胡梦菲
巨量引擎大众业务服装配饰行业总监
随着人们对健康和美容重视程度的提高，眼镜作为展现自我风格与态度的时尚单品，其消费需求得到进一步释放。尤其是在电商兴起的当下，眼镜市场迎来了高速发展期，呈现出多元化、个性化、细分化趋势。对此，我们基于抖音平台的内容与消费趋势，围绕抖音电商眼镜行业生态、抖音电商消费人群进行分析解读，以期为相关领域的从业者提供参考与指导。
基本盘：抖音增速快，可发展空间大
抖音发布的2023年服饰行业线上平台数据显示，相比其他服饰品类，眼镜全网增速快，退货率低，外控比低，可发展空间大。从基本盘来看，太阳镜兼具规模与增速，是值得品牌关注的潜力赛道。究其原因，一是短期内旅游热推动，户外运动成为流行生活方式，太阳镜的功能性刚需不断触发；二是太阳镜的时尚属性增强，使其成为类似口红、香水等具有审美价值和自我表达的品类代表。
数据来源：抖音官方
数据计算周期：2023/1/1～2023/12/30
其中，便携折叠太阳镜、偏光太阳镜销量持续走俏，前者超薄易收纳，满足了人们轻松出行的需要，后者则在防紫外线的基础上增加了抗眩光功能，更适合驾驶、钓鱼、徒步、骑行等户外活动场景。值得一提的是，近视人群的配镜痛点也是产品的优化方向，能够直接套在近视眼镜外侧的太阳套镜受到追捧，成为新的消费增长点。
从数据侧的表现来看，功能眼镜退货率最低，逐渐成为抖音眼镜市场的“主力军”。在购买眼镜时，消费者的核心需求不再是简单的“看得清”就行，而是上升为“改善视力、缓解疲劳、保护眼睛”，更愿意选择对视力有益的功能型产品，例如，防蓝光、抗疲劳、防眩光以及高透光率、耐磨度、防污效果等。
人群机遇：储备丰富，消费潜力释放
根据巨量云图测算，2023年抖音太阳镜购买人群（购买品类的人群）达598万，潜力人群（浏览、点击、加购但未购买品类的人群）达3018万，待渗透人群（仅被品类相关内容曝光的人群）达16265万；功能眼镜购买人群达707万，潜力人群达2407万，待渗透人群达15710万，足以说明抖音眼镜市场发展空间大。
数据来源：巨量云图
数据计算周期：太阳镜（2023/3～2023/5），功能眼镜（2023/8～2024/2）
具体而言，可以通过产品价格趋势和消费者画像两个方向进行解析。从产品价格趋势来看，消费分层明显，平价大众品牌和高端小众品牌皆有机遇。抖音发布的2023年服饰行业线上平台数据显示，2023年，150～200元价格段太阳镜在抖音的GMV占比从2022年的24%下降至15%，800～1000元价格段太阳镜在抖音的GMV占比从2022年的18%上升至19%；800～1000元价格段功能眼镜在抖音的GMV占比从2022年的46%下降至31%，50元以下价格段功能眼镜在抖音的GMV占比从2022年的34%上升至44%。由此可见，太阳镜低价格带受到挤压，逐渐向高价格带迁移，而功能眼镜更“卷”低价，高价格带也有一定发展空间。
数据来源：抖音官方
数据计算周期：2023/1/1～2023/12/30
从消费者画像来看，24～40岁中青年购买太阳镜的占比最大，他们成长于互联网普及的背景之下，更愿意通过线上购买产品和服务，享受便捷和快速的购物体验。同时，他们追逐潮流、乐于尝新，对小众风格、设计师款式、户外运动生活方式等带来的溢价具有更高的支付意愿。此外，45岁以上的中老年不仅有较高的消费能力，更追求多元化的生活品质，将会是未来功能眼镜消费的主力人群。
总体来说，眼镜热度稳定增长，而各品类消费者偏好差异显著，且需求向纵深垂直发展，这也为品牌营销提出了新的挑战。在抖音平台，品牌不仅可以入驻巨量星图助力内容创意生成，还可以通过发布联名款货品、借助达人发声和蓝V联动等方式，使内容传播变得更富有爆发力。直播带货方面，品牌也要突破传统的“叫卖式”直播，根据自身产品调性选择合适的主播，打造更富吸引力的消费场景，解锁品效销联动收益。同时也要在“本地生活”上开拓疆土，借助于强有力的店面覆盖，更好地渗透到消费者的生活中去，进而以多触点响应众多客户的需求。
文：胡梦菲丨编辑：晏昱凌丨美编：倪嘉
责编：彭冬林丨审核：罗萍
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