包材工厂“作秀”，如何撬动5000万订单
文摘
财经
2024-11-23 19:48
湖北
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毛利率持续下滑、低价竞争愈演愈烈，在化妆品市场整体承压的背景下，美妆包材行业也站在了变革的前沿——是继续深陷“价格内卷”的困局，还是勇敢踏上创新变革之路？
日前，《化妆品观察》以“向上卷”为主题，采访了一批行业内的优秀包材企业。他们以创新为驱动，在多个维度探索突围之路。美妆包材的未来，或许就在这些创新者的脚步中逐渐清晰。
现场炸了，高佳炜的手机也炸了。
因为特立独行的设计，高佳炜的展位几乎成为今年年初「CiE美妆创新展」包材馆里最惹眼的存在，他收获了满满的好奇、惊讶、称赞和怀疑，以及微信里一股脑涌入的四五百个好友申请。
连高佳炜自己也没想到，这还远不是成功故事里最诱人的部分：下半年，这个展位为他带来了二十多个新客户，撬动了了5000万元的订单。
此时距离他回国创立设计公司XPACK、接手家族工厂鑫磊包装不到两年的时间。
让人好奇的是，一家2B的工厂为什么要“作秀”？
高佳炜的答案很直白：就是要出圈。作为线下营销的重要窗口，展位的核心作用是“被人记住。通过特立独行的设计吸引眼球，展位便成了流量汇聚的起点，通往机遇的窗口。让人更好奇的是，这场“秀”缘何能带来如此巨大的成功？流量来了，你要接得住。高佳炜说，“作秀”只是表象，背后则是他“让工厂变美”的艰苦改造之旅，从视觉体系、工业设计、服务流程到人员结构等方方面面，都要一步一步梳理重构。要跨过的阻碍重重叠叠：系统化工程的庞大工作量、改造带来的不确定性、团队的不解和疑虑，少有人踏足之路上的孤独感……没有时间考虑别人的看法了，高佳炜要快一点、再快一点，拿到反馈、迅速变现，用实际效果“让所有闲言碎语都闭嘴。”当XPACK的设计创意与鑫磊包装的生产实力相互赋能，美学与技术深度融合，一条高效、灵活、贯穿设计开发与生产落地的一站式美妆包材制造链路初现端倪。由此，蝴蝶煽动了翅膀：新客户纷至沓来，老客户粘性增强，服务价值也稳步提升。关于未来，高佳炜还有更大的野心——把工厂做成B端品牌，让客户被他们“种草”。在关于“美”的定义上，他认为包材商应该、也有能力主动做更多创新，而非仅仅依赖品牌方的引导，“这不仅仅是对的，也是能带来实际收益的。”这条路才刚刚起步，前方显然仍有更高的山峰需要去翻越，但高佳炜很享受自己正在做的事情 ：“原地踏步，肯定无法看到那些勇敢向前的人所领略的风景。”近期，高佳炜接受了《化妆品观察》的采访，详细拆解了他的“工厂变美”之旅：为何要这么做，如何才能成功，有哪些挑战以及经验教训。与此同时，我们也深入探讨了如何在竞争激烈、极度“内卷”的市场中找到突破口。《化妆品观察》：先回顾一下今年你在「CiE美妆创新展」上那个吸人眼球展位吧，和在场的所有展位都不同，很多人说这更像一场“秀”？高佳炜：纯黑的舞台，一把椅子和一张硕大的机票，非常漂亮，我们在那边格格不入，很多人过来说，当进到这个场馆的时候，“就只看到你们”。甚至有品牌方老板跟我聊完之后很惊讶：“wow靠你们这是一家工厂？怎么视觉做得比品牌方还还品牌方？”高佳炜：肯定会有人说啊。那天参展的时候，我能感受到周围异样的眼神。一是我们太不一样了，另外就是所有人都跑到我们这儿来了，对吧？可能后一个原因影响更大（笑）。有人会说你在哗众取宠，但无所谓。做一件事考虑太多“别人”只会给自己找借口，影响决策效率。所以他们怎么想我不在乎，反正我拿到结果了，有产出、有收益对吧？如果想效仿，那OK欢迎大家一起竞争，我也希望看到百花齐放。如果不想，我也无所谓。《化妆品观察》：一家包材工厂愿意去做一场“哗众取宠”的秀，必要的理由是什么？