商业地产行业进入新周期，会员运营成为存量商业保持竞争力的重要路径。纵观整个商业市场，不同的会员体系群雄割据，关于会员运营的孰优孰劣并没有所谓的标准答案，但可以肯定的是，一个具备高粘性的成功样本，无论是存量会员基本盘还是会员规模增长速度都是非常可观的。
数据即为最好的证明，铱星云商观察到，万科南方区域商业的会员规模已突破600万+人。今年以来，其新增会员数量更是达到60万+人。会员规模的显著增长，离不开其应时而变的会员运营举措。
以万科南方区域商业面向全体会员打造的V享生活节为例，该营销IP自2021年以来已经连续成功举办四届。今年7月19日-8月11日，V享生活节在广州、深圳、佛山、东莞、厦门、福州6个城市的30个项目同步举行。
今年的V享生活节通过进一步创新营销策略和提供更精细的会员服务等方向建立运营新思路，会员新增日均5000+人；会员活跃日均5万+人，交出了一份优异的成绩单。
01.
链接自然户外
玩转松弛场景
在高度竞争时代，“有节造势 无节造节”的商业造节营销变得常态化，特别是眼下正值暑期旺季，层出不穷的商业造节活动更是将实体空间卷出新高度。
万花渐欲迷人眼，在这样的背景下，V享生活节能成为消费者的心头好，显然已与消费者建立一定的情感羁绊。透过本届V享生活节的运营方法论，可以发现，抓住不断更迭的商业趋势是其保持可持续生长力的关键。
洞察消费者的喜好迭代，第四届V享生活节融合了当下流行的“轻量化户外”趋势 ，将“轻野”“自然”“可持续”元素融入到商业场景中，一举成为这个夏天最hit的假日打卡点。
在统一主题下，万科南方区域商业进一步探索经典IP的内容赋能，携手涂鸦IP艺术家RUOBSON打造「GOOD GOOD HOLIDAY好好假日」联名活动。
聚焦情绪价值输出，将IP形象呈现出来的自由、松弛生活态度与运动社交的户外乐趣相结合，落地无拘无束的概念场景，在碎片化时代，无疑为来实体空间寻求体验感的消费者在短时间内提供到最大的情绪满足。
与奥运同行，深圳龙岗万科广场呈现超500㎡的户外生活方式场景，带领消费者开启一段GOOD GOOD HOLIDAY。7米高的巨型IP装置搭配巴黎奥运会同款紫色跑道，延展出休闲观赛区、休闲舞台区、快闪体验区等沉浸式打卡点。七夕期间，东广场灵活变身成为“甜品节”，20+特色在地热门甜品品牌齐聚一堂，将浪漫气息氛围拉满。
深圳壹海城ONE MALL在好好假日里，上线「玩嘢 PLAY WELL运动季」，玩嘢三分王、轻而易举等沉浸式主题场景+趣味游戏互动+热汗社交互动，三重超Chill BUFF动力加成，体验超燃、超热血的夏天。
开启V享生活节，深圳龙城万科里上线夏日缤纷特别策划，打造「夏日 野 Wild 运动会」，4米高的超大足球气模、匹克球场、神射手、投壶取巧等10大运动场景“包圆”项目内外，叠加热汗随机舞蹈、夏日造浪泼水节、滑板陆冲活动等4场运动社群活动，让项目化身全民运动场。
深耕夜经济，在充满年轻力的青年潮玩街区——厦门云城万科里举办厦门国际啤酒节集美美好生活季「JIMEI干杯」活动， 精酿市集、干杯市集、「超级波克」快闪大排档、仲夏音乐之夜等精彩活动密集上线 ，打造集夜食、夜娱、夜购为一体的夜生活场景。
迎合奥运会这波运动热潮，东莞首铸万科广场打造「热血与自在」主题场景，爱乒才会赢、打直球、运动和爱一样、为爱告白等主题活动，集合K-POP随机舞台、热汗匹克球趣味赛等有趣互动，充分调动人们的夏日多巴胺。
佛山南海万科广场迎来了小孩界的顶流IP——光之英雄集结经典奥特曼主题乐园，《奥特曼》中的经典角色空降现场，开展经典奥特曼见面会、经典奥特曼舞台剧 、人气巡游、粉丝见面会等主题活动。变身暑期带娃胜地的同时，项目还带来会员赠礼、积分加赠等60万会员大回馈行动。
