的卖家，可以享受菜鸟给出的相应的运费优惠。SHEIN、Warby Parker等独立站代表性企业的珠玉在前，为出海商家们在跨境电商平台之外，照亮了品牌出海的另一种解法；以TIJN为代表的DTC品牌后浪们，为国内的卖家们留下了可供参考的成长路径。当谷歌跨境电商加速计划以一站式的DTC（独立站）孵化服务，进一步赋能拥有着绝对供应链优势的出海卖家建站的每一个环节时，距离跨境电商领域中，再跑出下一个“SHEIN”、“Warby Parker”也更近一步。
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