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服饰企业跨界做起了购物中心！
当“跨界”成为发展的核心关键词，不少企业逐渐突破行业边界，积极进军商业地产领域。这股潮流中，既有宜家、沃尔玛等零售企业；红星美凯龙、居然之家等家居企业，也有阿里巴巴、京东等互联网大厂；以及超竞集团、遥望科技等电竞集团和MCN机构等。（相关阅读：企业跨界打造商业项目，“做大做强”了吗？）
这一现象背后，有着寻求新的利润增长点、提升品牌影响力以及优化资源配置等动因，也是一种风险分散的策略。对于雅戈尔集团、江南布衣集团、格雷时尚集团等服饰企业而言，其进入商业地产领域更是有着天然的时尚文化属性，可以为商业地产行业带来更多创意空间，同时借助这一平台，能实现品牌全方位延展和商业模式的升级。这种跨界融合的模式，也正在为商业地产行业带来新的活力与可能性。
近期，商业地产行业又迎来了新玩家，以服装起家的雅戈尔集团携手天目里，在上海淮海中路打造了HAI550新概念综合体（以下简称“HAI550”）。资料显示，这座已有98年历史的建筑，曾空置长达13年，先后承载了东华大戏院、巴黎大戏院、淮海电影院、时代广场和全球首家芭比旗舰店等历史印记。如今，通过焕新升级，HAI550成为了一次关于可持续发展与“非标商业”模式的全新实验。该项目大楼总共8层，室内商业建筑面积为7158平方米，属于小体量、多楼层的垂直商业综合体。HAI550定位为“自然而然的生活，自然而然地生活”，集合零售、展览、画廊、餐饮、手工坊、买手店及永续实验室等多元业态，致力于打造为国内首个可持续生活方式综合体。这种空间利用方式，为高密度的商业地产开发提供了新思路。在8层空间内，HAI550分别以间歇泉、之外、构、实验室、循环、做做做、柴米多、发酵中为主题，构建出丰富的生活场景。例如，L1层“间歇泉”可邀请全球生活想象家，不定期公共空间联合呈现创意企划；L2层“之外”营造极具松弛感的户外生活；L7层“柴米多”聚焦新鲜的时令美味；L8层“发酵中”回归慢食生活状态。可见，通过巧妙分区和主题化空间设计，HAI550可以为消费者带来更加沉浸式体验。除了引入B1OCK BEAUTY、山池、Cycle&Cycle、巧克玩家、STOP SHOP停停商店、好瓶HowBottle慢闪店、PADDY POST等新锐品牌、主理人品牌之外，项目还构建了雅戈尔“创新100”空间。作为雅戈尔人才战略的重要平台，该空间汇聚全球新锐设计师，搭建国际时尚设计创意平台，为雅戈尔产品开发提供了源源不断的创意动力。此外，雅戈尔还在HAI550推出了创新实验室“youngor lab”，专为年轻消费者打造，以实验室概念带来全新的购物体验。通过这种创新方式，雅戈尔将其在时尚、设计等领域的优势融入到商业地产领域，也展现了其追求品牌年轻化的又一次尝试。值得一提的是，HAI550所在的淮海中路曾是上海历史悠久的零售中心，雅戈尔通过对这座老建筑的更新，将其打造成标志性商业空间，不仅有助于提升品牌形象，还为商业地产项目如何有效复兴城市地标、赋予其新的商业活力提供了参考。而在杭州，天目里运营的又一项目“杭州天目里”，如今已是这座城市文化与创意产业的地标。无论是独特的建筑设计，还是丰富的文化活动和浓厚的艺术氛围，促使项目吸引了大批追求生活品质的人。然而，很多人或许并不知道，这个备受瞩目的项目背后，与中国设计师品牌时尚集团“江南布衣”息息相关。作为项目的业主方之一，杭州天目里既是江南布衣集团的总部所在，也是江南布衣实施国际/国内设计师及品牌孵化计划的孵化基地。该项目总建筑面积23万平方米，由17栋单体建筑和一个巨大的中心广场构成，其中1幢是当代美术馆BY ART MATTERS之馆，茑屋书店占据了2、3、4幢，6幢是演出空间目里空间，7幢是目里酒店，11幢是B10CK 时尚概念店，17幢是艺术中心BY ART MATTERS RESIDENCY 之驻——提供面向全球艺术家开放的驻留计划，可见其是集购物区、博物馆、美术馆、办公楼和餐厅等多元业态的艺术型园区。在业态品牌方面，杭州天目里不仅引进了日本最大连锁书店、全球最美书店之一的茑屋书店中国大陆首店，精品咖啡Seesaw杭州首店、火爆全球的京都网红咖啡%Arabica、首家山葵家居酒屋、喜茶GO、Cycle&Cycle、18 号酒馆等热门品牌也进驻于此。杭州天目里通过“办公+生活+艺术”的模式，打破了传统园区的固有印象，将这里打造成一个融合创意、设计、艺术与时尚的全新空间。同时，这一全新模式让江南布衣集团深入文化体验和创意表达领域，通过丰富多彩的艺术活动、展览等，也吸引到更多的设计师和艺术家等创意力量，进一步提升了江南布衣的文化附加值，也为其带来了长远的竞争优势。从这一实践来看，服饰企业与商业项目的深度合作，可以创造更具吸引力和创新力的商业空间，形成品牌与商业地产的双赢局面。![]()
