·前 言
随着经济全球化向纵深发展，“全球化”与“出海”已成为中国企业2024年的主题词。有关数据显示：2023年出海中国企业的数量增长23%；大、中型企业中分别有29.5%、39.4%已实施出海战略，28.9%的小型企业有布局出海的计划。
“不出海，就出局”，“要么出海，要么下沉”，这些话一方面反映了当下企业主面对浪潮席来的焦虑，另一方面也反映出企业出海已成为时代大潮的必然趋势。
回顾中国企业进军海外市场的征程，从最初的贸易出口到如今的品牌全球化，中国企业在国际舞台上的角色日益重要。本文将从“中国企业出海的历程”、“品牌出海的策略”以及“影响全球的中国企业特质”这三个方面，探讨中国企业在全球化浪潮中的浮沉与飞跃。
中国企业的出海历程可以追溯到改革开放初期，这40年间的历程大致可以分为四个阶段：
• 出海1.0(1978-1999年): 以代工和产品为主的国际贸易出口
1978年，国家鼓励西方资本进入中国，同时也提出：允许出国办企业，正式揭开了中企出海的序幕。珠三角企业以“三来一补”的方式开始出海。这种技术、市场两头在外的贴牌代工模式，很快在全国遍地开花。
接着，一些有技术实力的企业，也开始将自己的产品卖到海外。1990年，海尔向远在万里之外的德国，出口了8000台冰箱。这是中国家电企业最早的出海壮举之一。
△1997年，海尔张瑞敏在德国科隆博览会上，亲自为德国经销商授权
整个90年代，以服装、家具、家电为代表的老三样，成为中国企业出口的主力军。这些出海先行者为中国企业积累了宝贵的国际贸易经验，为后续发展奠定了基础。
• 出海2.0(2000-2007年): 创新与高附加值产品打开海外销售渠道
21世纪，“走出去”顶层战略的提出，以及2001年我国正式加入世界贸易组织，中国制造开始席卷全球。羽翼渐丰的华为，也开始大规模出海。在俄罗斯、东南亚、欧洲等国家和地区站稳了脚跟。华为凭借分布式基站等创新技术，解决了运营商痛点，敲开了高端市场大门。这一阶段，中国企业开始在国际市场上崭露头角，通过技术创新和品牌建设，逐步提升国际竞争力。
另一方面，随着国内电商平台的崛起，中国企业开始通过跨境电商平台将高附加值产品销往海外市场。
• 出海3.0(2008-2019年): 工程出海，互联网企业海外强势崛起
中国制造席卷全球的背后，是基建工程大规模的输出。随着2013年“一带一路”战略的提出，在央企的带动下，中国基建工程遍及世界各地。中国企业的对外投资有了更强的规划性和针对性，例如，中远、招商、华润等公司在“一带一路”沿线投资了许多港口、公路、铁路。
同时，互联网浪潮的兴起，也孕育出繁荣的数字化生态。以阿里、腾讯为代表的互联网企业，开始在电商、社交等领域，打造出自己独特的技术和商业模式，并输出海外。SaaS等企业服务赛道也顺势崛起，中国企业开始通过数字化手段提升海外市场的运营效率，进一步拓展国际市场。
跟传统制造业的出海前辈们不同的是，这些新兴的互联网企业，不再是简单的跟随者、模仿者，它们开始输出中国的技术和模式。更短的价值链条，得以在世界各地快速落地生根，有的从诞生之日起就是全球化的跨国企业。
• 出海4.0(2020年至今): 出海企业升级产品力、品牌力
经过40年发展，中国制造凭借低成本和规模优势，已经做到世界第一，并且在光伏、锂电池、新能源汽车等领域，掌握了技术和产业链优势。然而面对全球人口红利的消退和增长压力，地缘政治的动荡，以及逆全球化的趋势，来自海外的贸易壁垒，越筑越高……
到海外创牌，围绕产业链，从本地化做起，成为中国众多优秀企业的选择。中国企业开始加大研发力度，进行本地化产能投入，打造出高性价比的产品，并强化产品和品牌的建设。这一时期，中国企业不再满足于简单的产品、产能出口，而是更加注重品牌、产业在海外市场的扎根和发展。新能源汽车产业，以及TikTok、SHEIN、米哈游等新兴企业的崛起，标志着中国企业在全球化道路上迈出新步伐。中企迎来科技大航海时代，并加速驶入海外创牌的深水区。
2023年，我国汽车出口491万辆，同比增长57.9%。在连续15年占据汽车产销第一大国的位置后，更是首次超过日本，登顶全球第一。
在全球化背景下，中国品牌的出海之路经历了从“走出去”到“走进去”，再到“飞上去”的三个阶段。
• 走出去：初步尝试与国际接轨
在品牌出海的初期阶段，中国企业主要通过参加国际展会、设立海外办事处等方式初步尝试与国际市场接轨。这时候，企业主要关注如何将自己的产品推向海外市场，并建立初步的销售渠道。然而，由于缺乏对海外市场的深入了解和文化差异的适应，企业往往面临较大的市场进入壁垒。