炎炎夏日，福州金山万科里联动自带「ICE」属性的品牌，打造「趁热吃冰 ICE冰品节」主题活动，集结65+省内外冰品类品牌市集、3天狂欢舞台派对和真冰挑战，现场上演「消失的美陈」、泡泡水战等互动体验，在38℃+高温下，为福州市民们带来一场清凉的夏日盛宴。
拥有文旅属性的广州永庆坊，带着「永庆有牌面」2.0回归。活动期间，项目融合地处西关历史文化街区的优势，以广府文化为线索，围绕骑楼老街、西关大屋、非遗技艺、地道美食等内容，设置10个闯关体验打卡点，带领消费者用脚步丈量，领略城市的独特魅力。
统一IP场景形象，融合多元户外生活主题内容，全时段全客群的体验模式输出，让消费者无论走进哪个项目，都可以充分感觉到V享生活节的造节创意，亦带动了客流的全幅增长，活动期间，全区在营项目日均客流平均增长10%。
将趣味活动带进更多城市，好好假日联动活动还联合湾区商业内容品牌遛湾趣推出《好好WAN报》，在深圳、广州、佛山、东莞四个城市，联动挥爪小聚、从启咖啡、Nexus黑胶音乐咖啡馆等13家品牌门店投放实体《好好WAN报》供消费者免费领取。
万科商业项目根据各地项目特色，以灵活多变的内容形式，将商业空间包装成一个个“有趣的灵魂”，营造包容多元的互动体验，继而成为了当地消费者的万里挑一。
02.
回馈行动拉满
多重权益应接不暇
当下，商业地产正处于变革期，近几年，我们可以明显感知到，购物中心的获客压力与日俱增。为了应对变局，商业地产玩家纷纷拥抱起了数字化技术。
万科南方区域商业通过V享星为旗下在营项目会员提供积分礼遇、生日礼遇、停车礼遇、活动礼遇、购物礼遇等专属特权。以会员积分作为链接，本次V享生活节，消费者可以全方位感受到V享星带来的使用价值。
复盘第四届V享生活节的增长因子，其作为一档专门针对会员运营打造的原创造节IP，除了上述玩出新花样的主题活动以外，还叠加有SP活动和会员活动的身影，巧妙融入「好好吃饭」、好好碰杯小红书打卡活动等创意玩法。以SP活动吸纳新会员，激活消费力的同时，产生的积分和会员权益相绑定，由此，也顺利形成从会员拉新到激活存量会员客群的闭环。
☆ 诚意满满的大促活动，激活消费活力
在消费者追求极致性价比的当下，任何激励机制，都比不上大力度的折扣来得更有诚意和吸引人。在SP活动中，各个项目高效统筹资源，携手场内品牌商户，推出限时团券、全场满额减、满额抽奖等实打实的优惠活动，掀起一场又一场的的购物狂欢。活动期间，全项目日均销售平均增长11%。
如深圳龙岗万科广场联动各大热门业态，推出零售服饰满2000元减100元、高化名品满1000元返100元V购券、珠宝腕表满10000元减400元等大额满减活动。
东莞长安万科广场结合“好好假日-V享生活节”主题，7月联动场内运动品牌361°，迎合奥运节点及当下轻量化户外运动潮流，设置运动氛围打卡点，落地“好好运动-361°城市酷跑计划”。
打破与商户之间的壁垒，深圳龙岗万科广场还与户外餐厨品牌AWADA和服饰品牌turnthetable，共创有线下快闪店。其中，在Awada构建的山系露营美学限时空间，匹配丰富的社群活动实现精准运营，为商业空间带来附加价值。
期间，多个项目还联合餐饮品牌推出「好好吃饭」折扣专区， 如东莞松湖万科生活广场发放65元代100元餐饮券，18元代30元餐饮券；东莞首铸万科广场派发1000张晚市餐饮5元无门槛券；福州白马路万科强势推出「V享夏日餐」，V享星会员5.9元起抢美食单品，逢周四专享1元起秒杀。
☆ 深挖会员价值，增强存量会员粘性
存量时代下，会员增量的速度在放缓。因此，在注重会员数量增长的同时，如何维护和深化与存量会员之间的联系，也是万科南方区域商业一直关注的重点所在。落到实际行动中，从积分价值到权益升级，第四届V享生活节亮出体现会员价值的三板斧：
