多方入场，“奥特莱斯”赛道现在强得可怕？

企业 2024-08-09 17:59 中国

铱星云商导读

在中国“乘风破浪”20余年，奥莱商业迎来最好的时代？

来源 | 铱星云商新媒体中心

主编 | 曹婕

撰文&编辑 | 刘瑾

消费降级可以说是近两年的一大热词，这一现象产生的连锁反应，折射到商业地产行业，将#月薪两万逛不起商场# #年轻人在商场只逛不买# #年轻人逛商场只去b1b2#等能引起人们强烈情感共鸣的话题带上高位热搜。值得一提的是，就连一向对中国市场十分有底气的重奢品牌也开始失宠。

从营销层面上看，给足情绪价值的各大商业项目发现，客流量是上来了，销售额却不成正比。消费者的心态影响着消费市场的格局，与上述情况形成鲜明对比的是，奥特莱斯的拎袋率在不断攀升，中国百货商业协会数据显示，2023年，奥莱业态销售额约为2300亿元，同比增长约9.5%。

纵观整个奥莱市场，更不乏国能首单奥莱消费REITs开售、多个城市的首个奥莱项目迎新进展、互联网大厂跨界打造线下奥莱门店等消息传出。种种现象表明，当下的奥莱市场迎来了前所未有的发展机遇。

01.

“奥特莱斯”赛道火了

今年以来，奥特莱斯相关的动态可谓是刷足了存在感，一边是在资产市场迎来了新的机遇。8月6日，国内首只以奥特莱斯为底层资产的消费基础设施REITs——华夏首创奥莱REIT正式发售。其底层资产为济南首创奥莱项目和武汉首创奥莱项目。

据华夏基金财富家，两个项目均为首创体系内的优质奥莱资产，经营业绩位列首创奥莱体系内TOP3。产品资料概况显示，2024年第一季度，武汉首创奥莱项目的销售额约2.66亿元；济南首创奥莱项目的销售额约3.38亿元。

从财务角度看，2024年1-3月，华夏首创奥莱REIT的营业收入约6307.33万元。同时，华夏首创奥莱REIT的预测分派率也显示出了可观的投资回报潜力，2024年的预测分派率为5.46%，2025年的预测分派率为5.84%。

作为奥莱项目由“重”减“轻”的破题样本，华夏首创奥莱REIT也在第一公布了认购结果。据悉，在网下询价阶段，华夏首创奥莱REIT就认购火爆，拟认购数量总和88,210万份，为初始网下发售份额的6.3倍，刷新消费REITs询价认购倍数纪录。

华夏首创奥莱REIT的成功发售，体现了奥特莱斯业态作为商业地产的一个重要分支，在金融市场中的投资潜力和吸引力。

另一方面，从互联网大厂到服装零售品牌，再到商业地产玩家开发奥特莱斯产品线，多方势力入场，也让奥特莱斯赛道加速发展。

先从互联网大厂看，7月，京东集团与海澜集团达成战略合作，双方将携手开展奥莱业务运营，在位于江阴市的海澜飞马水城开设全国首家京东奥莱线下店，并在京东同步上线“京东奥莱自营专区”及“京东奥莱官方旗舰店”。

据悉，全国首家京东奥莱线下店预计10月落成，届时将有近百家全球知名品牌入驻。

再看品牌方面，森马集团创新打造自有品牌组成的小奥莱综合体。

4月18日，森马集团旗下的S-mall奥莱在森马上海产业园迎来开业，森马、巴拉巴拉、Marc O’Polo、ASICS KIDS 、PUMAKIDS、mini bala等多个森马集团旗下的国内外品牌齐聚一堂。

据了解，S-mall奥莱营业面积平均超千方。据悉，森马集团计划在全国各子公司城市开设10家S-mall奥莱，每年消化库存将超1000万件。

三是商业地产玩家扩展奥特莱斯相关产品线陆续有了新动态：

5月底，世纪金源商管轻资产输出的第一个奥特莱斯项目——武汉方圆荟·奥特莱斯开业。项目总建面约21.26㎡，集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体，打造了名品折扣+服务体验的新消费场景。

6月，在拥有百货、购物中心、文商旅综合体等商业零售的基础上，福建东百集团与中国奥莱会达成合作，将在福清东百利桥古街二期打造创新文旅奥莱街区。

7月底，万象滨海购物村商业项目首栋街区商业楼主体结构封顶，据东莞发布，该项目为滨海湾新区与华润集团联合打造的首个复合型购物体验、多元空间交互的新型奥特莱斯综合体，也是华润置地继万象城、万象汇、万象天地3大产品线后，第4条产品线的首个项目，按照计划将于明年Q3入市。

02.

