2023年12 月，欧莱雅北亚区兼中国研发和创新中心副总裁马斯明曾预言，中国美妆品牌会成为全球美容市场的强大推动力：“中国美妆市场不断增长，初创企业生态系统充满活力，促进美妆产业全领域创新。正因如此中国美妆品牌正在快速崛起，成为北亚和全球的美妆份额增长的驱动引擎。”
2024 年，中国美妆品牌国际知名度得到了显著提升。
今年2月，在欧莱雅风险投资部门BOLD的支持下，欧莱雅宣布通过欧莱雅中国子公司上海美慈坊投资有限公司，对观夏进行少数股权投资。这笔投资是这家法国美容巨头继2022 年参与闻献A轮融资后第二次投资中国香水。
而花西子全球扩张总裁 Gabby Chen也表示，花西子品牌近些年来一直希望走向全球，同时把美国市场作为扩张的重点，并计划进军欧洲和中东市场。
与此同时，花知晓品牌在今年6月宣布通过零售商Urban Outfitters 开始进军美国市场。此外以新加坡市场为例，相宜本草、薇诺娜、卡翠丝、橘朵等一系列美妆品牌线上和线下的影响力都在同步提升。
“中国美妆品牌在亚洲市场占有重要地位。此外，中国美妆品牌正在积极扩大其对国际市场的影响力。”KEV美妆圈（一个中国美妆品牌、服务商交流平台）指出。
工艺升级、营销进化，
国货美妆崛起的内核
就中国国内市场而言，中国消费者在化妆品选择上尤为青睐日韩或欧美的大牌。但现如今国有品牌是越来越多消费者的首选。
中国美妆品牌的崛起源于时间成本和经验的积累。多年来，中国美妆品牌一直专注在原材料、成分、配方、工艺等方面的科研，加强工业 4.0下的技术创新，在产品质量和产量方面对接国际标准。
除此之外，中国美妆品牌也在不断学习欧莱雅、雅诗兰黛等国际知名品牌的发展路径，研究日韩美妆品牌的产品定位及营销策略。在这样的探索中，中国美妆品牌凭借其强大的科研潜力与中华传统文化的加持，有效地超越了“廉价”的标签，也加速了中国品牌走向海外的步伐。
东南亚市场，
品牌全球化第一步
国货美妆竞争壁垒：
产品+差异化
更进一步来看，中国美妆品牌的兴起部分很大程度上在于疫情期国内兴起的国潮运动为品牌收获了消费者基础。但无论是国外品牌还是国内品牌，美妆产品在中国市场上的竞争都非常激烈，在跨境电商平台上竞争更是白热化。
YOU&PURE（羽素）的公关经理Yu Qin Man指出：“如果品牌不加强研发、产品、成分，美妆产品在全球市场就无法立足。现如今消费者更关注的是产品品质而非产品‘国籍’。”
以YOU&PURE为例来看，其一直专注开发痤疮护理产品，退出了胶体硫抗痤疮精华，声称能在一小时内舒缓13.61%的红肿，并在28.57小时内缓解12%的粉刺。
除了产品外，在国产美妆品牌出海过程中，高效的营销手段也是至关重要的。
像YOU&PURE，就是通过其醒目的黄色瓶子在线下门店吸引消费者注意。
再比如稚优泉，一直以来采用个性化在线营销手段，以不同电商平台的受众为导向。“例如考虑到得物平台的一大部分消费者是高中生，我们为该平台生产迷你礼品套装。我们深入研究了针对受众的个性化服务，并针对每个平台制定了不同的策略”，Susie Jiang表示。
同时对于产品直播，稚优泉针对不同的单一产品设置不同的部门，保证每一团队都专注于一种产品，进而确保员工对产品的全方位了解，提升销售效果。
洗护品牌诗裴丝则是利用TikTok的影响力扩展到东南亚市场，以线上带动线下公司业务扩张。“公司有自己的实验室，研发是在内部完成的。该公司专注于开发功能性护发产品，以解决各种需求和担忧。一旦人们知道我们的干洗洗发水并尝试我们的干洗洗发水，我们就能够推广更多的产品”，诗裴丝国际业务发展总监Grace Zhao分享。
特别就公司内部科研而言，柏瑞美也采用了类似的策略。柏瑞美专门开发定妆产品，采用专利成膜剂，它的研发和生产也都是在内部完成的。柏瑞美最知名的产品是其不含酒精的定妆喷雾，装在拥有专利的喷雾瓶中。该品牌还提供眼影底漆和一系列定妆粉，包括植物性定妆粉。
结语
