三只松鼠官宣“闯入”乳饮赛道，前路能否一帆风顺？

文摘 2024-07-22 18:27 上海

在“三只松鼠”迎来12周岁生日之际，公司官宣：正式进入乳饮赛道。

近日，三只松鼠官微披露数据显示，自2023年8月10日三只松鼠甄养坚果饮品系列产品正式上市以来，截止今年4月，在8个月的时间内公司实现了1100万箱，合计销售2.5亿罐的好成绩。其中，每日坚果系列占据了总销售的79%，铁罐占比46%。

在7月10日举办的第一届中国坚果乳产业发展大会暨三只松鼠甄养核心合作伙伴战略研讨会上，三只松鼠甄养总经理于志刚表示：“这款产品得到了市场的验证，它跑得通！”

目标：

3年内做出20亿！

中商产业研究院和前瞻产业研究院的研究数据均指出，‌2023年我国植物蛋白饮料市场规模突破1400亿元。随着人民生活水平的提高，消费观念也在发生转变，植物蛋白饮料依托其不含乳糖、绿色天然的健康属性，受到越来越多消费者的青睐，市场规模稳步增长。

“但某种程度上必须承认的是，在国内整体的竞争格局中，目前以坚果为主要原料的细分市场还处于发展初期，行业格局分散且集中度低，还没有出现一家在植物基蛋白饮品细分市场上的大品牌。”会上，“松鼠老爹”章燎原分享称，“也就是说‘市场巨大，但细分品牌甚少’。”

用数据来说则是，目前在中国植物蛋白饮料的大市场中，我们熟知的所有品牌的市场份额全部加起来不超过20%，剩余的80%以上都处于白牌区域化的过程中，即这是一个动态市场。

章燎原与于志刚认为，在此市场环境下三只松鼠甄养坚果乳能够经过市场的验证，这意味着，这个品类恰恰面临着巨大的机遇。因而三只松鼠立下目标：3年内做出20亿！

重启：

聚焦真正的优势——

其实这并非是三只松鼠首次尝试坚果乳饮了，早在2019年，其就悄然推出过一款名为“第2大脑”的咖啡味混合坚果乳饮料，产品主打“六种坚果搭配咖啡萃取液”。或许是因为单瓶折合售价高达9.9元的原因，彼时并没能说服消费者为其买单，没过多久便消失了。

三只松鼠多半是注意到了这一点，根据其官方电商平台的信息显示，此次其押注的新品为240ml的规格，折合单价约3元。横向比较行业多款知名坚果乳类产品来看，这才是主流的价格带。

而且此次新品的概念也更简洁，既然自身的优势在于坚果产品强大的供应链体系，则“每日坚果”这一大招牌才是消费者喜闻乐见的。进而，新品取名“每日坚果乳”，定位也是“可以喝的每日坚果”，特别添加7种坚果果仁，为消费者带来香浓顺滑、有坚果原香的植物蛋白饮料。

由三只松鼠此次披露的数据也看得出来，与其提供1＋1不见得等于2的贵价选择，不如把植物蛋白这个“1”的基础做扎实、做稳固。

分析三只松鼠近五年的财报信息可以发现，自2019年公司营收规模突破百亿以来，公司始终困于缺少新增长曲线的问题，收入规模连年下降，净利润方面也颇不稳定。

这段时间里，章燎原尝试了许多方法来重振旗鼓，只可惜是开拓线下店就碰上疫情，归于零食本身又遭遇量贩零食冲击，日子很是难过。

后来，章燎原终于意识到，“产品为王”这句话，本身就存在误区。“很多人一定会觉得产品最重要，但这是最大的误区。不是产品决定了市场和渠道，而是市场和渠道决定你的产品。”章燎原在一次演讲中表示。诚然，只有以市场和渠道出发，找到消费者的需求对症下药，才能找到渠道发展的正确方向，从而诞生出高竞争力的产品。

未来：

坚果乳饮能否独当一面？

由此我们不难看出，三只松鼠的产品战略也发生了明显的变化，在立足自身坚果产品优势的基础上，积极开拓新的增长点，呈现出“1＋N”的良好发展模式。在公司7月16日披露的2024年中期报告中，公司也点名旗下子品牌小鹿蓝蓝通过“儿童高端健康零食”的新定位以及实施“品销合一”组织变革后，实现了双位数增长并获得较好盈利。通过章燎原本人视频号我们也能了解到小鹿蓝蓝品牌发展以来走过的点点滴滴。