高佳炜：就想出圈。我就想在工厂圈里做出圈，做不一样的事，有态度、有意思的事。把它（展位）做美，把产品变好看，我就很有面子。这是我的一个理想，当然也是一个正确的价值观。基于这些我一股脑把这个事情给做了。《化妆品观察》：如果同行想效仿，分享几个你认为关键的经验？高佳炜：从营销层面来讲，做普通的展位不如不做，要做就要做秀，成本其实就差几万块钱。让人看到你、记住你，这是展位最重要的（作用）。至于后面你怎么去沟通、沉淀，是你业务团队的功底了。但是如果让人记住都没做到，那后续所有的东西都无从谈起。另一个是时机问题，先做的人更出圈，做得太晚大家就无感了。拿我举例，整个场馆就我在做这个事，大家觉得是在搞噱头，我很跳，所以记住我了，效果不就出来了？高佳炜：栽一棵树最好的时机什么时候，现在或者十年前嘛。《化妆品观察》：聊聊你的出圈效果，多大程度上达到了预期？高佳炜：实际上我没想到效果会这么好。CiE第一天我就加两百多微信，两天加了有四五百个人，电话都炸掉了。我可以这么说，我们那个展位的获客，加微信也好、真实客户也好，一定是那一届所有包材商里面最多的。甚至下半开发客户的时候，不论是我还是业务员，常常能听到他们说“啊你们就是展位上的那个工厂”，印象非常深刻。在客户层开发层面，它有一个很明显的助力。展会之后就已经有二十多个客户陆续去开发产品，到现在下订单就基本上超过80%。而且里面有不少大客户，（销售）体量在五个亿以上，下订单是很快的。还有一些起量很快的电商品牌，一单就下50、100万。 所以给我们今年全年带来的一个（业绩）增长是蛮大的，可能至少在5000万。高佳炜：你做了大客户，大客户帮你去裂变，带来的影响是很深刻的。包括一些品牌体量较小的客户，知道你在做这件事而且很酷的时候也会帮你（宣传）。相当于他们被种草了。每个品牌方都希望消费者被种草，我们做工厂的也希望品牌方被我们种草。这样蝴蝶效应就慢慢出现了。《化妆品观察》：回过头来看，这件事给你你最大的感触是什么？高佳炜：如果我不迈出这一步的话，永远不会知道它的收益原来有这么好，一开始我甚至是抱着亏钱准备去做的。勇敢迈出那一步，会拥抱更多机会。最怕就是摆烂，如果我们还是保持现状，不去做一些像这种“噱头”，还是可以活着，但可能仅仅就是活着。所以，我们会坚持这个事情（新锐的展位设计），做出我们的风格。这不仅是对的，还实实在在获益了。《化妆品观察》：展位的设计来自你自己的设计品牌XPACK，一家工厂要成立设计公司的初衷是什么？高佳炜：我们刚创立的时候它不是一家对外服务的公司，还是想服务内部，就是对我父亲的工厂（鑫磊包装）做一个整体升级。当时很多样品的设计、公模的开发，要么仿大牌，要么随大流，反正就是没有逻辑的继续做一遍。每次展出的东西五花八门，没有贴近品牌方的审美，没有品牌那种即视感。我觉得需要升级，提升工厂“审美”，继而做成一个B端的品牌，虽然这一点很多工厂都没有做到。《化妆品观察》：把工厂做成B端品牌，这件事情有什么意义？高佳炜：从美学层面来讲，包材工厂往往是被品牌方引导的，一定要按照这个路径吗？我不觉得，工厂也应该有创新能力来影响品牌方。要影响品牌方，你自己就要成为品牌。什么是品牌？品牌就是一个私域，有能力吸引固定的消费人群。B端品牌也是如此，如果工厂能吸引客户去主动找到你，认可你的服务价值，那你就是一个工厂品牌了。你可以高效获客，稳定经营。《化妆品观察》：当工厂“拥有”一家设计公司的时候，对提升审美，打造B端品牌有什么助力？高佳炜：设计公司的创意、审美可以赋能给工厂。而且，设计公司触觉是非常前瞻的，市场调研、消费者分析，掌握流行趋势，它的思考逻辑像品牌。更了解消费者，自然有更多资本与品牌客户对话、合作。