在这场关于跨境出海和布局全球的交流分享会上，Morketing Group和谷歌、eBay、SHEIN、速卖通、TEMU、TikTok Shop、小牛电动、影石创新、添可国际、逸仙集团、快乐小羊、咖爷科技、参半等出海全球的重要玩家一起，为参会者带来全球化发展的前沿信息，在品牌出海、经营合规、深度本地化以及AI赋能等方向分享经验。
宏观经济带来不确定性“挑战”
Morketing创始人&CEO 曾巧：在当前全球经济互联互通的背景下，越来越多企业开始探索品牌出海的机会。随着市场竞争的加剧，品牌出海不仅是打破国内市场“内卷”的一种方式，更是开辟新增长点的必然选择。基于各位的市场调研，大家认为今年品牌出海呈现怎样的趋势？
谷歌大中华区新客户业务部总经理芮锋: 首先，宏观经济的不确定性带来了挑战。外贸领域确实面临挑战，竞争也在加剧，这是一个不容忽视的现实。但根据谷歌提供的品牌出海数据来看，尽管市场转型过程中存在挑战，整体趋势仍然呈现积极向上，企业数量和品牌的涌现呈现出增长态势。
在其他方面，企业需要关注消费者行为的变化。当下消费者的关注点变得更加碎片化和多元化，这对营销策略提出了新的要求。营销人员需要从多个接触点与消费者建立联系。此外，全球范围内对用户隐私和数据安全的关注度日益提高，如何在合规的前提下进行数字营销，成为了营销人员需要解决的问题。
谷歌大中华区新客户业务部总经理芮锋
eBay大中华区政府关系及公共政策总经理邢林：今年跨境电子商务领域表现尤为出色，整个行业都能感受到中国卖家在跨境出口方面的热情。
然而，在这一热潮背后，全球跨境电商和跨境贸易也面临着一系列挑战。地缘政治因素对跨境电商的供应链和物流造成了显著影响。海运价格的剧烈波动、港口的拥堵或堵塞，以及俄乌冲突对亚欧航线的影响，都给海上和空中运输带来了重大挑战。同时，市场竞争的加剧也是一个不容忽视的问题，传统跨境电商平台正面临新兴力量的挑战。今年无论是本土企业还是跨国企业，市场竞争都在加剧。此外，欧洲市场对中国卖家以及全球卖家进入时的关税、增值税以及数据保护法规要求严格，这些市场准入的挑战对中国卖家构成了不小的障碍。
eBay大中华区政府关系及公共政策总经理邢林
“保生意”还是“做品牌”从不是单选题
Morketing创始人&CEO 曾巧：谈及企业战略，“保生意”和“做品牌”的优先级问题常常是讨论的焦点。一方面，品牌建设往往需要较大的预算投入，以塑造和推广品牌形象；另一方面，商业运作则强调ROI，要求每笔投入都能带来明确的商业效益。在这种情况下，各位是如何平衡这二者关系的呢？
快乐小羊品牌副总裁杨鸥：中国品牌在海外市场面临知名度不足的挑战。对于餐饮业而言，拥有线下门店是与顾客沟通和让顾客了解品牌的最佳方式。品牌建设应从产品开始，只有当顾客真正接受产品时，品牌才会逐渐形成。
因此，企业应首先专注于获得顾客的认可和信任，然后通过复购来逐步建立品牌。在海外市场，产品力往往比营销更为重要。真正的营销应在日常运营中通过口碑来实现，因为口碑的影响力大于其他形式的广告。特别是在海外，劳动力成本较高，过多的人工成本可能导致品牌失败。中国电商在海外市场需要适应当地的法律规范，美国人普遍注重隐私保护，不能像在中国那样要求获取顾客的电话号码或其他个人信息。营销应该是一种放大器，但更重要的是回归到生意的本质，即做好产品。
为了更好的进入西人的主流客群，还是需要更加融入当地社会，多用西人的思维模式来做沟通，把一些中国的美食特色，比如药食同源、膳食养生文化，转换成西人听的懂的沟通语言，比如植物基、维生素、蛋白质、抵抗力、草本等这些语言，并通过 Google、Tiktok、INS 这些自媒体、视频内容等更容易理解的方式来宣传，逐步消除掉东西之间的文化上的隔阂，这也将更好的推广品牌的理念。
快乐小羊品牌副总裁杨鸥
咖爷科技创始人&CEO 吴鹏：对于B2B的产品型品牌，尤其是销量级品牌，商业和品牌之间是密不可分的关系。中国的产品级品牌，尤其是从B2C转向B2B时，面临的挑战是客户的高度专业性。
