中金 | 短剧行业全景分析：拥抱变化，规范发展下行稳致远

发展阶段：2024年市场规模或超500亿元，生产、分发和消费共振。据艾媒咨询，2024年微短剧行业规模或达504.4亿元，同增34.9%。我们认为短剧行业兴起反映出强剧情、快节奏的内容填补低线城市用户的需求。

线上竞争：长视频平台防御布局短剧形成内容补充。据QuestMobile，红果与长视频平台重合用户比例占长视频平台10%~18%（2024年11月）。我们判断长视频平台后续或1）加大长剧优势品类投入。2）亦布局短剧。我们认为，长视频平台布局短剧更多是防御性措施，形成内容补充，满足原有用户短剧需求、提高粘性，贡献一定效果广告增量；我们判断考虑外部获客难度及与短视频平台流量基数竞争，很难颠覆现有短剧行业格局。

趋势展望：规范政策引导理性发展，关注AI及出海新方向。规模：据艾媒咨询，2025年微短剧行业规模或达678亿元，同比增长34.4%。AI与出海：AI技术主要辅助短剧创作，建议关注后续技术迭代和应用进展。据点点数据测算，2024年出海短剧总流水或达4亿美元。我们认为，短剧出海的核心竞争力在于将国内短剧经验系统性移植出海，并完成本土化适配，从而形成有效产能的落地，持续关注后续发展空间。

市场竞争加剧导致盈利收缩，内容供给不符合市场需求，监管政策收紧。

国家广电总局将网络微短剧定义为“单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的网络视听节目”。实践层面，各家网络平台对微、短剧的时长定义略有分化：如快手在星芒短剧合作计划中将短剧定义为单集时长2~5分钟；爱奇艺则在3Q24业绩会上将微剧定义为内容时长在1~5分钟的竖屏剧，而将短剧定义为内容时长在5~20分钟的横屏剧。为便于读者理解，如无特殊说明，本文对于“短剧”与“微剧”不做严格区分，以“微短剧”和“短剧”泛指单集时长不超过5分钟的剧集内容形态。

市场规模：短剧行业快速发展，2024年市场规模或超500亿元，广泛覆盖低线城市用户。据艾媒咨询，2024年微短剧行业规模或达504.4亿元，同比增长34.9%。分平台看，据QuestMobile，字节跳动旗下App 红果免费短剧2024年12月MAU已达1.58亿人。我们认为，经历2020年的启蒙到2023年的蓬勃发展，短剧行业已成为当前不容小觑的线上娱乐形式之一。其兴起反映出当前用户需求侧呈明显的哑铃状分布，一方面用户对优质头部内容的付费意愿较高；另一方面，强剧情、快节奏的短剧与其他进入门槛较低的“短剧化”文娱内容广泛吸引着受众，短剧与“短剧化”内容填补了低线城市、中高龄用户的差异化需求。

在回顾短剧发展历程前，我们首先对短剧主要商业化方式和内容分发方式进行辨析：

►按收入来源：我们认为主要包括To B模式，即平台分账、IAA（In-App Advertising）广告变现，和To C模式，即IAP（In-App Purchase）用户付费。此外还有多元收入来源，如类似达人接取商单的品牌定制，以及依托于端原生模式的短视频与直播带货等。

►按发行渠道：我们认为当前演化出三类核心短剧发行方式：1）端原生：直接使用短视频平台的账号发布短剧，且平台方已经完善了短剧专辑化上线的产品功能、支持端原生短剧获取用户付费及中插广告收入。2）小程序：发行方搭建小程序并接入平台播放器，在小程序中上线丰富的短剧内容。3）独立APP：以独立的APP聚合并上线短剧。

基于上述收入来源和发行渠道，目前短剧行业形成三类主流商业模式：1）小程序发行，IAA或IAP变现；2）独立短剧APP发行，IAA或IAP变现，其中以IAA为主；3）端原生账号发行，收入来源为用户单集付费/会员付费及平台分账，其中平台分账涉及到的收入来源又包括平台对流量曝光的激励、中插效果广告后的广告分成、类商单的品牌定制的分成。据传媒1号，成熟模式下，微短剧投流成本基本占到收益的80%以上。而据短剧自习室，2024年6月，有82%的红果短剧版权方受益于免费短剧模式，实现了收入同比增长；此前“等付费周期结束后再上线免费短剧平台”的模式，也逐步转向了提早上线免费平台乃至“付免同发”的模式。我们认为，随着独立短剧APP和端原生短剧进行更多商业化模式探索，未来产业链价值有望进行再分配，且多种商业模式可能相互结合，延长微短剧的商业价值周期。