我们现在做一些公模的设计开发也是这种思路，前置思考消费者喜欢什么、会为怎样的美学买单。如果你（视觉、审美）已经做到这种程度，品牌方的感触是很深的，他们会觉得跟你合作一定能带来很多能量。实际上，我们工厂的彩妆、洗护业务线几乎都是通过设计公司这个窗口的建立起来的。高佳炜：客观上确实是个端口，让我们多了一些接单的机会，但它价值远不只如此。设计公司更懂审美，工厂更懂工艺，但二者之间沟通成本往往很高。一个品牌找第三方设计公司做包材设计，他们很多时候对结构，工艺、材料等方面了解有限，常常出现的问题是，设计很美，落地很难，服务效率很低。我们不同，XPACK负责审美，鑫磊负责技术。设计公司和工厂基因同源，又可以各自的优势相互赋能。打造了一条一站式贯通的服务+制造的链路，落地起来高效灵活。高佳炜：XPACK和鑫磊相互赋能，在服务流程上避免了三方沟通的低效场景。比如，XPACK在接到美妆品牌设计需求时（如果生产也在我们工厂的话），第一时间就可以把器型、结构、模具、材料等这些生产落地问题纳入全盘考量。按照我们这样的顶层设计来展开，过程就很顺利。价格也可以前置， 开发与⽣产成本是可预测的。实际的案例是，从产品设计到开模落地，顺利的情况下我们能一个半月完成，如果是第三方公司设计，再找工厂去落地，周期可能（如果是开私模的话）至少3个月，久一点能到6个月。对于很多美妆品牌来讲，时间比成本更重要。特别是有一些新锐品牌，资方有要求，市场有压力，能不能抓住时间窗口起势很关键。《化妆品观察》：工厂“审美”提高了，是不是可以带来更高的产品溢价？高佳炜：更高的溢价我先不说，客户的粘性肯定更强。客户会依赖你，做决策时听取你的意见。从这个层面来讲，你的服务在他心中是独一无二的、有附加价值的，那价格这个东西就变得不敏感了。客户粘性好业务就稳定，对生产制造企业来说，稳定性非常重要。工厂不是赚快钱的生意，这个月忙死下个月闲死也不好。《化妆品观察》：前面你也提到，提高工厂审美很多工厂都没有做到，难在哪里？高佳炜：首先工厂SKU太多了，按部件算的话，可能会有上万个了，重新去梳理、打样是个很大的工程；另外，你不可能说只是升级一下产品工艺 ，肯定还要做配套。这是一个系统性的工程——从视觉体系、服务流程到人员结构等等方面都要重新构建——也是一个需要长期投入的工程。《化妆品观察》：这么大的改变，公司内部肯定会有不一样的声音。高佳炜：肯定会有质疑，我在鑫磊干了20年都好好的，按照之前的方式也能赚钱，为什么现在要变？另外你想把工厂产品变漂亮，但在一些老员工眼里不觉得，审美不一样；而且，变漂亮本身，比如我把工厂审美提高了，它到底能多少收益？市场上也好我们自己也好都不确定，因为没有人做过。这就有点像硬件跟软件的关系，软件就是我刚刚说的美学、品牌形态上的提升，花100万做软件升级，看不到及时收益，但我拿这钱买一台注塑机、开一款模具、做一套产品，是可以制造产能的，这是有确定性的事情。所以一开始去推动的时候，其实阻力很大，我不可能面面俱到，执行还是要靠一线员工，很多时候他们没理解到这么做的意义，容易没有方向，执行起来比较慢。高佳炜：不需要说服。做这件事我自己承担的风险最大，一旦失败了，后面再提出什么想法，大家就会觉得我不靠谱。所以我根本不想去说服。我只想把这个事情做成功，让他们看到结果，所有的闲言碎语都会闭嘴，就这么简单。关键在于在于你如何去缩短这个过程，让他大家迅速拿到结果。做完马上反馈，马上去获客，获客之后产生订单变现，这个链路下来之后，他们看到结果了：新客户不断进来，业绩在往上增长。《化妆品观察》：一面是系统性工程，一面又要快速拿到结果，这个矛盾你怎么解决？先做增量，通过我设计公司窗口，啪一下子把订单、产值拿到手，那底下员工面就会觉得，好像确实是这么回事，这件事是对的。