向新向善打开美妆新空间。
2024年，国际美妆集团在中国区竞赛的难度进一步升级。
即便是发展势头强劲的欧莱雅集团，在中国的业绩也未能达到预期。第三季度（2024年7-9月），这家全球最大的化妆品集团在其他地区市场均实现了正增长，唯有北亚销售额下降了4.4%，其高管在财报中直言：“中国市场的经营状况依然充满挑战。”
另一巨头雅诗兰黛的日子也不好过，该集团在今年第一财年季度（2024年7-9月）的净销售额同比下降4%至33.6亿美元；在中国大陆和中国香港特别行政区的销售额更是下降了11%，原因是“中国消费者情绪恶化”。
从大环境看，短期内中国市场依然动荡，消费者继续节制支出，对于国际美妆集团来说，这是一个令人担忧的问题。但正如欧莱雅集团董事长安巩所说，“面对当前全球发展陷入困难，没有谁可以独善其身，也没有谁能够独自解决重大的问题，对中国市场的未来依旧充满信心。”
在第七届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）上，欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛、资生堂、花王、爱茉莉太平洋、拜尔斯道夫、科蒂等美妆巨头，纷纷秀出“看家本领”和创新实力，展示出对中国消费市场，以及持续投资中国的信心和决心。
透过进博会窗口，我们看到国际美妆巨头正变得更灵活、可持续。
锚定超高端美妆
丰富品牌阵营
在美妆行业加速进入深度调整期，国际美妆企业正迎来一波密集“换血”操作，在中国引进了诸多新品牌。
今年进博会同样成了许多海外品牌的首秀舞台。欧莱雅旗下北美高端专研色彩奢护品牌PUREOLOGY普若绮正式登陆亚洲市场，并在进博同期跨境电商发售；拜尔斯道夫旗下以高效花妍植萃而闻名的法式高端美妆护肤品牌香缇卡，作为新品牌首次参展；科蒂集团自有高端香水品牌英菲曼蒂（INFINIMENT COTY PARIS）正式亮相本届进博会；日本美妆集团ALBION澳尔滨首携旗下高端品牌ALBION AUTHENTIQUE「澳尔滨时光灵曜」全球亮相，进一步展示集团全新发展布局与尖端技术。
此外，爱茉莉太平洋今年正式进军中国内地市场的高奢科技护肤品牌——AP嫒彬，也携其中国首发新品“尊效修护抗皱御龄夜间面膜”及明星产品“双重修护紧致面霜（M.D.热击面霜）”首次亮相进博会。
这些新品牌均指向了“超高端”，以香缇卡为例，其高端护肤黄金、钻石系列的产品单价与目前中国市场上主要奢侈护肤品牌的最高单价区间持平。国际头部美妆集团正通过布局新品牌推动价格带进一步上探。
近年来，中国高端美妆品类的竞争格局愈演愈烈，除了赫莲娜、海蓝之谜、雅诗兰黛等国际大牌外，本土品牌的崛起让高端化成为中外品牌争夺的新赛点。比如上海家化支持老牌双妹的高端化重启，贝泰妮集团推出定位超高端线的全新品牌AOXMED 瑷科缦。
于国际美妆集团而言，“高端美妆从业绩增长引擎变为难啃的一块儿骨头”已成大部分企业的共识。根据商指针显示，2024年1-7月面部护肤、彩妆香水网络零售TOP20品牌中，高端美妆品牌兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、SK-II、赫莲娜、肌肤之钥等品牌均增长遇阻，网络零售额同比出现负增长。
为了弥补高端化妆品销售的疲软，一些国际美妆集团现在正投资于更高端的奢侈产品，这些产品的目标客户是那些购买行为没有受到通货膨胀或其他宏观经济不确定性影响的“富婆”客户。