回看短剧兴起历程，我们认为是生产、分发、消费三端的共同加持驱动了行业快速增长。展望后续，我们判断基于三端共振的增长逻辑有望持续，但具体驱动因素很可能面临阶段性变化，同时短剧行业整体的参与方也会更加多元。

►#1 内容生产侧：微短剧承接外溢的长剧产能，未来或由量增向质增。

►#2 内容分发侧：投流模式已相对成熟，ROI承压或驱动商业模式不断演变。

►#3 内容消费侧：瞄准下沉市场文娱需求，题材由男频拓向女频。

抖音、快手对短剧的布局亦从内容开始，但在商业模式层面结合流量分发实现通路。

►短剧建设与用户培养（2022年及以前）：早在2019~2020年，快手已经对短剧内容进行布局；2021年抖音对短剧也进行了产品功能的适配。此后快手、抖音均从鼓励短剧创作、激励优质内容方面发布多重激励计划。

►商业模式探索与走通（2023年）：我们认为，短视频平台对短剧布局，更重要的是结合短视频的流量驱动内容分发逻辑，对短剧的商业模式进行挖掘并走通。在短视频模式下，短剧内容从平台的用户池中获得足量曝光、形成的用户流量又能在平台以多元且高效的方式变现，我们认为这驱动了2023年短视频平台中短剧板块的快速成长，这一时期抖音、快手亦完善了包括C端付费、品牌招商广告、效果类中插广告乃至电商带货在内的多种短剧变现功能模块，并有代表性案例上线。

►贡献可观用户流量与商业回报（2024年）：进入到2024年，我们认为一方面已搭建的短剧多元变现模式开始发挥效用，助力短视频平台从短剧赛道继续获取用户流量增长和商业化回报；另一方面由于短剧行业自身的利润率压力开始显现，平台亦进入到精细化运营、差异化服务、全渠道商业化的业务阶段，体现在抖音对短剧方强调营销的高效性、快手增加对IAA短剧的重视等。

短剧行业的商业模式经历螺旋式发展，未来短视频平台或迈入深度商业化运营期。从端原生模式的发轫期，到小程序模式下的繁荣期，再到如今，短剧行业的商业模式不断演化。2024年我们观察到抖音旗下独立短剧APP、抖音及快手的短剧端原生账号都有快速增长，而小程序模式越来越面临利润率压力。具体而言：1）独立APP：IAA已成为主流，我们判断抖音旗下红果免费短剧的用户规模快速增长体现了泛用户群对短剧内容的强消费需求，而契合这部分用户的商业模式正是IAA；2）端原生账号：多元变现、垂直化和矩阵化运营提升利润率，我们认为这一模式会是短剧商业模式探索最丰富的，因为端原生账号和短视频平台的体系融合最深、能对接短视频平台上的各类商业模式。总而言之，我们认为未来短视频平台或迈入对短剧的深度商业化运营期，一方面，可能推出更多合作渠道或形式以满足短剧发行方在投流ROI承压下的利润率诉求；另一方面，短视频平台也可能倾向于对短剧闭环运营，即对自有体系内的短剧账号、独立APP或提供更多流量倾斜。

短剧对短视频平台的商业化贡献多元且可观。短视频平台从短剧行业获取的收入主要包括：1）短剧账号、小程序及APP投流，我们判断为占比最大的收入来源；2）短视频平台内的短剧收入分成，包括端原生账号、短视频平台中的小程序短剧，分成包括用户付费分成及广告分成。此外对短视频平台而言，短剧带来的用户使用时长、用户粘性，都对短视频平台的生态有着正向作用。

短视频时长份额自2018年开始持续扩张，用户注意力和时长分流。根据QuestMobile，自2018年开始，短视频时长份额持续扩张，经历疫情期间快速增长后，当前其消费时长稳定在较高水平，对长视频和其他娱乐形式时长份额形成挤压。我们认为，用户可支配于在线娱乐的时长已为存量市场，各种娱乐形式之间份额竞争或相对激烈，但目前短视频和长视频的时长份额已稳定。

