·前 言
无论企业是“主动出击”，还是“被逼转移”，企业出海成功的第一步就是选择目的地，海外市场那么大，应该去欧美这些发达国家“挤”“抢”？还是去东南亚、中东等新兴市场“淘”“掘”？
今年以来，中国企业全球化扩张的热度前所未有地高涨。出海，从企业的“选择题”变成了“必答题”。无论是上市公司还是民营企业，海外业务占比无一例外都同比去年上升，海外业绩增速跑赢国内增速。说明越来越多的中国企业向“全球化”“出海掘金”寻求新的增长点，企业也把更多的资源投向海外。
对于“已出海”或“准备出海”的企业来说，不管是基于全球化布局、海外增长突围的“主动出击”，还是由于内需不足、外资撤离、部分产业转移等现实问题而“被逼无奈”，“目的地选择”都是企业出海成功的第一步，也是最关键一步。那么，中国企业“去哪儿掘金”究竟需要考虑哪些因素？
发达国家市场，比如美国、北欧、西欧、日韩、澳洲等国家和地区，一直以来是企业最向往的出海目的地，大有“歪果仁的钱不赚不快”的情节。这些市场的优势很明显：法律、基础设施完善，消费者平均收入较高，消费潜力巨大。吸引了无数企业，特别是科技型、“三高型”（即“技术创新能力高”“竞争门槛高”“产品毛利高”）的企业扎堆涌去。
收益有多大风险就有多大！同样，进入欧美日韩等成熟市场的弊端也很突出，准入门槛、用工等经营风险都高于其他市场，对进入的外资企业各方面能力和资源，都提出更高的要求。
那么，中国企业在做海外布局时，到底要不要到发达国家去“挤”呢？这就需要充分“自审”了，公司在行业内的地位、产品研发、运营、供应链、技术创新、跨文化人才储备等方面，有没有足够的资源和能力，去应对成熟市场的挑战？拳头产品是不是有足够的竞争力，能让欧美日韩等国家的人心甘情愿地掏钱“买买买”？如果不是，在没做准备就贸然“杀”进去，很大可能会一步深渊、沉入大海。
要不要考虑进发达国家，还有一个重要参考因素，就是产品的附加值高低，也就是“利润高不高”。通常来说，销往发达国家的产品附加值一般都比较高，比如高科技产品。那么问题来了，目前发达国家还是深受美国的影响，假如企业产品的利润足够高，而且还有机会成长为细分领域的“霸主”，中美之间的摩擦对企业的潜在风险必然就大，大概率会遭受到“围追堵截”和“排挤打压”。
如果欧美等发达国家市场，是公司主要的利润和销售额来源地，这些市场“绝对不能丢”，那么为了提前预防中美摩擦风险，企业可以考虑：
• 在欧美国家当地投资生产，做本地化运营。
• 企业自己无法独立应对中美摩擦风险，走“合资”和“并购”也是值得考虑的路线。
• 或者在拉美、东南亚等国家生产，转道卖到美国等发达国家，在一定程度上也可以规避中美摩擦的潜在风险。
全球经济疲软，东南亚等新兴市场逆势崛起，已成为中国企业“逐浪掘金”的热门目的地，且大有“一浪更比一浪高”之势。
根据联合国亚洲及太平洋经济社会委员会（ESCAP）2023年数据，东南亚总人口超过6.7亿，人口年龄中位数仅为29.6岁，65岁及以上人口占比约为8.1%，形成了显著的“人口红利”。跟欧美市场不同的是，东南亚市场更新迭代快，消费群体更加年轻活跃、需求旺盛，他们更愿意接受新鲜事物，更愿意为精致而富有创意的产品“买单”。这也为中国企业提供了巨大的市场潜力和发展空间。
东南亚市场为中国企业“出海”提供了广阔舞台，成为大部分中国企业出海“掘金”的第一站，对于很多行业来说，这里是充满机遇的“新蓝海”，如电子商务、消费类电子、家电、时尚服饰、消暑神器等，在东南亚市场都具有巨大的发展潜力。不少企业在东南亚市场成功吸引大量年轻消费者，实现海外突围增长。
一些“被动”搬到东南亚的企业抢抓发展新机遇，一些原本在中国从事代工生产的企业也开始探索从“贴牌出海”到“品牌出海”的转型之路。不少国内的行业龙头企业、车企也主动布局东南亚，积极参与全球新一轮产业链分工，抢占价值链中高端。
那么，投资东南亚，在东盟十国，又该选哪里作为着陆目的地？可以将越南、印尼和马来西亚这三个国家列为“第一梯队” ，把泰国和新加坡列为“第二梯队” ，其他的东南亚国家可暂时不考虑。这里以越南和马来西亚为例展开说明。
1. 出海，去起飞的越南
去越南投资“落地”的4大理由
