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探索异国风情，已成为购物中心的一种差异化营销策略。
当“同质化”成为商业关键词，如何创造独特的消费体验成为购物中心们探索的重点方向。其中，不少购物中心以深入挖掘本土文化的内涵，创造出具有地域特色的体验；有些则通过引入外来文化元素，为消费者提供新奇和异域风情的感受。这两种打法，其核心都是通过文化的力量来增强商场品牌或空间的独特性，从而在市场中脱颖而出。
那么，异域感商业如何造？铱星云商观察到，目前，购物中心融合异国风情元素创造的建筑风格，总能到吸引不少人的关注。无论是让人仿佛置身意大利的澳门威尼斯人大运河购物中心，还是展现古罗马和文艺复兴时期风格的上海佛罗伦萨小镇、充满浪漫欧式建筑风格的北京蓝色港湾，都是市民和游客的必游和打卡之地。
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除了在建筑风格上，购物中心在业态品牌上也在不断探索异国风情，涉及餐饮、零售、体验、生活方式等多个业态。以餐饮业态为例，肯德基、麦当劳等西式快餐已成为购物中心的“标配”；日韩料理、东南亚菜是购物中心的“香饽饽”；场内的意大利菜、墨西哥菜等小众异国菜也卷出新高度……这些异国风味，让人们不出国即能体验特色国外美食和国外餐饮文化。
如今，当购物中心与国外旅游局、驻华大使馆等机构联系愈发紧密，越来越多彰显异国风情的元素被不少商场广泛应用，为消费者创造了独特且丰富的购物体验。
近日，位于深圳领展中心城B1层的“食加空间Foodie+”焕新亮相。在超一万平方米的全新空间内，该项目引入逾50家品牌，其中不乏一些有吸引力的首店品牌门店，如超级猩猩全能店&单车店&训练店、华南首家三福潮流生活市集店、福田首家俄货集市等。据了解，“俄货集市”经由俄罗斯国家官方授权，是福田首家专营俄罗斯进口包装商品的品牌店。今年初，俄货集市在红山六九七九商业中心开出华南首家品牌门店，后续在宝安大仟里开出宝安首店，再到此次在领展中心城开出的福田首店，不难看出其选址多为区域型购物中心，以首店形式呈现。俄货集市福田首店占地超1000平方米，涵盖3000余种俄罗斯美酒、美食、生活好物等。铱星云商探店时发现，该店门头上标有“俄罗斯（Russia）国家馆”以及俄罗斯官方授权、原装进口、正品保障等字样，整个门店设计以蓝色为主色调，入口处展示出具有俄罗斯特色的工艺品“套娃”，让市民门在充满异域风情的装潢中选购俄罗斯特产。门店正中央陈列出种类丰富的巧克力、紫皮糖、糕点等热销产品，价格大多在9.9~29.9元。除了这些产品外，门店还有零食、酒水饮料、日常用品等商品，吸引到大批消费者前来购物。该店还贴出“港幣付款 無須換匯”的繁体字样，便于港客客群购买。对于不熟悉俄罗斯品牌及产品的消费者来说，选购商品成为一大难点。铱星云商关注到，现场有俄罗斯小姐姐端着装有产品的盘子，用流利的中文为在场的消费者介绍场内的产品，还提供试吃服务。有不少消费者在试吃后，在其指引下，找寻到心仪的商品。社交平台上，有网友表示，“东西挺有特色的，卖的主要都是俄罗斯比较出名的产品类型，巧克力比起其他的来说是很便宜了”、“第一次逛专门的俄货店，想象中的红肠、大列巴全部都有，品类齐全”、“真的超级大，超多商品，慢慢逛，根本逛不完，巧克力，东北大列吧，全都满足”……相比于地大物博的俄罗斯，充满活力和神秘色彩的拉丁美洲，因多个国家文化的碰撞，更能彰显丰富多彩的文化和独特的风土人情。