事实上，当品牌话语权逐渐崛起，越来越多的服饰品牌玩家开始担任商业地产的开发运营角色，完成了从兜售商品到生活方式的升级。不同的商业模式，也为商业地产行业带来了颇多的“新看点”。在城市化进程的加速推进下，商业与办公需求的深度融合成为不可逆转的趋势。商办综合体项目呈现蓬勃发展态势，不仅在城市核心区域占据一席之地，更逐渐向新兴商务区、产业园区乃至城市边缘地带拓展。凭借地理为主、建筑设计、完善的配套设施等优势，这类项目可以吸引到众多企业、服务业的入驻，为周边商务人群提供便捷的工作、购物和休闲体验，也深受商业地产运营商的青睐，不少商业地产企业将“商办”作为其独立的产品线，也成为服饰企业跨界的热门选择之一。以现代化服饰企业“格雷时尚集团”为例，其在北京大兴区国家新媒体产业基地的核心位置打造多元新型商业综合体“上德中心”。该项目总面积约20万㎡，由三栋共7万㎡甲级写字楼和一栋5万㎡商业组成，周边以年轻客群和中产客群为消费主力，追求创新性和品质性消费，由此上德中心力求通过丰富的业态组合以及完备的商务配套，打造成“办公+商业”智慧综合体。项目将文化体验融入商业，满足区域内高品质客群的消费升级需求，造就具有艺术性的城市公共空间，比如设置了莫比乌斯森林、中庭真水幕帘以及约23000㎡的沉浸式花园广场。与此同时，“中国最美书店”钟书阁、南城唯一新能源汽车示范基地以及VICUTU全国最大旗舰店等都将作为主力门店落地。据格雷时尚集团董事长蔡昌贤透露，依托服装产业优势，上德中心还将举办一系列服装、时尚、文化产业等相关的活动，如新品发布、系列走秀、文化创意展、个性化的主题艺术、亚文化派对等。上德中心不仅是集商务办公、休闲购物、艺术文化为一体的多元商业综合体，更将成为京南时尚潮流文化的聚集地。值得一提的是，近期，上德中心官方宣布，其商业部分由格雷时尚集团携手银泰商业管理集团打造成“北京上德银泰城”。该项目由5.6万方商业空间和2.3万方沉浸式花园广场组成，涵盖1大超级IP地标、2大艺术装置、3大景观地标，引入120+新兴生活方式品牌，引领当下新兴的萌宠经济+户外运动+日咖夜酒等消费趋势，以社群营销+事件营销的形式实现社交新场景，助力力区域生活品质提升，预计将于2025年5月开业。可以看出，北京上德银泰城作为上德中心写字楼商务配套，可以满足当地商务、年轻客群的需求之余，更是可以速推动京开以东商圈提档升级，带动北京全新商务生活方式崛起。对于格雷时尚集团来说，通过创造不同的商业模式，提升品牌影响力之余，也将强化其时尚产业链中的话语权。奥莱综合体作为集品牌折扣、休闲娱乐、高端服务等多功能于一体的商业综合体，以其独特的经营模式和丰富的消费场景，逐渐成为商业地产领域的重要力量。尤其是体验式经济时代，“购物+体验”的模式不仅提升了奥莱项目的行业影响力，也为服饰企业的跨界合作提供了全新的发展平台和市场机会。今年4月18日，位于森马上海产业园的森马集团S-mall奥莱开业，营业面积超千方，旨在为消费者提供更加舒适、便捷的购物环境。在产品陈列方面，不仅会展示森马和巴拉巴拉两大头部品牌多个系列产品，还展示了公司旗下包括Marc O’Polo、ASICS KIDS、PUMA KIDS、mini bala等多个国内外知名品牌，为消费者提供更加全面的购物选择。据官方透露，此次开业的S-mall奥莱，创造了多个第一：第一次森马集团所有品牌统一亮相开奥莱店；第一次打通多品牌业务链路实现集合收银；第一次直营门店涉及33个业务流程；第一次跨集团全品牌及所有业务相关部门的沟通……在森马方看来，S-mall奥莱的不仅代表森马集团的多品牌奥莱，也代表是公司奥莱渠道拓展的新模式——小奥莱综合体。作为森马集团全品牌的重要展示窗口，它将有助于提升消费者对集团公司的整体认知，进一步巩固企业的市场核心竞争力。未来，森马会在全国各子公司城市开设10家S-mall奥莱，每年消化库存将超1000万件。显然，森马集团S-mall奥莱的开业，背后蕴含着品牌定位和商业策略的调整与探索。