编者按：
2024年12月21日，“全球第一披萨品牌”达美乐重庆首店开业，早晨7点便已有大批顾客开始排队等待购买。近两年，达美乐比萨凭借“首店效应+优惠策略”在国内餐饮市场掀起消费热潮，频创销售奇迹。从长沙、西安到沈阳，每座城市的首店开业都吸引了大批消费者排队打卡，开店首日不断刷新销售记录。本文以达美乐的成功经验为切入点，深入探讨了因地制宜的差异化经营之道，并从中延展到眼镜零售连锁行业，为企业在不同区域市场制定优化策略提供了启示。
初识达美乐，是在上海，街边只有堪堪几平方米，10个座位不到的线下门店，门口却停着四五辆外卖电动车，笔者对其第一印象是方便、快捷的连锁外卖品牌。然而，达美乐在重庆的线下门店布局、促销活动等，却突破了固有的效率为先的形象，展现出满满的社交打卡、仪式感属性。达美乐在不同城市的市场定位正在逐渐分化，并随着消费模式的变化，演变出了鲜明的差异化策略。有人说，在达美乐眼中，中国只有两种城市：送外卖的和不送外卖的。
凭借“30分钟必达”享誉全球
在披萨乃至整个洋快餐界，达美乐堪称前辈。截至2023年，达美乐在全球90多个市场拥有超过19800家门店，2022财年净收入超过45亿美元，是披萨领域当之无愧的全球第一。
早在上个世纪80年代，达美乐的创始人在市场调研后，发现80%的营业额都来自于外卖业务，其最早提出了“30分钟必达，否则免费”的口号。在那个没有手机APP、没有导航、没有庞大的外卖配送员体系的年代，要做到这点很不容易，甚至可以说对其他竞品形成了“降维打击”。为了实现这句口号，达美乐的门店选址、装修都会优先考虑外卖业务，线下门店则只简单地配几个座位。有投资机构这样点评达美乐的模式：与其说主业是做披萨，不如说是送披萨。随后达美乐在外卖领域推出了一系列新鲜玩意儿，在践行口号的同时，也作为一种品牌出圈的噱头，如在2012年就尝试使用无人机、机器人进行配送。
进入中国市场之初，达美乐主攻北京、上海两座城市，同样以外卖业务为核心。但“30分钟必达”在国内市场水土不服，以及必胜客来得更早的先发优势，让达美乐的早期扩张并不顺利。达美乐不仅依赖全职和兼职的配送员，还要求门店员工在必要时兼职外送骑手。这种做法需要投入大量资金，导致人力成本居高不下。根据招股书披露，人力成本已经成为达美乐中国的主要支出之一。相比之下，竞争对手早已将外卖业务外包给了第三方外卖平台，大大降低了人力成本压力。随着在新兴市场加速开店，达美乐的经营重心开始从外卖向堂食转移。
以城市为划分，泾渭分明的经营策略
2020年以前，达美乐在中国市场的营收70%都靠外卖贡献，这一比例在近年来急速下降，到2024年就只有46%了。配送业务占比下降，不是因为原有的外卖业务减少，而是因为伴随其快速扩张，在新兴市场的部分门店甚至直接砍掉了外卖业务——不仅门店不再设外卖团队，也不与第三方外卖平台合作。今年，达美乐突破了1000家门店，新增的门店73%都在北京、上海以外的城市。在不同的城市，达美乐的形象完全不同：在北京、上海，其依然是那个“30分钟必达”，快捷、高效的外卖首选；在重庆、武汉、长沙，达美乐则成为了线下欢聚的网红门店。
究其根本，不同城市的消费者构成与时间成本存在巨大差异。在生活节奏更快、写字楼林立的一线城市，消费者更在意用餐的效率，几分钟、十几分钟的配送时间差，就能左右他们的选择。办公室、加班、多人用餐，就是一个典型的京沪白领消费场景。此外，超一线城市经济水平和消费能力更高，利润率足以支撑达美乐建立高人力成本的配送团队，选址以写字楼、办公区为中心，减小门店面积、加大外卖投入。
在另一些地区，分享型的披萨并不是以效率为导向的工具型消费，而是带有某种社交属性的仪式化消费。比如周末在商场里聚餐，三五好友打卡一家装修精致的餐厅拍照发朋友圈，这些场景显然并不需要达美乐的30分钟配送保证。于是在这些城市里，达美乐被塑造成了一个适合聚会打卡的轻奢餐厅，品牌定位自然发生了转移。
以重庆为例，其网红旅游城市的定位，有着更大的玩乐消费空间。而即将开业的达美乐门店，选址多为核心商圈，门店装修风格也与商圈对标，不再以外卖为导向。这种“区别对待”，不得不说是参透了自身商业模型和所在竞争环境之后的一步妙棋。
零售连锁门店的差异化策略
半个世纪前，达美乐凭借“30分钟必达”策略创造了商业帝国，却在市场环境变化的时候，勇敢地选择了抛弃原有核心竞争力，调整经营策略，并获得了市场回报。这种制定差异化的产品与服务策略，或许也适用于眼镜零售业务的经营调整。
根据城市的经济总量、消费调性差异，零售企业在门店打造上可遵循不同的思路。比如在超一线、一线城市，可以着重打造现代化、科技化品牌形象，与时尚或专业属性相结合，推出联名快闪活动或视光主题店，也可契合当下流行的环保与可持续理念，推广环保包装、碳中和配送，迎合城市消费观念升级。而在基础不那么牢固的新兴市场，则可以在营销上多下功夫，比如加强社群电商与团购模式，通过本地微信群或团购平台进行营销，触达更多本地消费者；或推出社交电商活动，邀请好友分享配镜礼包、团购折扣等，以低成本扩展市场。
以同一城市的不同区域为划分，连锁门店也可以呈现出不一样的形态。在城市的办公区、写字楼附近，消费者对于配镜的时间成本更为敏感，眼镜门店可以主打快速验光、快速配镜、送货上门等服务。效率拉满的同时，凭借连锁品牌的规模效应、专业背书，与同样定位“快”的楼宇店展开竞争。而在核心商业区、高净值商圈，消费者更注重社交属性和仪式感，此时眼镜门店可以设计更具体验感的消费场景，如打造“打卡型门店”，甚至是美术馆、博物馆等零售空间，吸引潜在客群。
借鉴达美乐因地制宜的市场策略，眼镜零售连锁门店可以根据不同城市的发展水平和消费者需求，灵活制定差异化的经营模式，精准优化资源配置。秉承这样的思路，在市场竞争激烈的环境中，唯有不断调整经营策略、强化品牌特色，才能为眼镜零售企业赢得持续增长与市场领先地位。
文：刘哲宇丨编辑：Niga丨美编：倪嘉
责编：彭冬林丨审核：罗萍
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