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上一个时代的王冠，下一个时代的累赘。
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最近在河南拜访一位代理商时，他讲了一个很有意思的事情：
现在去终端见客户，走到有些零售店门口，看到里面店老板涣散的状态，只想调头就走。与之同时，也有一批店老板“剑走偏锋”，热衷于参加一些所谓的“行业专家”的培训课程，虽然他知道结果一定是“一学就会，一用就废”，但也不太好直接打击他们的热情。但比生意难做这件事更严峻的，是如这位代理商所描述的状态：既不愿意摘下上一个时代的王冠，也不愿意在这个时代沉下心打磨自身，而是寄希望于一些饮鸩止渴的方式，来解救已经处于水火的生意，犹如一只无头苍蝇。当结果依旧不如人意时，往往便是将责任归咎于时代、市场环境、合作伙伴......各种负能量的输出，并不能让生意好起来。“别参加失败者的派对”，这句来自美剧《纸牌屋》的台词，或许能够作为一句警言，送给处于水深火热中的美妆人。在这一次河南跑市场中，《化妆品观察》真实的看到了一些在生意层面，积极想办法、做执行、快迭代、获增长的案例，希望能带给行业一些有效的启发。过去几年线上飞速成长的时代，在经营中提到「人」，消费者无疑是第一位的。但随着这一两年线上增速放缓、利润被摊薄，线下对于品牌的支撑性重新得到重视，再提到「人」时，员工与消费者均是不可忽视的力量。甚至，员工可能比消费者更值得企业重视，因为只有员工好，他们才会对消费者用心，进而反哺到企业经营。这一点，河南头部美妆运营服务商科万实业集团有限公司深有感触。近两年，科万从以前的国货和进口品业务模式，着手向新国货代理延伸，但遇到的第一难关便是团队思维转型困难。因为新国货普遍毛利空间更小、缺乏区域保护，团队拓展起来难度更大、收益更小，难言有很大的积极性。因此，科万从去年第一季度开始，从员工对新国货价值的认可、终端接受度，以及团队架构上进行了长达3个季度的培训、调整，带领全员思维升级，增强品牌在终端的科学、精准、长期运营能力。在内部调整完成后，科万接手半亩花田线下代理，三个月便开出近1000家网点，并通过精细化的营销运营，让品牌一场终端活动就能获得20多万销售，成为给公司贡献营收的重点品牌。与之同时，科万也接手了可复美、独特艾琳等多个新国货品牌在河南的线下运营。对于新国货在线下的未来，科万摩拳擦掌。同样对「人」有着深度洞察的，还有郑州晟之源商贸有限公司副总经理李慧子。现阶段，彩妆已经在全国许多CS门店的占比下降至10%以下，作为专注于彩妆板块的代理商，晟之源看在眼里，也落实在行动中。比如，以往CS门店强调消费者体验，把免费修眉、化全妆纳入其中，不仅占用了店员大量的时间，还经常导致顾客满意度不高，让本可以成交的单子飞走。因此，越来越多的店员觉得彩妆成交过于麻烦，付出多收益少，不愿意做。晟之源针对这一现象，在终端发起“21天彩妆风暴”，简化终端体验流程，强调“买彩妆不体验，有体验必连带”。比如卖彩妆单品时，讲清楚色号、活动方案即可以引导成交，如果顾客要求体验，那就从妆容对比角度，比如只给顾客化一半妆容让她自己感受差异，以及产品组合的角度，比如眼影+眼线胶笔、粉底+妆前做一些连带，让店员清晰了解做了体验要达到什么结果，在这样的操作下，顾客觉得满意就成交，不满意也只需要5分钟就结束流程。这种的思路下，晟之源合作的客户，彩妆最低实现2倍增长，最高的甚至有3.5倍的增长。作为零售门店的掌舵人，三门峡佰壹美妆创始人张林，则是把员工放到了他生意经营的首要地位。他告诉《化妆品观察》，佰壹正式开店刚好是在疫情前的2019年，作为行业新兵，他目前能够在三门峡县市开出10家店铺，凭借的不是供应链优势，也不是消费者优势，而是有一批一直跟随他的员工。他认为，自己的长板是管理，小到员工的生日，大到员工生活的方方面面，他都给予了力所能及的关怀和支持，这成为他走到现在的最大支撑力。当「人」的问题解决后，「货」的革新是最为紧要的一环。其中，消费人群更年轻的新国货品牌，是每一家还在牌桌上的代理商和零售商，都无法忽略的存在。除上述提及的科万已经往这方面发力外，河南素美品牌管理有限公司也已经在这方面，建立了品牌和产品矩阵优势。素美创始人戴学鹏曾在新乡做小饰品及美妆批发零售，陆续开出10余家类似于潮流百货的门店。