在这场关于跨境出海和布局全球的交流分享会上，Morketing Group和谷歌、eBay、SHEIN、速卖通、TEMU、TikTok Shop、小牛电动、影石创新、添可国际、逸仙集团、快乐小羊、咖爷科技、参半等出海全球的重要玩家一起，为参会者带来全球化发展的前沿信息，在品牌出海、经营合规、深度本地化以及AI赋能等方向分享经验。
中餐品牌出海：
传播中国文化的新机遇
如果回想一下，我们当年是从什么时候开始接触到美国和美国企业品牌呢？是在八九十年代，尽管彼时许多人还未曾踏足美国，但我们了解美国的窗口或许就是从一罐可乐、一个汉堡开始，所以餐饮业有很大机会成为传播中国文化的国际品牌。因为餐饮是直接进入人们口中的食物，易于引发身体和心理的反应。品尝一口汉堡，你可能就会联想到美国；品尝一口寿司，日本便浮现在脑海；而品尝一口火锅，便会想到中国。
因此，中餐品牌出海，无疑是传播中国文化的一个极佳载体和平台。
以美国市场为例，在2023年的时候已经突破了万亿美金的市场份额，折合人民币约为七万亿，然而中餐在美国市场的份额尚不足2%；再看欧洲餐饮市场，其市场份额亦接近8000亿美元，然而中餐所占比例不到1%。所以总体来看，海外的中餐市场具有五万亿级别的潜力。
我此处斗胆幽默一句，就像瓦特发明蒸汽机一样，中国人实则发明了蒸万物。在我过往供职于外企期间，与很多海外的同事交流中发现，他们对于蒸煮技术一无所知，我才意识到西方烹饪中缺失了“蒸”这一元素，而这正是中国智慧的体现。
因此，中餐品牌想要征服海外市场，关键在于先征服海外消费者的味蕾。而我们的中国几千年以来的蒸煮美食智慧，有望为海外市场带来新的品类红利。
20年从中餐出海1.0到2.0时代
近期，快乐小羊与众多中餐品牌进行了交流，发现中餐品牌出海成为热门趋势，但是我发现有很多的观念亟需改变。如果我们不转变观念，即便看似广阔的蓝海市场，也可能变为竞争激烈的红海，所以我认为中餐品牌出海的关键在于观念的转变。
接下来，我将分享快乐小羊品牌出海的历程以及在这一过程中所总结的思考与感悟。
快乐小羊的出海之旅始于20年前。2003年，我们在加拿大开设了第一家门店，2016年，快乐小羊品牌在波士顿诞生。我们在回顾中总结为中餐出海的1.0时代，那时中餐出海可能还主要依赖于家族式经营模式。然而，进入2.0时代，中餐出海更多地转向了公司化和体系化的运营模式。
当前，中餐在国内的发展态势良好。许多人认为，中餐的体系若在海外市场应用，可能会形成一种“降维打击”，因为海外中餐市场可能仍停留在二三十年前的水平，而国内的中餐品牌经过在国内市场的充分酝酿和基本功的积累，已为出海发展奠定了坚实的基础。
在经历了十余年的海外探索与尝试之后，快乐小羊目前在全球十多个国家的九十多个城市成功开设了103家连锁餐厅。这一数字每月仍在持续增长，品牌在海外的步伐也从未停歇。每年，我们大约接待六百多万海内外的顾客。若各位有机会造访英国或美国的门店，将会发现快乐小羊的顾客群体中有超过六成是金发碧眼的西方顾客。与川式火锅相比，快乐小羊的口味显然更受西方顾客的欢迎。
为了更好地支持全球范围内的餐饮业务，快乐小羊还建立了几个原生态基地，包括位于锡蒙草原的中国羊肉基地。同时还在英国开发了威尔士羊的牧场，并与该牧场建立了合作关系。这些产品不仅出口至美国，还远销澳洲，甚至也可从英国出口至其他地区。在内蒙古，我们还建立了一个调味品基地，该基地已获得HACCP、FDA、SGS等多项出口认证，完全符合出口标准，能够供应至十几个国家。
这些遍布全球的基地建设确保了快乐小羊前方不断扩张的门店背后，有着强大的供应链支持。创始团队曾经用开玩笑的口吻说过品牌的使命愿景：“有太阳的地方就有小羊。”现在我们也在致力于完成这个梦想。我们衷心希望中国的火锅能够开到全世界各地，被更多的人所喜爱，为此，我们已制定了一项为期五年的计划，计划在全球范围内再开设100家门店，同时快乐小羊将在欧洲和东南亚先开放加盟合作模式，加快海外拓展。