此次三只松鼠正式官宣进入乳饮赛道，显然表现出其对坚果饮系列产品的重视，摩拳擦掌冲入千亿级植物蛋白市场渴望分一杯羹。

不过植物蛋白饮料其实并不是个新兴市场，长久以来，豆奶、椰奶等品类是中国人餐桌上的常客，“南椰树、北露露、西唯怡、东银鹭”是对国内多家行业龙头品牌所处地域的概括。除此之外，养元饮品、维维豆奶、达利食品，甚至是近年来在中国市场颇具名气的OATLY、雀巢、联合利华等都是市场中不可小觑的角色。

站在三只松鼠的视角，行业大部分都是“前辈”，欲撬动这块市场，或许意味着更庞大的投入。

图片来源：pexels

而且根据中商产业研究院的报告数据显示，中国植物蛋白饮料行业细分市场中，豆乳饮料、椰汁饮料、核桃乳饮料和杏仁乳饮料的市场整体较大，分别占有22.01%、14.24%、9.49%和3.14%的市场份额。但总的来说，以上四个市场的份额之和不足50%，植物蛋白饮料细分市场颇为分散，并不存在占据龙头地位的大品类。

三只松鼠此次发挥自身于坚果赛道的优势，积极拓展坚果饮赛道业务，于市场的竞争力是不可否认的。但由细分市场总体规模来看，行业天花板尚浅，即便三只松鼠能够如愿在3年内达到20亿的目标，未来的路也并不一定好走。

在此基础上，三只松鼠或许还得三思而后行。

-END-

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5Mzg1OTgzNQ==&mid=2651516018&idx=1&sn=e9923c3ce0df6fade65b43ff0be96fbb

FT食品乳业网

中国食品乳业网，创立于2010年，行业垂直新媒体。报道食品饮料乳业财经新闻，传递行业公司机构动态资讯，为行业从业者、消费者等群体提供参考。

最新文章

乳品原料商积极拥抱五千亿烘焙大市场，伊利、蒙牛、妙可蓝多都在加码……

押注火爆全网的“超模碗”，茉酸奶还想当一回“网红”

天津海河乳品频频火出圈，这个成功案例能复制吗？

乳业新品｜光明优加上新特浓有机奶，伊利推出奶皮子酸奶，妙可蓝多乳酪棒推出茉莉青梅新口味......

28家上市乳业2024上半年度业绩汇总：仅有8家增收，超过半数减利

“月入十万”VS“倒闭关店”，新兴奶站还是门好生意吗？

零食折扣店盈利之谜：低价策略如何支撑持续赚钱？

“双千亿”目标恐再度落空！不敌乳业大环境的消极影响，蒙牛何时才能成功“高飞”？

被控诉“辣嗓子”、“像84消毒液”，宣称健康无添加的高端酸奶紧急召回一批产品

曾挽救菲仕兰的中国区总裁离职，这一荷兰乳业巨头在华将何去何从？

2024全球乳业20强榜单出炉，伊利第五，蒙牛第九！

农夫山泉价格战汹涌，华润怡宝上市能否稳住阵脚？

“进口奶”祛魅，销量频跌的德亚牛奶攀上奶酪“危楼”

领跑淡奶油市场三十载，而立之年的雀巢打出“品质＋创新”组合拳

a2牛奶公司2024财年逆势增长，营收利润实现双增

原奶价格首次出现倒挂，卖牛不如让牛饿死！消费者：便宜牛奶去哪儿了？

加入9.9元价格战，“佛系”的茶颜悦色也急了！

巴黎奥运落幕，伊利在扎堆的品牌营销中“赢麻了”

获LVMH投资后，川渝人餐桌上的唯怡豆奶能否走得更远？

联合利华宣布对原菲仕兰中国总裁陈戈的新任命

今夏爆火的中药冰淇淋是智商税吗？

联合利华“退圈”，梦龙、可爱多要被卖了

第一财经：多家原奶企业再发盈利预警，行业深度调整仍难见好转

8月1日-7日世界母乳喂养周 | 母乳喂养相关知识，一篇全知道

乳业新品｜7月上市的牛奶、奶粉、发酵乳和调味乳产品一览

中国乳企的益生菌困局：酸奶怎么就成了部分消费者的“泻药”？

达能发布2024年上半年财报，业绩增长强劲

君乐宝携十大国家队“上岸”奥运营销赛，以科学营养解锁鲜活力量

8省份公布2024上半年牛奶产量，内蒙古、河北微增，甘肃、安徽增幅较高

伊利、蒙牛、光明三家乳业入选2024年《财富》中国500强排行榜