在这种情况下，产品、核心技术以及供应链的控制能力都成为客户评价的重要标准。产品是基础，而营销和营销渠道的选择则是后续的补充，帮助清晰地定位目标客户群，并通过有效的媒体沟通手段传递信息，形成良好的商业闭环。
此外，在产品开发时要有敢于取舍的勇气，不必追求服务所有客户。不仅要高价销售，而且要销售得好，这实际上已经将目标客户群锁定在非常细分的领域，不求大而全，而是求精而专。同时，在品牌和商业选择的策略上。咖爷科技的原则是不追求满足所有客户的需求，而是选择满足80%客户的需求，即只做80%客户的80%生意，避免追求100%的市场份额。这样做有助于在出海过程中有效避免国内无序竞争，与友商形成真正的合作伙伴关系，共同在不同场景和需求上进行互补和支持。
eBay大中华区政府关系及公共政策总经理邢林：品牌是一种长期投资，关乎长远的商业发展。在资源有限的情况下，企业在品牌与商业之间应首先考虑以下三点：
首先，在资源有限的条件下，企业应首先集中精力发展核心业务，确保找到立足点，并为品牌找到更有效的载体。
其次，在塑造品牌的同时，鉴于资源有限，企业应注重利用目的地市场的社交媒体、MCN机构或网红等资源，以扩大品牌影响力，使消费者更容易接受品牌。
最后，品牌在新市场的塑造应与销售紧密结合，在销售过程中讲述品牌故事，以增强本地消费者的认同感。例如，天可的洗涤机和地毯清洁机在中国可能不是主流消费品类，但在欧盟市场却是重要的消费品类。因此，企业需要结合本地销售情况，塑造与本地市场相关的故事，以便让本地消费者认可。
谷歌大中华区新客户业务部总经理芮锋：在当今竞争激烈的市场中，单纯的产品和价格竞争已不再是可持续的商业模式，品牌建设成为了企业获得长期竞争优势的关键。品牌的力量不仅体现在产品差异化上，更在于能否为产品赋予独特的内涵和定位。这种差异化不仅能够提升产品的附加值，还能在消费者心中建立起独特的品牌形象。
在实践中，企业可以通过精准定位目标市场来营造差异化优势。不同市场的消费者习惯、政策法规和文化背景都有所差异，因此，了解目标市场的具体情况并选择适合产品竞争的市场至关重要。此外，营销不再仅仅是广告费用的投入，而是通过与用户的早期互动和粉丝参与来实现产品推广。通过与粉丝的良好互动，企业可以根据用户反馈优化产品，并通过用户的口碑传播来吸引更多潜在客户。
此外，本土化是品牌在不同市场中获得成功的关键因素之一。企业需要根据当地市场的用户消费习惯进行产品和营销策略的调整，以更好地满足本地消费者的需求。通过这些策略，企业可以在全球化的市场中实现品牌的有效传播和商业成功。
本土化策略需因地制宜
eBay大中华区政府关系及公共政策总经理邢林：以《黑神话：悟空》为例，这一民族IP在全球范围内受到了广泛的欢迎。在eBay平台上，悟空这一形象已经成为了一个国际化的热门IP。两年前，数字藏品（FT）的概念在市场中非常火爆，eBay甚至收购了相关的交易平台。在这些平台上，孙悟空的形象在数字藏品交易中表现活跃，显示出民族动漫和文创形象在全球范围内的受欢迎程度。
谷歌大中华区新客户业务部总经理芮锋：作为平台方，虽然难以直接指导品牌如何创造内容，但可以建议品牌利用人工智能技术来加速创意生产过程，降低创业成本。品牌可以通过多种形式和媒介，甚至实现千人千面的个性化内容生产，并通过比较和筛选的方式提炼出更优质的内容。用户反馈是内容优化的关键，因此品牌需要与用户进行深入沟通，了解他们的需求和偏好。
在消费下行的背景下，寻求增量和把握全球化新趋势对于出海企业至关重要。对于餐饮和食品行业而言，市场的潜力巨大，关键在于如何挖掘和拓展。品牌可以考虑在更多城市开设门店，特别是在美国市场的三四线城市，这些地区的市场潜力可能比一线城市更大。除了纵向拓展，品牌还可以尝试横向发展，例如进军墨西哥市场，进而向整个南美市场扩张，包括阿根廷和巴西等国家，中东市场同样充满机遇。这些市场拓展需要逐步尝试，通过直营店面的开设来逐步布局。