拟定于年内开业的20个奥莱项目概况

奥特莱斯成为香饽饽，将目光聚焦至2024年已经亮相/计划亮相的奥特莱斯项目上，据铱星云商不完全统计，拟定于今年亮相的奥特莱斯项目有20个，入市体量超206万方。（注：成都佛罗伦萨小镇三期、王府井奥莱·长春净月小镇外街项目、京东奥莱无锡首店在本文均不纳入体量统计范围）

其中，1-7月开业的项目有8个，合计入市体量超89万方。拟定于8-12月亮相的项目12个，合计入市体量超116万方。

需要注意的是，7月开业的成都佛罗伦萨小镇三期和计划于8月15号亮相的王府井奥莱·长春净月小镇M1M2外街项目为部分区域亮相，经此一开，两个项目已经完全展现在了大家面前。

20个项目中，分区域看，华东地区迎来4个项目；华北、东北、华中均为3个；西北、西南、华南均为2个；而三井奥特莱斯购物城·林口二期则位于我国台湾省台北市。

纵观表格，从体量上看，超20万方的奥莱项目有2个，分别为super龙之梦时尚奥莱和武汉方圆荟·奥特拉斯。体量在15-20万方的奥莱项目有5个（含15万方）；体量在10-15万方（含10万方，不含15万方）的奥莱项目有5个；体量在5-10万方（含5万方，不含10万方）的奥莱项目有3个；体量不足5万方的奥莱项目有2个。

这些项目中，洛阳熙市·奥特莱斯购物公园、宝鸡欧陆奥莱购物公园、珠海华盛奥特莱斯为当地城市的首家奥莱。

珠海华盛奥特莱斯

此外，不少奥莱项目在创新方面取得突破，如北京顺义上品+城市奥莱为首家公园式宠物友好型城市奥莱；郑州杉杉奥特莱斯二七店为河南首个双首层奥特莱斯；合肥杉杉奥特莱斯为合肥首个城市滨河沉浸式购物公园综合体。

03.

奥莱商业面临的挑战

据中国百货商业协会，2023年，奥莱销售规模约2300亿元，2022年约2100亿元，同比增长约9.5%，在所有零售业态中增长比例最高。奥特莱斯在国内市场“横冲直撞”20余年，从曾经的品牌清货地，到逐步成长为中国零售业态的重要组成部份，这一商业模式能成为大热之选的背后绝非偶然，很大程度上在于，在特殊的经济形势下，其“名品+折扣”的策略，让消费者可以用更低的价格，实现对高品质商品和服务的追求。

其次，历经多年的发展，眼下的奥特莱斯项目呈现出的商业内容和体验感也逐渐往多样化方向发展。

从建筑形态上看，传统的奥特莱斯项目多采用开放式街区的打开方式。近年来，随着消费需求的变化和升级，一些新晋的奥莱项目开始在保持传统优势的基础上进行创新，如紧跟热点商业趋势，打造了公园式街区购物环境的洛阳熙市·奥特莱斯购物公园。

宁波前湾盛世里文旅·奥特莱斯效果图

在商业主题上，奥特莱斯作为舶来品，起初多以异国风情的购物小镇为卖点，而纵观当下的奥莱市场，很多项目正朝着融合本地文化特色的方向上发展。例如宁波前湾盛世里文旅·奥特莱斯项目打造“奥莱＋国风+文旅IP”的商业新模式。据介绍，该项目将以唐风文化为背景，传承“甬商精神”理念，以唐式建筑风格为设计基底，规划明堂辟雍、琉璃唐塔，利用科技灯光、文化故事等，打造公园式游园街区场景。

硬币的另一面，奥莱业态也会遭遇因供应饱和而遭遇销售增长放缓、客流被严重分流等挑战。

眼下，在社交平台上搜索奥特莱斯相关字眼，人们对于奥特莱斯的讨论，更多集中在商品的折扣力度上，鲜少看到人们对于购物环境的分享。有业内人士认为，奥特莱斯作为一种独立的零售业态，在发展过程中仍面临诸多挑战。要想取得比较好的结果，一方面，加强商品品质管理、灵活调整价格策略是必须的，此外，更需要有创新服务意识和与时俱进的数字化策略。

消费市场波谲云诡，无论哪个赛道，都没有最好的时代，也没有最坏的时代之分，如果有，答案只掌握在消费者手中。

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本文由铱星云商新媒体中心原创，作者：刘瑾，文章版权归铱星云商所有，封面图为重庆佛罗伦萨小镇，图片来源于项目、品牌或网络，均不作商用。

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