短剧的兴起抬高长视频获客的成本和留存用户难度，头部内容竞争加剧。根据QuestMobile，主要长视频平台月度使用时长2023年以来呈波动下降趋势，而以红果免费短剧为代表的App月度时长实现快速增长，对于用户注意力和时长产生分流。而根据广电总局数据，1H24电视剧发行数量为41部，同比下降41.4%。我们认为，消费门槛更低的短剧内容本身抬高了长视频内容的用户获取和留存难度，亦使得长视频行业内容更加向头部集中，而与短剧本身质量和体验拉不开差距的中腰部剧集继续出清。

短剧填补低线城市用户需求，抢占长视频平台泛用户受众。我们选取短剧和长视频行业代表性App红果免费短剧和爱奇艺来做对比，根据QuestMobile，2024年12月，红果与爱奇艺重合用户占爱奇艺比例为15.2%，从2024年开始稳定提升，而两者重合用户占红果比例在2024年12月为34.2%，2024年以来波动中下降。而从用户分布来看，红果免费短剧的用户相对爱奇艺而言，西南地区用户占比更高。我们认为，短剧用户相比于长视频而言，受众更加下沉，在发展初期抢占部分长视频平台的泛用户受众，而经过2024年至今的快速增长，红果免费短剧的用户来源趋向多元化。

#1稳住优势：长视频以女性用户为基本盘，促使其加强与短剧形成差异化的内容品类。根据艾媒咨询，网络微短剧的制作周期较短，从起稿故事到输出成品一般一周至一个月的时间，演员配角有时兼任剪辑、导演和化妆师多个岗位，我们判断与传统长剧集1~1.5年制作周期的精益求精相比制作门槛较低，本身品质参差不齐。

根据云合数据和DataEye，我们整理了1H24热播的剧集（长剧）和短剧，其中剧集的古装题材占比明显高于短剧，情感/爱情题材内容受到青睐。我们认为，女性用户作为故事类娱乐方式的基本盘用户，对于情感和古装类型较为偏好，而优质的古装题材内容因为IP、服化道和特效等具有一定的制作门槛，更容易形成长剧集和短剧在观看体验上的差异，在女性用户的时长竞争中，展望后续各平台或继续加大对于能体现出优势的题材，如古装或者头部IP改编项目。

#2防御布局：长视频平台或“长短结合”，短剧布局作为品类补充。长视频平台在2025年亦计划加大短剧投入。我们认为，长视频平台布局短剧本身可能是防御性措施，满足核心本身平台用户的碎片化时间娱乐和短剧需求，但考虑到获客难度、内容分发精准度和与短视频平台流量基数的竞争，可能很难颠覆现有短剧行业的格局，但对长视频平台业务形成内容品类上的补充，同时贡献一定的效果广告增量。

规范性政策整治乱象，促进行业良性发展。微短剧发轫初期，由于管理部门配套文件不尽完善，部分小程序短剧出现浮夸低俗、宣扬不良价值观、收费机制混乱等乱象。2023年以来，广电总局等相关部门持续出台微短剧行业规范性政策，加大了对违规短剧的抵制及惩罚力度。其中，规范性措施主要从明确主体要求及责任与内容规范两方面对短剧行业进行约束。

►主体要求及责任：逐步加强对网络微短剧的审核管理要求，分层次明确各平台审核职责。2022年12月，广电总局规定“小程序”类短剧由播出平台自行审查。2024年6月，广电总局下发《关于微短剧备案最新工作提示》，推出分类分层审核制度，统一按总投资金额分类，总投资额度在100万元以上的重点微短剧由国家广电总局统一备案公示管理，总投资额度在30万元~100万元之间的普通微短剧由省局进行规划备案审核和成片审查，总投资额度在30万元以下的且非重点推荐的其他微短剧由播出或为其引流、推送的网络视听平台负责内容审核把关与版权核定。

►内容规范：4Q24以来，广电总局已连续发布三个管理提示，围绕中老年题材、“霸总”类微短剧以及微短剧片名，重申管理规定，细化创作指引。与此同时，国家监管机构和网络平台亦持续开展网络微短剧专项整治工作，处置下架含有违规内容的微短剧，加大内容供应商违法违规成本，促进内容以质取胜。我们认为，伴随监管常态化，我国微短剧行业内容质量整体有望进一步提高，行业生态有望逐步转良。