越南的经济以中国为师，政策跟中国很像，工业园区也是参考中国工业园区打造的。对于中国企业来说，去越南会有“如鱼得水”的感觉。
越南的政策以出口为导向，一直努力打造国家贸易优势，也是整个东南亚唯一和欧盟达成自由贸易协定的国家，出口欧美日的产品“零关税”或“低税率”，形成独特优势。
越南人口基数有1个亿，60%以上是80后，人工薪水相当于中国15-20年前的水平，同时国民基础教育情况也不错。
越南从1975年起一直是一党专政，政局相对比较稳定。
越南的产业分布：主要分为北部、南部和中部。
越南北部主要是电子产业集群，比如说电子、电脑、光学产品、机器设备等公司。北部工业区靠近中国边境，对于要在国内保持经营业务，又希望将制造业务转移到越南的企业，或者需要从中国进口商品的企业来说，北部是更好的选择。
越南南部主要是传统产业集群，比如说纺织、服装、配饰、食品等企业。南部的优势在于靠近越南最大的商业港口，靠近机场、海港、主要公路和边境等关键地点。
越南中部比较薄弱，适合中国企业的供应链和产业还没形成气候。
2. 出海的跳板：马来西亚
马来西亚是一个小而开放的经济体，无论是经济总量还是人均都是东盟的“老三”，中国企业“落户”马来西亚的4大理由：
马来西亚最特别的地方，在于它是东盟里最亲中国的国家，中国已连续15年成为马来西亚最大的贸易伙伴。
马来西亚成熟的华商群体，已成立103年的中华总商会会员超10万名。在《福布斯》杂志发布的2024年马来西亚富豪榜中，华人包揽了前五名。所以中国企业去马来西亚非常容易得到资源支持。
人力资源软实力和硬件实力。马来西亚的员工素质也相对较高，同时精通中文、英文和马来语，在跨国企业招聘市场非常优秀、抢手。另外，马来西亚的硬件实力也可以说是东盟榜首。
马来西亚的政策透明且坚定，政治稳定，在过去70年，只有两个东南亚国家没有发生过军事政变，其中一个就是马来西亚。
特别注意：马来西亚不是人口大国，国民的生活条件相对较好，并不缺工作机会，在马来西亚，公司甚至需要“求着员工干活”。所以不适合劳动密集型产业，会更适合服务业和高科技企业入驻。
中企出海的另一个新兴市场——中东“淘金热”正在兴起，这片富到“流油淌金”的沙漠地区，吸引着越来越多的中国企业进入，目前中东地区是继东南亚国家以外的又一中企“出海新高地”。
企业看中的，是中东这片金土地的富庶，还有当地市场高增长潜力的背后指向的年轻、多金消费客群体。根据权威研究统计，中东地区有20余个经济体，人口规模近5亿，平均年龄在25岁至30岁，其中沙特、阿联酋30岁以下的人口占比达到近五成。年轻化趋势明显。
中东地区国家居民收入水平较高，购买力强劲。因此，跨境电商、新消费、社交文娱、金融科技、企业服务、新能源等是中国企业出海中东的热门赛道。其中，能源转型已成为中东各国家发展战略核心之一。这一趋势催生了如光伏、风力、热力发电等品类的巨大市场需求，吸引了越来越多的中国新能源企业进入中东市场。
△中国企业助建中东光伏项目
另外，中东地区成熟的互联网基建环境，以及多个国家超半数的网民数量，也为电商企业的发展提供了沃土，蕴含着大量机遇。沙漠地区线下娱乐形式较稀少，而且网民绝大多数有在线上购物的习惯。这就吸引了越来越多的中国的跨境电商平台和卖家“蜂拥而至”。作为最早进入中东市场的电商平台之一，SHEIN（希音）从2015年就开始进入中东，并在2016年设立迪拜办公室，开始本地化市场运营。近几年，SHEIN时常位居中东地区App Store购物类应用排行榜的前三。
△SHEIN布展迪拜当地大型购物节
除了SHEIN以外，中国跨境“出海四小龙”中的Temu（拼多多海外版）、速卖通、TikTok（抖音海外版）等也在这片土地上拓展出可观的市场份额，并持续加大对中东这个新兴市场的投入，将更多优质的商品和服务带给中东消费者，实现在中东市场的快速发展。
在新一轮的出海潮中，无论中国企业驶向何方，瞄准哪个目标市场。创新力+产品力+品牌力，始终都是出海企业本地化扎根、强势成长的硬核能力，这些能力促使中国企业在全球化、跨国经营中扬帆远航，赢得了更为广阔的市场。
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