独家 | 暴跌41%，欧莱雅/资生堂们推新陷入停滞
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财经
2024-11-15 17:28
湖北
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在中国市场，国际化妆品巨头正面临“冰火两重天”的局面。
一边厢，史上最长双11已落下帷幕，虽然其间不断上演着格局洗牌、排名轮换的故事，亦夹杂着“卖不动”的悲观论调，但依旧是国际大牌的天下。
另一边厢，在国际巨头披露的三季报中，“下跌”成为关键词，中国市场先后被宝洁、联合利华、欧莱雅等国际化妆品巨头“点名”。
中国市场，这个曾经的增长引擎，正沦为一块难啃但又不得不啃的“硬骨头”。
有意思的是，新品一般被视为品牌应对市场竞争、提振业绩的利器，但今年以来，国际化妆品集团在中国市场的上新速度却陷入停滞。今年1-10月，国际化妆品十巨头在中国注册备案了2737个新品，同比下跌14.6%。其中，仅宝洁、花王、爱茉莉太平洋呈正增长态势，其他化妆品集团的备案数均呈现不同程度的下滑，如资生堂集团共注册备案了187个新品，同比下跌了41%。对于整个化妆品行业而言，国际巨头的一举一动皆为“风向标”。在当前的市场环境下，它们的推新战略发生了哪些变化，集中火力打造的新品又散发出哪些新的“火药味”？《化妆品观察》基于美丽修行独家数据，梳理出国际化妆品十巨头今年1-10月的新品备案情况，涉及品类布局、功效宣称以及热门成分等，以给国货品牌探索行业走向提供一些参考。今年以来，国际化妆品巨头推新节奏明显放缓，这一点直接体现在新品备案数骤减上。据粗略统计，今年1-10月，国际化妆品十巨头注册备案了2737个新品，同比下跌了14.6%。LVMH新品数最多。全球化妆品十巨头中，2024年1-10月推新数最多的当属LVMH，注册备案量达669个，但与去年同期相比却创下两位数的跌幅，同比下滑了17.1%。把时间线拉长，2021年—2023年，LVMH分别注册备案了350个、786个、1083个新品，年均复合增长率达45.72%。显然，在推新上一路狂飙的LVMH，在2024年迎来拐点，推新趋于谨慎。资生堂创最大跌幅。今年1-10月，资生堂集团注册备案了187个新品，锐减41%。而此前，资生堂集团推新数一直呈递增态势，2021年—2023年集团新品数分别为243个、326个、388个，年均复合增长率为16.88%。新品备案被按下“暂停键”的还有LG生活健康，虽然过去三年（2021年—2023年）注册备案数呈翻倍增长态势，年均复合增长率高达145.38%，但2024年迎来断崖式下滑，1-10月备案新品数同比下跌27.74%至284个。作为行业“老大哥”，欧莱雅集团在推新上也趋于保守，2021年以1034个新品数达到顶峰，此后跌落千个以下，今年1-10月仅注册备案了578个新品，同比下滑5.56%。宝洁、花王、爱茉莉太平洋呈正增长。在一片“跌”声中，宝洁、花王、爱茉莉太平洋是今年1-10月实现新品数正增长的3个集团。具体而言，1-10月，花王注册备案了92个新品，同比增幅高达113.95%；爱茉莉太平洋注册备案了123个新品，同比增长了6.3%；宝洁推出了122个新品，同比微增3.39%。可见，2024年1-10月，全球化妆品十巨头中，除了宝洁、花王、爱茉莉太平洋推新实现增长外，其他集团的备案新品数都呈现出不同程度的下滑。有业内人士分析，现在化妆品市场整体不行，一个标志就是新品没以前多了，“中国市场疲软，在诸多外资品牌关店或退出中国市场之际，与其冒险推新，不如集中火力迭代升级大单品以稳住现有市场份额”。在备案大盘整体下滑的背景下，护肤、彩妆、洗护三大品类均呈现出下滑趋势，分别同比下跌了23.47%、8.37%、13.88%。护肤品类跌幅最大，因而在今年1-10月注册备案的新品中，彩妆占据主导地位，占比高达45.23%；护肤品类位居第二，占比达25.18%。在彩妆大盘的细分品类中，又以遮瑕的表现最为亮眼。具体而言，今年1-10月，雅诗兰黛集团备案的遮瑕新品数同比增长了120%，LVMH相关新品数同比飙升410%，欧莱雅集团在遮瑕品类的新品数也实现个位数微增。围绕肤质、妆效、季节、场景等诸多因素，化妆品巨头们在遮瑕赛道推陈出新。