一是积极开展积分活动，上线会员积分大派兑活动，通过会员多倍积分、会员积分秒杀、积分兑好礼等玩法，以层层递进的积分制，让消费者最大程度感知到积分的好处，从而进行积分消耗，促进会员拉新与拉升复购率。
在日常经营中，万科南方区域商业在会员服务层面做的诸多探索，也与此次的积分活动形成良性反哺。一方面，引进共享童车、共享婴儿车、共享宠物车等多项共享设备，实现会员系统与共享设备的打通，会员可用积分兑换使用设备，高端会员更可免费使用权益。
另一方面，与支付宝达成战略合作，全项目引进支付宝“碰一下”新型支付设备，顾客使用“碰一下”支付，即可领现金券立减，更有机会抽取现金红包、大额积分、全额免单等。这一系列配套设施的提升，为会员提供了便利性，构成高粘性的会员体系。
二是持续升级会员权益，提供会员消费满额抽奖/赠礼、会员专属折扣、会员沙龙活动、新会员注册礼遇等专属特权，进一步强化消费者对会员身份的感知感，实现从流量汇入到转化。
在会员沙龙活动中，本届V享生活节结合圈层化运营，回应会员对多元权益的期待。如佛山季华园万科里既有面向家庭客群的小小厨神夏令营、帐篷涂鸦派对等沙龙体验，还横跨有面向年轻客群举办的手冲咖啡体验。
事实上，高频的会员活已成为南方区域商业全项目的日常营销主旋律，据统计，其今年开展超过700场会员沙龙活动，重点整合了场内品牌商户资源，聚焦于高净值会员打造定制化活动，不仅带动了会员销售提升，还极大地增强了高端会员的忠诚度与满意度，与高端会员建立更稳固的关系。
三是依托商业项目一直以来的社群和跨平台运营，活动期间，多个项目融入丰富的社群活动和在各大社交平台发起打卡活动，如开展好好碰杯小红书打卡活动等，带动会员的活跃度，达成集聚更多社交平台的流量。
03.
深耕运营
万科南方区域商业彰显硬实力
为期24天的V享生活节活动，从精心的活动策划到精细化的会员管理再到与各大品牌方的紧密联动，让我们看到了万科南方区域商业的高效执行力以及多元化精准营销的能力。
回过头看，不止会员运营体系，万科南方区域商业的综合实力早已在一座座独具特色的商业项目中得到验证。
截至目前，万科南方区域商业形成包括万科广场、万科里、历史文化街区在内的三大产品线。无论是一直引领着深圳东部商业发展的龙岗万科广场还是已然成为厦门年轻力代表项目的厦门云城万科里，亦或是凝聚广州历史文化的广州永庆坊，从每一条产品线的缩影，均可以窥探到，万科南方区域商业对不同城市生活方式的生动诠释和对提升城市商业品质的不懈追求。
今年，万科南方区域商业“万科里”产品线再出新秀。7月26日，定位“24小时摩登烟火胜地”的广州三元里万科里正式开业，延续万科南方区域商业的创新基因，广州三元里万科里从空间、体验、圈层三大维度，构建公园式开放空间、无界连廊、超级挑高运动空间等“无界”场域。
此外，万科南方区域商业的另一种重头戏——深圳坂田万科广场也已准备就绪，该项目定位“都市自然社交中心”，为首个万科广场2.0产品，也是万科在深圳首个独立开发的TOD商业，目前已确定引入寰映影城、盒马鲜生、MELAND儿童成长乐园概念店、NIO HOUSE、星际传奇、UNIQLO、NITORI、星美乐、Wagas、怂火锅等品牌。众多重磅首店和创新的商业概念，为坂田未来的商业发展写下繁华的注脚。
一座座拔地而起的多元化商业项目和不断增长的会员数字，是万科南方区域商业坚持做好“好场景、好服务”的具象化表现，也是其在商业地产竞争白热化中保持竞争优势的关键所在。
来源 | 铱星云商新媒体中心
主编 | 曹婕
撰文&编辑 | 刘瑾
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