今年五五购物节期间，上海环球港开出了拉丁美洲馆全国首店，汇聚了包含生鲜、酒类、茶饮、休闲食品、彩宝和手工艺品等多个类目、来自十多个国家的特色产品，如阿根廷的马黛茶、智利的水果、多米尼加的雪茄、哥伦比亚的咖啡等，以及中国首发的危地马拉翡翠和哥伦比亚AALUNA手工编织包。开业现场，上海环球港还邀请到阿根廷总领事、多米尼加总领事、厄瓜多尔总领事、智利总领事以及哥伦比亚领事等共同见证新店开业。期间，探戈表演、拉丁美洲特色演出、拉美童模走秀以及拉美美食品鉴等丰富精彩的活动在上海环球港上演，让消费者更近距离地体验到拉美的文化和生活方式。而在成都，依托中欧班列通道优势，其在成都国际铁路港核心区域打造了亚蓉欧国家（商品）馆。该场馆占地面积107亩，面积约3.4万平方米，汇聚了欧洲、中亚、东南亚、大洋洲等地区的进口好物，如意式沙发、法国红酒、德国啤酒、比利时巧克力、新西兰奶粉等。目前，这里已落地意大利馆、法国馆、比利时馆等近40个国家的特色场馆，除了提供当地商品，还将当地的历史人文注入其中，如荷兰馆的艺术油画展、比利时馆的蓝精灵等，让人们可以在这里体验到不同国家（地区）的文化与风土人情。![]()
相比于打造国外主题建筑、引入国际品牌和异国风情餐饮，“艺文活动”这一营销形式因根据不同的国外文化特别组织的活动，能增加异国风情氛围的同时，原汁原味的文化表现形式也更能为消费者提供新鲜和独特的体验。由此，不少购物中心将主题营销作为深度探索异国文化的有效路径。艺术展览是展示和传播文化的重要平台，购物中心通过举办跨国艺文展览，可以让人们了解不同国家、民族和地区的文化特色，从而获得丰富的艺术知识和审美体验，甚至引发其思考和情感共鸣。以近期试营业的武汉SKP为例，正值今年是中法建交六十周年的重要历史时刻，其以“艺境交融：中法绘梦之旅”为主题打造展览，汇聚来自法国和中国的杰出艺术家作品，演绎中法文化碰撞，让大众可以近距离感受国外大师的佳作。长沙IFS也启动了永恒的旅人Bonjour Changsha2024公共艺术计划，携手让-夏尔·德卡斯泰尔巴雅克推出《情绪宇宙》全球首展，《时光守护者》全球首次亮相，让长沙的活力与法国的优雅在艺术文化交流中碰撞火花。![]()
作为一种结合文化、商业和娱乐的特色活动，购物中心的市集呈现越来越广泛且多样，从后备箱市集、中古市集到二次元市集、生活方式市集等，不断在各大购物中心上演。6月21日，泰国风情节在北京三里屯通盈中心正式举办，旨在庆祝中泰建交50周年，促进两国文化、商业交流，这也是泰王国驻华大使馆第九次举办泰国节。本次活动邀请到40余家泰国及泰国本土化商家汇集三里屯，聚焦泰国文化演出、特色美食及泰国文化交流等形式打造泰国市集，有超过100种商品可供选择购买，让市民在家门口沉浸式体验泰国文化。此外，该活动还以“线上+线下”形式举办，让大众在线上体验到活动的乐趣。![]()
通过精心设计的街区布局和装饰元素，彰显异国风情的主题街区可以营造出浓郁的异国氛围，吸引大量游客和消费者前来打卡和拍照。同时，购物中心引入异国特色餐饮、手工艺品和文化表演等多种商业形态，能让消费者沉浸式体验到多元文化的魅力。6月初，南昌首个北美复古街区正式南昌红谷滩万象天地，将古巴首都HAVANA的时尚基因融入街区，融合老爷车、落日、沙滩、Mojito等美式风情，并打造多个打卡点，如海滨大道、异域风情站台、享趣公园草坪、Mojito微醺俱乐部、B馆顶楼落日飞车、A馆中庭加一夏冰等，带来一场Chill的古巴漫游之旅。活动期间，众多精酿厂牌、重磅电音厂牌以及举办泳池派对水枪大作战等活动加持，让消费者在这个夏天获得游玩新体验。![]()