典型如，MAC重磅推出聚光遮瑕棒，宣称蕴含烟酰胺、玻尿酸、霍霍巴油等32种护肤成分，并打造了“骨相提亮棒”“熬夜急救棒”和“痘印消消棒”3种不同型号，可针对性解决面部凹陷、黑眼圈以及斑点痘印等不同护肤需求。在护肤大盘的细分品类中，则以唇部护理赛道的增长最为强劲。相较于脸部肌肤，唇部肌肤更为脆弱，叠加日常涂抹口红带来的损害，唇部护理需求日益增加。用户说数据显示，唇部护理品类在过去一年内，全网热议度飙升81.53%。不少国际巨头敏锐捕捉到这一趋势，纷纷涉足唇部护理领域，推出相关新品以抢占蓝海市场。典型如，今年1-10月，欧莱雅集团关于唇部护理的新品同比增长了1200%；雅诗兰黛集团推出唇部护理相关新品共计52个，同比增长205%；LVMH也重仓这一赛道，唇部护理类新品同比增长了48.65%。如，欧莱雅集团旗下品牌三熹玉推出新品“三熹玉滴光唇蜜（昵称聚光小蜜勺）”，宣称添加了辛甘醇、1,2-戊二醇和生育酚乙酸酯三重保湿成分，可达到隐匿唇纹、软化唇部、以妆养唇的效果。不难看出，在市场竞争激烈，产品同质化严重的当下，深度挖掘消费者的细分需求，押注新蓝海，成为一众化妆品巨头打造增长曲线的关键。在这轮备案大潮中，还有一个值得关注的点是，头发护理、身体护理在备案端正呈两极分化的趋势：一边，头发护理赛道正呈现出降温状态。今年1-10月，欧莱雅集团、联合利华、宝洁渐趋保守，相关新品备案量均呈双位数跌幅，分别为-86.89%、-49.23%、-14.47%。另一边，头发护理赛道呈现出高增长态势。今年1-10月，雅诗兰黛集团相关新品同比增长25%，LVMH同比增长16.67%，爱茉莉太平洋同比上涨18.75%，LG生活健康推出的头发护理类新品则呈三位数增长，增速高达119%。身体护理品类亦“冰火两重天”。今年1-10月，花王新品数创最大增幅达113.95%，很大程度上就在于押注了身体护理赛道，相关新品同比增长了550%；与此同时，欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华、宝洁等集团，在这一赛道却出现不同程度的下滑，其中雅诗兰黛下滑了42.85%。这意味着，一些大热品类正迎来拐点，品牌需以超前的眼光布局新兴的高潜力细分赛道，以挖掘新的蓝海市场。如联合利华、宝洁在去年重仓头发护理赛道后，今年暂缓推新，而是聚焦消费需求打磨产品、服务，以稳住基本盘推动品牌的增长与进阶。在产品功效宣称上，今年1-10月备案新品中，保湿、特定原料宣称、美容修饰、宣称量化指标、抗衰、芳香、舒缓、修护、温和无刺激、特定宣称（适用敏感肌）为TOP10宣称功效。其中，宣称保湿功效的新品数断崖式领先，共计约1327个，占据整个备案大盘的半壁江山。飞瓜数据首席分析师神婆曾在《2024上半年功效护肤赛道洞察》的分享中指出，滋润保湿作为面部护肤基础点，覆盖维度多，是护肤品类最基础的功效，也是长青赛道，“未来，功效原料和保湿维度的结合或是突破点”。正如其所言，随着成分党崛起，功效原料受到各化妆品集团的青睐，“保湿+特定宣称（原料功效）”成为黄金搭档，这也使得特定宣称（原料功效）水涨船高，以37.47%的占比，跻身新品功效宣称TOP2。如，碧欧泉全新推出的“水动力肌肤解渴棒”，就是“保湿+特定宣称（原料功效）”的完美结合。这款新品一边用维他命B3和维生素E深层补水、双重透明质酸长效锁水，一边又用透明颤菌发酵产物补充肌肤养分，促进新陈代谢，双效叠加，打造出差异化竞争力。值得关注的是，“抗衰”功效仍是年度备案主旋律。今年1-10月，宣称“紧致”“抗皱”功效的新品数分别有242个、231个，占整个备案大盘的18.27%。某种程度上来说，抗衰需求逐渐走向年轻化，且不再是女性的特需，护肤品的抗衰功效逐渐呈现出刚需性特征。针对这一趋势，老玩家不断深耕，推陈出新。例如，欧莱雅集团今年备案的新品中主打抗衰功效的约有20个，雅诗兰黛集团则有16个新品聚焦抗衰，而LG集团则将研发的新成分NAD+添加至THE WHOO的经典产品中，持续发力抗衰赛道。