你再去做一些调整和变动，就会事半功倍。先做长板，比如展位视觉、产品的审美升级，这些我本身有优势，从工厂的工艺、品控层面来讲也不是本质上的大改。但是它的反馈很快，做好了就能让人眼前一亮，特别是在别人都千篇一律的时候。《化妆品观察》：做了这么多革新，有没有哪个关键节点，让你觉得工厂“审美”能力确实提高了？高佳炜：一个明显的体会是客户的转变：以前客户问得最多的是这个（产品）能不能做，现在最多的问题是，这样做好不好？这是个很有意思的转变。背后深层思考什么？问第一个问题的时候品牌方在思考你能不能跟他做生意，你的回答可能只有简单的能不能、多少钱；而第二个问题他在思考你能不能帮他把生意做大，显然包含了更大的价值空间。当客户开始有这样的转变时，就是你更强竞争力的体现，你至少成功一半。《化妆品观察》：你觉得一家成功的工厂品牌应该是怎样的形态？高佳炜：工厂“品牌”标签背后蕴含的是什么呢？是整个服务体系的能力。设计创意也好、生产效率也好、品控也好、价格也好……是一个综合实力的体现。《化妆品观察》：做了这么多大胆尝试，在包材行业似乎并不多见？高佳炜：（当下环境下）大家都害怕不确定性，在追求一个非常稳定的结果。今天品牌方有了明确需求，我再去做风险就很小；但是要完全自主开发一套包材产品，市场迎合度如何、受不受品牌方和消终端消费者欢迎，或者你做出来火了会不会很多人抄袭，这都是未知数。高佳炜：一个是守株待兔，一个是主动出击。原地踏步的人肯定没有一直往前跑的人见的风景多。从结果来看，做个展位十几万的投入，对一个有规模的包材工厂来说是很大的投入吗？它的风险也不是很高。我的投入产出比大家也能看到，是非常好的。《化妆品观察》：因为你得到了很好的收益，所以才不害怕。高佳炜：不确定性对所有人都是公平的，我在做这些事情的时候也只能大概率去把握它的方向。就算这样，我的态度还是要做、要变。因为这是是对的，是好的。《化妆品观察》：可能大家没有力气一直往前跑了？近几年内卷太严重，很多工厂仅仅活下来就很费力气了。既然如此，我们无非是选择往下卷还是往上卷。往下卷就卷价格，最后的结果就是偷工减料、产能过剩，形成恶性循环。我的选择是往上卷，做有差异化、有价值的事情。大家有各自的风格和专长，慢慢在各自赛道里面建立起一些不用太高，但一定要有的壁垒，赚取合适的利润，再做创升级，这才是健康的正向循环。《化妆品观察》：你认为现在做的事对包材行业有借鉴意义吗？会不会只适合你们？高佳炜：我不觉得。不论是鑫磊还是XPACK，都不是什么特殊存在，即便我自认为我们很优秀，但人外有人山外有山。市场上也有很多规模更大的工厂有这个实力去做。当然，我今天不能放话说，做了一定会有很好的收益。每家承接客户流量能力、落地产品的能力不一样。但迈出这一步，你一定有更多机会，这一点是可以确定的。至于借鉴意义，如果说我的行为能让同行往正向去卷，我很开心能够分享一些经验。如果影响不了，那无所谓，是我个人力量有限。还是那句话，我享受做这件事，也拿到了想要的结果。《化妆品观察》：在你的规划中，未来想把XPACK和鑫磊包装做成怎样的企业？高佳炜：首先是挣钱，挣钱的企业不一定是好企业，但不挣钱的一定不是好企业。在这个基础上往大了说，我们希望做出一些对行业有帮助，对社会有价值的事情。你看我们的父辈已经打了样，中国的供应链已经在全世界范围内都很能打了对吧？那既然我们这一代有这个能力，也出去看过世界了，就应该去尝试建设更具品牌力的包材供应链，帮客户做出更好的产品，打造更具国际竞争力的品牌。反过来说，好的品牌也能给供应链带来更大发展空间。注：图片为XPACK/鑫磊包装设计作品，受访者提供。
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