• 走进去：本土化策略与品牌建设
为了克服市场进入壁垒，中国企业开始实施本土化策略，包括产品本地化、营销本地化和服务本地化等。通过深入了解当地市场需求和文化背景，精准地定位目标客户群体，并推出符合当地消费者喜好的产品和服务。同时，企业还注重品牌建设，通过广告投放、社交媒体营销等手段提升品牌知名度和美誉度。海尔、联想等企业在这一阶段取得了显著成效，成功在海外市场树立了良好的品牌形象。
• 飞上去：品牌全球化与高端市场突破
在成功进入海外市场并实现本土化运营后，企业应该追求品牌全球化和高端市场的突破。通过技术创新、品质提升和服务优化等手段，不断提升自身竞争力，并在全球范围内拓展业务范围。TikTok、SHEIN等新兴企业凭借独特的商业模式和强大的技术创新能力，在海外市场迅速崛起并成为行业领头羊。这些企业的成功不仅为中国品牌赢得了国际声誉，也为后续出海企业提供了宝贵的经验和启示。
• 中国品牌企业全球化的成功案例
作为字节跳动海外扩张战略的排头兵，TikTok自2017年上线以来迅速风靡全球。其成功之处在于精准把握了年轻用户的喜好和社交需求，通过算法推荐技术为用户提供个性化的短视频内容。同时，TikTok还积极与当地网红和KOL合作，通过社交营销手段提升品牌知名度和用户粘性。
SHEIN以品牌、价格优势为核心竞争力成功打进国际市场。其“小单快反”的柔性供应链管理模式，能够迅速响应市场需求变化并降低库存风险。同时，SHEIN还注重与当地设计师和艺术家合作推出符合当地审美和文化的时尚产品，年轻、时尚、科技感、体验感、多元又高性价比的品牌，赢得了海外消费者的喜爱和认可。
海尔作为中国家电行业的领军企业之一，在品牌出海方面积累了丰富的经验。海尔坚持本土化创牌战略而不是贴牌代工，以全球化服务全球化，以本土化推进全球化。在全球范围内建立了完善的研发、生产和销售体系。通过本土化创新和全球化服务相结合的方式深耕落地，海尔成功在全球市场树立了高品质、高服务的品牌形象，成为中国品牌全球化的一面旗帜。
在新一轮全球化浪潮中，表现强势的中国企业展现出了六大特质，这些特质不仅是中国企业在国际市场上取得成功的关键因素，也是未来中国企业持续发展的重要动力。
在较短时间内实现了海外业务规模的快速扩张。这些企业凭借敏锐的市场洞察力和高效的执行力迅速占领市场份额并建立起竞争优势。
这些企业拥有全球化的视野和格局，致力于实现管理、人才、产品、服务、资源等关键要素的全球化配置。它们不仅关注本土市场的发展动态，还积极拓展国际市场并寻求全球范围内的合作机会。
这些企业不仅能够成功进入海外市场，还能够通过强大的本土化能力，克服地域和文化的差异实现“走进去”。它们深入了解当地市场需求和文化背景，推出符合当地消费者喜好的产品和服务从而赢得市场的认可和信赖。
技术创新是新一轮全球化新星企业关键特质。相对传统出海巨头“开拓者”的身份，这些新星企业是“颠覆者”，依靠技术创新颠覆行业格局。这在新能源汽车、消费电子、信息技术服务、泛娱乐等赛道表现尤为明显。它们不断加大研发，投入推动技术创新和产品升级，以满足市场需求的不断变化。
这些企业从创立之初即意在全球市场，已经成为行业中的隐形冠军，在海外市场占据了可观的份额。
有些企业则是长期深耕国内市场的企业，近年来通过模式创新、技术革新和产品升级，在海外市场取得了显著的突破，开拓了新的业务领域，并实现了海外收入的大幅增长。
在全球化时代的大背景下，中国企业的出海之路既充满了机遇也面临着挑战。中国企业在全球化的道路上虽然展现出强大的向上生长力。同时不容忽视的是，伴随着更为复杂的全球政治经济格局，如何应对关税壁垒、绿色壁垒、技术限制、并购限制等挑战，是摆在中国全球化企业面前的课题。
无论我们是否承认，未来所有的企业都将被“出海”重塑一遍，没人能拒绝这个浪潮。中国经济要想保证长远稳定的发展与提升，最终还是要靠中国企业立足服务国内国际双循环，以全球视野谋划和推动发展，打造更多拥有全球知名品牌形象的典范企业，向世界贡献中国品牌的力量。
1. 本文由远大方略咨询研究中心整理，如需转载请公众号后台留言或扫描上方二维码联系专属客服！
2. 免责声明：本文所用图片均来自网络，如涉及作品版权问题，请第一时间告知，我们将根据您提供的证明材料确认版权并立即删除内容！
戳“阅读原文”咨询专业顾问