由于这些零售门店的存在，他较早了解到消费者对于新国货美妆品牌的需求，并在2020年转战郑州，深入新国货小彩妆代理，从品类上突围，把“阿鹏彩妆”打出了知名度。截至目前，市面上常见的新锐国货彩妆INTO YOU、橘朵、花知晓、小奥汀、恋火等，都与他建立了合作。戴学鹏告诉《化妆品观察》，2023年和2024年是团队迅速发展的两年，目前仅新国货彩妆代理板块的人员已达到27个人，今年业绩或翻番。周天名妆二代接班人周雨莹同样告诉《化妆品观察》，2022年进入公司后，她带来的最大变化，也是新国货美妆的引入。周天名妆创始人周天杰夫妇（左一、二）、二代接班人周雨莹（右一）参观周天名妆办公室时，她拿起桌上一套恋火的礼盒，给我们举了一个例子，以前选品，品牌方寄来的样品都是单个包装，但现在品牌方也会像给美妆博主寄公关礼盒那样，给周天美妆寄样品，从包装、颜值、场景各个方面颇为考究。这样的沟通方式，无疑增强了周天名妆对品牌的理解。为促进品牌在终端的销售，周天名妆还会和恋火共创彩妆展示柜。除此之外，此前主打进口品的泊伊美汇这两年也在往新国货美妆方面延伸。据其负责人介绍，目前，泊伊美汇的新国货品牌已经占据30%左右。除了紧跟新国潮模式，还有一家定位“下沉市场硬折扣”的美妆店——聚美猫（前身“千娇百媚”），通过供应链和门店整合方式，也在今年下半年迎来了快速扩张。其掌舵人陈帅团告诉《化妆品观察》,聚美猫的思路非常清晰，主打日用刚需品，强化品类，弱化品牌和服务，定位月收入一万以内的人群，主要开设在县城、城中村、社区。自今年7月份开始整合以来，已经改造了100多家门店。其中一家此前以护理为重点的门店，日营业额只有2000元，且1500元来自护理，在引入聚美猫模式后，不仅日营收翻番，经营效率也显著提升。关于线下零售的探讨中，“消费者不进店”也是一道硬伤。这背后，实则体现了消费者对某些线下消费场域的厌倦。面对人流这个关键性问题，以进口品代理为主的郑州赛吉祥瑞商贸有限公司，找到了特有的解法——从线上场景切入。总经理赵亮告诉《化妆品观察》，赛吉祥瑞的服务人员会亲自下到零售门店，手把手教授门店老板如何利用短视频这个工具，主动出击找客户、介绍店里的产品，包括拍视频、写话术、剪辑，各方面都培训到位。如果一些店老板前期不会剪辑，他们还会亲自帮忙剪视频。赵亮介绍，目前进口品生意做得好的门店，大多是开了1-3家店的女性老板，她们对各种新潮的玩法比较敏感，对产品也有非常强的感知力，基本把短视频当做朋友圈来运营。很多产品只要下到店里，还不等代理商培训，她们便可以通过课件、互联网渠道掌握产品卖点，自己拍短视频传播。基于对线上传播和客户服务的重视，赛吉祥瑞在进口品生意普遍下滑的当下，仍保持着10%以上的增长水平，在河南省进口美妆代理板块独树一帜。主攻KA渠道的河南林城商贸有限公司，则是紧紧抓住胖东来带来的“商超回潮”，在河南KA渠道继续深化服务，与一众CS渠道代理商错位竞争。林城商贸总经理冯森介绍，他们的一项优势是把护肤品牌当做爆品做，通过整合品项、品质、价格优势，以及美导亲自下店推销，为品牌的某个单品或者套盒，在一个月内带来数十万乃至上百万的销售业绩。目前，高姿、丁家宜、澳容在林城商贸的系统内，都是体量千万级的品牌。在零售端，2020年已经开店20多年、拥有超50家门店的洛阳色彩，在日化模式遭到直播电商猛烈冲击的时刻，毅然决定转型美容养生馆模式，重新挖掘用户线下消费需求，也是将零售场域焕新的一个代表。洛阳色彩都恋连锁总经理李高峰介绍，过去四年多时间，公司投入了4000多万，研发了涉及面部、肩颈、头皮等的5个店护项目，以及涉及内服+外用，涵盖可视化、疗程化方式的20多个渠道专属家居项目，抓住了介于日化店和美容院之间的这些消费群体。色彩都恋将这些顾客分为A-D四个等级，并根据产品类别、价位及销售推进节奏，创造性提出了“锁定68个顾客创造100万业绩”的销售目标。其中，D顾客50人，每人每年可以贡献1万业绩；C顾客10人，每人每年贡献2万业绩；B顾客5人，每人每年贡献3万业绩；A顾客3人，每人每年贡献5万业绩。目前色彩都恋已经在洛阳及省外一些区域，复制了超50家美容养生馆，且门店已经迭代至3.0版本。熊彼得曾说，经济衰退是必然的也是必要的时期，在衰退中淘汰弱者，是推动革新创造、重新迎来繁荣的必经之路。对于美妆行业而言，也是如此。当前我们处在一个前所未有的周期内，当一部分弱者叫嚣着生意不好做时，强者却从不抱怨，而是默默蓄力迎接新一轮增长。
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