森马原本的品牌形象在大众中多为亲民、实惠的休闲风格，随着市场竞争加剧以及消费升级的趋势，森马面临着品牌价值提升的挑战。选择通过奥莱模式进行布局，可能是品牌主动调整市场定位的战略手段之一。而奥莱商业作为一个价格驱动型的商业模式，消费者期望在此找到质优价廉的产品。森马的S-mall奥莱引入旗下多个知名品牌，可以为不同层次的消费者提供更具吸引力的产品。同时，通过集中处理库存和以折扣价销售高性价比的产品，S-mall奥莱或许能为森马的库存管理和渠道优化提供了一个有效出口。当前，文旅商业项目遍地开花，从历史文化名城到自然风光胜地，从特色小镇到城市综合体，这些项目不仅深入挖掘和展示地方文化的独特魅力，还通过创新性的商业布局和业态组合，打造了一系列集购物、休闲、娱乐、住宿于一体的综合性消费体验空间，吸引了众多游客和消费者的关注。这种将文化体验与商业开发的有机结合的项目，已成为商业地产领域中发展较为迅速的一种业态，也吸引了不少服饰企业的关注。位于江苏省无锡市江阴市新桥镇的海澜飞马水城便是其中典型代表。占地面积1000亩的海澜飞马水城，由海澜集团以威尼斯水城为原型打造，是一个集马术训练、马术表演、马术赛事、马文化展示及休闲度假为一体的国际化的综合旅游项目。从传统服装产业向文旅产业的跨界探索，也为海澜集团带来了新发展。从最早的马文化起步，如今的海澜飞马水城延伸到水文化、灯光文化、街头表演文化，文化的导入带动了景区商业、娱乐、文创等一批产品业态，文旅产业链条得到充分延伸。其中，飞马水城购物中心由欢乐广场、水城酒店和可供观光的70米高塔楼组成，集餐饮、购物和休闲娱乐为一体。今年7月，京东集团与海澜集团达成战略合作，在海澜飞马水城开设全国首家京东奥莱线下店。可见，通过引入旅游、娱乐、购物等多元消费场景，海澜飞马水城吸引了大量年轻消费者和家庭游客。这不仅提升了海澜集团在新消费群体中的影响力，还为集团服装业务带来了更多潜在客户，推动了品牌年轻化的进程。不仅如此，海澜飞马水城作为无锡市江阴市的重要文旅项目，不仅为当地提供了大量的就业机会，也促进了当地的旅游、餐饮、零售等产业的发展。通过这种区域经济的带动，海澜集团在社会责任方面也获得了更高的认可度。![]()
从以上案例可以看出，尽管这些服饰企业都进军商业地产，但在项目运营中的角色有所不同。例如，雅戈尔集团、江南布衣集团、格雷时尚集团扮演的更多是“业主方”角色，项目的日常运营则交由天目里和银泰城等专业团队负责。而海澜集团、森马集团则兼具开发者和运营者的双重身份，全面掌控项目的开发与运营。从商业类型来看，呈现出多样化的布局。既有非标商业、小体量的“HAI550”，也有“杭州天目里”和“上德中心”这样的大型办公+生活型城市综合体。S-mall奥莱代表的是奥莱业态，飞马水城购物中心则成为服饰企业跨界文旅商业的典型案例之一。不同的项目形态也让服饰企业在展示内容上各具特色。例如，雅戈尔集团通过“创新100”空间和创新实验室youngor lab，完善了其时尚产业的生态布局；而森马集团借助S-mall奥莱，进一步提升了品牌的整体认知度与曝光度，强化了消费者对其的印象。剖析服饰企业热衷于跨界商业地产的原因，贝恩公司全球商品战略顾问总监潘俊表示，首先，商业地产具有高租金和稳定租金的特性，使得它成为了一个非常有吸引力的投资领域。其次，商业地产能够为品牌提供更多的曝光机会，对于一些希望扩大品牌影响力和吸引更多消费者的企业来说，这是一个非常有吸引力的选择。此外，商业地产也是一个多元化投资的不错选择，可以分散风险。而对于服装企业来说，其在“跨界”上也存在一定的品牌优势和客户基础，有利于它们在商业地产领域中获得更多的关注和认可之余，有助于更好地满足消费者的需求。此外，服饰企业还可以利用他们在设计和营销方面的优势，为商业地产项目带来更多的附加值。在中国企业资本联盟副理事长柏文喜看来，服饰企业拥有一定的供应链和渠道资源，可以通过商业地产的跨界合作，实现资源的共享和优化配置。同时，商业地产是一个新兴且具有巨大潜力的市场，服饰企业跨界商业地产有助于促进企业的多元化发展。总的来说，跨界商业地产为服装企业提供了广阔的发展空间，同时也推动了商业地产的创新与繁荣。然而，值得注意的是，在商业地产步入存量竞争的新阶段，同质化问题日益凸显。服饰企业若想“脱颖而出”，要充分发挥其在设计、营销等方面的优势，为消费者带来更独特的体验，才能在竞争激烈的商业市场中占据有利位置。本文由铱星云商新媒体中心原创，作者：汤艳，文章版权归铱星云商所有，图片来源于项目方或网络，不作商用。