对于购物中心来说，众多国际品牌的进驻是一种提升其吸引力和档次的重要方式，也是其招商能力的体现。注重商业共创的当下，购物中心通过与国际品牌的联动，可以增强商场的国际化形象，也能吸引到更多注重品质和时尚的消费者。
以深业上城推出的首届意大利时尚文化节为例，该活动汇聚了兰博基尼、法拉利、玛莎拉蒂等豪车品牌；百年咖啡品牌LAVAZA、冰淇淋品牌carpigiani、经典意面品牌Barilla等美食品牌；护肤品牌hur、家具品牌22 arboles等，以业态集群形式让大众深度体会到意式优雅。同时，搭配欧式建筑风格以及彰显独具意式风格的色彩、灯光、艺术互动装置，深业上城让消费者仿佛置身意大利的“小城镇”，即刻解锁“意大利度假”新方式。
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显然，购物中心通过引入异国风情的元素，无论是策展、造节还是打造市集、街区，可以为消费者提供一种“身临其境”的体验，让他们仿佛置身于不同的国家或文化中，增强其对该文化的浓厚兴趣；也在一定程度上满足了消费者的文化探索需求，提升其购物体验。
自去年11月中旬起，中国实施的72/144小时过境免签政策，不断拉动着入境游增长。据国家移民管理局数据，今年上半年，通过免签入境的外国人总计854.2万人次，同比增长1.9倍。在海外社交媒体上，无数博主纷纷晒出其在中国旅游的经历，也掀起了“China Travel”“city不city”浪潮。
相比之下，出境游方面，今年以来，针对中国公民的签证利好不断，极大地促进了出境旅行。相关数据显示，今年上半年出境游用户出游人次同比去年增长超3倍，其中，近75%的游客选择了出境短线游。随着目的地开放数量的增多，出境长线游热度增长显著，出游人次同比增长超4倍。
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入境游和出境游增长的背后，在一定程度上体现出全球旅游市场的复苏。同时，这也彰显出人们的消费需求逐渐发生转变，更加愿意接触到不同国家和文化的多样性。因此，购物中心加码探索异国风情，可以满足消费者对异国文化的好奇心和探索欲。
中国企业资本联盟副理事长柏文喜坦言，随着零售市场的饱和，购物中心需要通过提供独特的购物体验来吸引顾客，异国风情可以作为一种差异化的营销策略。全球化背景下，文化交流日益频繁，引入异国元素也有助于提升购物中心的文化多样性和国际化形象。
他还指出，通过举办各种文化节和主题活动，可以增加顾客对购物中心的粘性，促进回头客的增长。国际化的文化元素，也有助于塑造购物中心的品牌形象，提升其在消费者心中的地位。
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值得注意的是，文化冲突事件时有发生。例如，今年7月，在甘肃酒泉万达广场内，一名中年男子在漫展上因看不惯身穿日本服饰的Coser，对其进行辱骂攻击，还叫嚣道“一个个穿着日本的衣服”“只要我们死不绝，文化就不能入侵”。
归根到底，这是部分群体的民粹主义情绪作祟，但也需要购物中心在策划活动时保持文化的敏感性，警惕文化冲突。在引入异国文化时，购物中心必须尊重原文化的背景和价值观，避免文化挪用或误解，同时确保所有引入的产品和活动都符合当地法律法规。
总之，对于不断追求创新求变的购物中心来说，异国文化值得探索，也有较大的挖掘空间。后续，购物中心可以通过拓展活动的形式和范围，如利用VR、AR技术，为消费者提供沉浸式的异国文化体验，推动文化交流和多样性发展。
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