其中，雅诗兰黛集团推出的“朗仕锋范抗老紧致系列”，专为男士抗衰打造，宣称采用了革新AMPK细胞充能科技，升级了黄金胜肽抗老矩阵，可从根源赋活，令肌肤持续焕新。新玩家也在不断入局。譬如，露得清推出Collagen Bank™系列，宣告正式进入抗衰老赛道。据悉，该系列采用公司专利微肽技术，且富含补骨脂酚，可有效遏制胶原蛋白的流失，满足Z世代防止皮肤老化的需求。 随着入局者众多，抗衰领域正走向一场多维度的“向上卷”，从AMPK细胞充能科技到专利微肽技术，从黄金胜肽抗老矩阵到补骨脂酚，从男士专研到Z世代特供，均展现出行业创新的多元化趋势，国际化妆品巨头正通过创新技术、独家成分，打响细分人群的争夺战。市面上的新品琳琅满目，消费者的选品原则却愈发理智，倒逼品牌开始在产品创新和更高阶功效上做文章，基于此，被誉为化妆品“芯片”的原料，便成为品牌构建核心竞争力的关键。梳理1-10月全球化妆品十巨头备案的新品，不难发现，维生素类成分备受追捧。在热门功效成分TOP20榜单中，维生素类成分占据了三席，分别为生育酚（维生素E）以及烟酰胺（维生素B3）、泛醇（维生素原B5）。其中，生育酚以1020个关联新品断崖式领先，跻身榜单第一。据不完全统计，今年以来，几乎每个国际巨头都添加了这一成分，如欧莱雅集团旗下相关产品共计257个，LVMH旗下相关产品共计240个，雅诗兰黛集团旗下相关产品共计137个。国际巨头对生育酚的青睐，主要源于其显著的功效。公开资料显示，生育酚拥有很强的保湿性和即时抗氧化性，可以抵御自由基损伤，延缓衰老，堪称肌肤抗老“密匙”。维生素B族中，烟酰胺和泛醇也被广泛应用于化妆品中。其中，被誉为“多边形战士”的烟酰胺，集抗衰、美白、增强屏障等功效于一身。截至今年10月，备案有效商品中，含有烟酰胺成分的商品达25万+个，同比增长33.12%。在国际十巨头中，除了宝洁，视烟酰胺为王牌成分的还有LG生活健康，今年1-10月，其相关产品共计118个，近三年复合增长率高达210.42%。维生素B5亦神通广大，既可改善肌肤干燥粗糙，又可修护肌肤屏障，有护肤“万金油”的美誉。不过，由于维生素B5易受温度和配方的影响，进而降低生物活性，因此在化妆品配方中常常用到它的前体——泛醇。典型如，理肤泉的明星大单品“理肤泉B5多效修护霜”，其“撒手锏”就是添加了5%的泛醇。今年，理肤泉又重磅推出全新产品“理肤泉新B5多效修护精华”，叠加二裂酵母发酵产物溶胞产物和泛醇，可修护各种受损肌肤，预计2025年一季度正式上市。与此同时，随着消费者对纯净美妆的追求，植物成分成为近年来备案的主流，尤其是天然植物油，乘着“以油养肤”的东风，成为国际化妆品巨头关注的焦点。纵观功效成分TOP20榜单，植物类成分占据了7席，其中植物油就有6个：牛油果树（BUTYROSPERMUM PARKII）果脂、山茶（CAMELLIA JAPONICA）籽油、甜扁桃（PRUNUS AMYGDALUS DULCIS）油、向日葵（HELIANTHUS ANNUUS）籽蜡、霍霍巴（SIMMONDSIA CHINENSIS）籽油、澳洲坚果（MACADAMIA TERNIFOLIA）籽油。其中，用山茶花籽所提炼的山茶（CAMELLIA JAPONICA）籽油，又被誉为“东方神油”，兼具保湿、抗衰、修护等功效。在备案端，添加该原料的化妆品呈高速增长态势，今年以来，含有该成分的商品共计34486个，年度环比增长40.34%，添加该成分的品牌突破1万个，年度环比增长2.15%。不同于其他植物油的局限性，山茶（CAMELLIA JAPONICA）籽油被广泛运用于各种类别的化妆品中，其中护肤品居多，占整个添加该原料产品的56%，洗护以24%的占比紧随其后，其次是彩妆和香氛。譬如，植村秀今年推出的所有新品，无论是护肤品还是彩妆，都有山茶（CAMELLIA JAPONICA）籽油的身影。如今，化妆品市场步入内卷新阶段，国际巨头对于新品的开发，不再停留在颜值、概念等层面，而是重仓研发，通过实实在在的功效成分，解决细分人群的护肤需求。注：数据仅统计各化妆品集团旗下美妆品牌在中国注册备案的新品，即妆字号产品，不包含牙膏、香皂、卫生护理、口服液、美容仪等产品。他山之石可以攻玉。纵观全球化妆品十巨头在备案端的布局，既有初现苗头的趋势，也有已趋向成熟的赛道，或为存量时代品牌开发新品指明了方向。12月5日，2024（第五届）中国化妆品年会·新品开发论坛将在广州白云国际会议中心越秀万豪酒店举行。该论坛由品观、CiE美妆创新展主办，共有7位嘉宾共同把脉新品开发趋势，期待您的莅临！