鼓励性措施引导新兴业态健康发展，注入影视行业新活力。针对短剧新兴业态，广电总局及地方相关部门均出台相关鼓励性措施以指引行业积极发展。2024年1月12日，广电总局宣布推出“跟着微短剧去旅行”创作计划，旨在推出100部主题性优秀作品，推动实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”，为文旅目的地打造新营销契机与流量入口，同时放大短剧创作的正向作用，树立行业健康价值观。我们认为，“微短剧+文旅”的创作形式具备“线上+线下”的复合场景潜力，有利于发挥微短剧线上传播优势，同时也可反哺行业，促进微短剧行业健康发展。

随着行业迅速发展和竞争加剧，微短剧的平均制作成本呈现出上行趋势。据南方都市报，单部短剧剧本的市场平均报价已由1H23的一万元涨至2H23的两万余元。我们认为，短剧生产方的多元化及专业化带来的行业竞争加剧是制作成本上行的主要原因之一，而AI技术的发展或有望降低短剧入局门槛与提升制作效率。

现阶段AI技术主要辅助短剧创作，关注后续技术迭代。2024年，以博纳影业《三星堆·未来启示录》和快手《山海奇镜之劈波斩浪》为代表的AIG短剧纷纷涌现。据我们梳理，AI技术主要用于辅助这些短剧创作流程的特定环节，如剧本筛选、美术设计、分镜生成。我们认为，现阶段AI技术客观上提高了部分短剧创作环节的工作效率，但与驱动行业规模化盈利的目标仍有距离，AI助力产业降本增效仍是长期趋势，建议关注后续技术迭代和商业应用进展。

出海短剧总流水快速增长，参与方逐渐多元。据点点数据测算，中国出海短剧市场月度总流水从2023年7月的640万美元快速增长至2024年7月的5,970万美元；1H24出海短剧总流水已突破2.3亿美元，全年规模或达4亿美元；从月度数据来看，DramaBox、ReelShort、ShortMax为短剧出海头部三强，下载量及营收额占比可达整体出海短剧市场八成以上。2024年亦有更多中腰部出海短剧平台发力，如点点出海2024年1月至10月的数据统计显示，番茄旗下的MiniShorts于2024年1月至10月获410万次下载量和1.08亿元内购收入，成为2024年新上线短剧应用中的TOP1，位于目前所有已上线短剧应用的第二梯队。

我们认为，相比于国内短剧趋于成熟的市场，出海短剧在宽松监管和高投流利润率等方面或更有优势，但同时，出海短剧也面临着更复杂的海外观众需求结构和生产运营本土化挑战。短剧出海的核心竞争力，或在于将国内短剧内容制作、运营、投放的经验系统性移植出海，并完成海外市场的本土化适配，从而形成有效产能的落地。展望后续，广阔的海外短剧市场或吸引更多上下游企业入局，而国内短剧模式的演变很可能会影响出海市场风向变化，建议保持关注。

市场竞争加剧导致盈利空间收缩：微短剧行业市场竞争较为激烈，多元参与方的涌入可能导致平台与制作方为争夺流量与用户加大投入，包括高额的推广费用、提升内容制作成本等，从而可能压缩行业利润空间，伴随盈利走弱，微短剧行业的投资回报也可能面临较大不确定性。

内容供给不符合市场需求：当前市面微短剧内容已存在一定同质化严重的现象，若内容供给无法契合市场需求，在题材选择、情节设置、表现形式等方面限于窠臼，也有可能引起观众审美疲劳，而作品缺乏吸引力或导致点击率、付费率等指标下滑，广告植入与商业合作机会也会随之减少，进而影响微短剧项目的商业变现能力。

行业监管政策收紧：随着行业的发展，监管部门对短剧行业的监管政策有可能逐步收紧，比如进一步加大力度打击违规短剧，或要求相关平台下架整改。创作与运营成本也有可能会因合规需求而增加，从而影响项目的推进速度与收益获取。

本文摘自：2025年1月13日已经发布的《短剧行业全景分析：拥抱变化，规范发展下行稳致远》

张雪晴，CFA  分析员 SAC 执证编号：S0080517090001 SFC CE Ref：BNC281

焦   杉 分析员 SAC 执证编号：S0080521070012 SFC CE Ref：BRQ187

李子悦 分析员 SAC 执证编号：S0080524060008 SFC CE Ref：BUS357

吴   同 联系人 SAC 执证编号：S0080124060006