中国品牌的出海“5”大心法
我总结了一套中国品牌出海心法，总结为初心、匠心、敬畏心、交心、同心同德这五个方面：
关于初心，有三个需要思考的重要问题：为何要出海？出海的顶层设计？是追求外部机会还是陷入内卷？当前国内市场竞争激烈，我们考虑出海拓展，但若思想观念不转变，海外市场同样会面临内卷。我们认为，中国品牌的出海是一场马拉松，需要十几年的坚持和信念，才能享受到长期主义的红利。
在早期海外扩张阶段，快乐小羊在英国市场面临供应链挑战，通过深入英国牧场寻找解决方案，最终选定威尔士羊肉。我们与当地合作伙伴合作，传授羊肉分割和加工技术，建立肉类基地和海外调味品工厂，这些都是前期的巨大投资。
在海外市场，快乐小羊主要采取直营模式，以确保团队和合作伙伴在每个城市扎根，深入了解一线顾客，为全球化拓展奠定坚实基础。快乐小羊一直专注于长期发展而非短期利益，逐步推进，扎实打下每个城市的基础。我们的布局分散，但一旦占领市场，便可以不断拓展和扩张。目前，我们的模式主要是直营加合伙，占领城市后，逐步放开加盟和招募合作伙伴。
关于敬畏心，品牌需要融入当地，尊重当地文化，不做同质低价竞争的“卷王”。
可以看到，一些电商品牌在美国市场表现不错，但我们也应当反思，中国品牌的出海应输出怎样的企业文化，是狼性文化、内卷文化，还是发扬我们中国文化的独特价值？中国品牌应该充分挖掘出我们独特的文化价值的竞争力，凭借我们为海外市场提供的差异化价值，赚手艺的钱，而不是靠同质低价竞争。
因此，在战略思路上，我认为关键在于准确把握市场，从原先针对海外华人的市场转向西方主流市场。快乐小羊的董事长提出了一个重要观点：我们不仅要做300万中国人的生意，更应着眼于3亿美国人的市场。目前，快乐小羊海外市场的顾客复购率高达70%，许多店铺经理和服务员都是当地人，他们在与顾客沟通时更加轻松自如，这有助于拉近与顾客的距离。
关于匠心，品牌要坚信“百术不如一诚”，与其降低品质追求速度，不如坚守产品主义，体现手工匠人的价值，回归餐饮本质的美好。
我们发现在海外市场，产品本身的质量和吸引力远胜于营销手段。中国文化中的“天人合一”和“顺其自然”的理念，以及道家的养生之道，与当前国际潮流中推崇的植物基、天然、健康生活方式不谋而合。我们不应仅仅参与价格战，而应更多地传达我们的优势和理念给顾客。
比如快乐小羊的核心产品——滋补草本骨汤锅，在骨汤锅中融入了丰富的草本元素，与辣味为主的川锅相比具有独特性，深受西方消费者的喜爱。此外，海外市场出现了一种反工业化的趋势，例如麦当劳、肯德基等标准化产品正逐渐被消费者所排斥。快乐小羊则顺应这一趋势，注重现场熬制汤品，而非使用半工业化的预制菜品。
关于交心，品牌要融入当地文化，积极推广“以和为贵、和而不同”的中国文化很重要。如果能使当地外籍人士成为快乐小羊的品牌代言人，利用他们的力量进行宣传，这种方式对于产品推广来说，效果将是事半功倍的。在媒体运用方面，快乐小羊通过TikTok和其他自媒体平台，有效地消弭了与顾客在价值观和知识层面上的差异。目前快乐小羊的内容在网络上获得了数千万次的点击量，这是我们在设备运用上的一个显著成就。
此外，品牌还需要一个同心同德的国际化团队，这是中餐品牌目前在海外市场极为难得的资产。快乐小羊现在的团队跟随我们十余年，一直在海外市场开疆拓土，他们是一支能打硬仗的钢铁之师。
在全球化的趋势下，我相信每一个企业都将成为中国品牌的使者，希望我们可以一起打开新起点，与世界对话，成就中国国际化品牌的光荣与梦想！谢谢大家，最后诚挚邀请各位光临我们北京的门店，亲自体验涮羊肉火锅带来的愉悦。