在中国市场，国际美妆巨头亦转向“富婆”客户，且为了证明价格的合理性，其高端品牌也在持续创新，如展示出足够有说服力的品牌定位、讲好品牌故事，并提供卓越的客户服务。如今年进博会资生堂旗下CPB肌肤之钥携顶级护肤奢养“奢雅极”系列亮相，并带来奢雅极「石膏温愈」护理的中国首秀。该护理以奢雅极系列产品及美妍坊专用产品配合大师级按摩技法，循头部、肩背部、面部一体激活，进一步夯实了品牌在高奢领域的品牌形象和市场站位。
高端之上，国际美妆集团在“超高端”的战争正在打响。
更丰富、更硬核的产品矩阵
除了新品牌扎堆亮相，今年进博会，国际美妆集团在“产品”维度上的竞争也更加激烈。体现在两个方面：一是产品“上新”规模创新高，二是多个美妆品牌对旗下核心大单品进行升级迭代。
从新品角度来看，欧莱雅今年展出来自21个品牌的超220件展品，其中全新兰蔻菁纯面霜、薇姿德科丝赋能丰盈洗发水、华伦天奴梦之解析系列香水、理肤泉全新“紫秒精华”、全新理肤泉超级B5精华、适乐肤2%水杨酸祛痘系列（祛痘洁面&点痘精华）、适乐肤神经酰胺倍润修护身体乳、修丽可P-TIOX多肽抗皱精华等8款新产品首发和首展。
雅诗兰黛集团有百款新品重磅亮相，包括雅诗兰黛「大棕罐」封愈膜霜、海蓝之谜「奇迹晚霜」、芭比波朗黑夹心气垫、汤姆福特黑管口红、悦木之源苹果源细胞系列，以及来自魅可、勒莱柏等品牌的新品。
宝洁亦带来20多个品牌的近百款创新展品，其中潘婷PRO-V维他命晶莹露、OLAY淡纹黑管精华、SK-II全新LXP匠心系列、欧乐B iO2柔波双净刷、佳洁士革黄素美白牙膏等创新产品都是首次亮相进博会。
资生堂旗下12个品牌的超过30款首秀新品和明星产品在进博会展出，包括资生堂品牌全新红腰子精华4.0的全球首秀、怡丽丝尔最新“倍速精华”的日本海外首秀、以及安热沙、茵芙莎、醉象等品牌新品的首秀。
爱茉莉太平洋则呈现20余款首发首秀新品，包括嫒彬尊效修护抗皱御龄夜间面膜、雪花秀全新“御时参养系列”、吕含光耀护莹润修护发膜（红吕发膜）、梦妆智萃肌活蔷薇香果酸焕肤液体面膜（小奶瓶液体面膜）等。
DR.JOU森田今年也推出了新品金门一条根系列舒缓霜，该系列舒缓霜应用了集团独家成分-森田一条根（原料中文名称：短绒野大豆根提取物），该成分也是集团首款化妆品新原料。据悉，系列舒缓霜的功效护肤定位精准-科学舒缓，满足了消费者对于敏感肌护理的刚需。
整体来看，今年大部分新品聚焦于抗老功效。比如海蓝之谜「奇迹晚霜」，就是雅诗兰黛集团瞄准场景化的抗老需求，开创的又一现象级高奢美妆大单品。该产品采用全新成分MRA-3复配品牌灵魂成分神奇活性精萃，促生细胞抗老之源ATP，加速细胞新生和促进胶原蛋白再生，展现出在中国市场强大的号召力和趋势引领能力。
而在核心大单品方面，OLAY、资生堂、优色林等品牌都做了迭代升级。
今年，OLAY超红瓶迎来了第4次革新，这是OLAY在抗老赛道的又一重磅力作。OLAY不仅将独家信号肽从5重复配升级到6重复配，还革新研发了信号肽、紧致肽、酵母肽的复配组合，从而加速皮肤紧致。同时，为了不同肤质需求，OLAY还首次推出双版本质地——“轻润版”与“滋润版”，以满足更加细致和个性化的抗老需求。
已畅销10年的超级单品SHISEIDO资生堂红腰子精华也迎来全新升级，并在本届进博会上进行了全球首秀。这款在科技、成分、配方三大维度进行迭代，凝聚了资生堂肌肤免疫学研究的最新成果，添加了微生物发酵山茶花精萃，在减少老化细胞的同时，激活新生细胞。
此外，拜尔斯道夫的突破性专利美白淡斑成分Thiamidol 630也在本届进博会惊艳亮相，以这一独家专利为核心成分的优色林第二代光引精华，进行了全球首发，该产品专门针对亚洲肌肤特点进行研发，包括精华水、眼霜、防晒霜以及身体乳在内的一系列新品将在中国首发。
大单品迭代是一场与时间的耐力比拼，数年、数十年，这些企业俯下身深挖细分领域，基于消费者日益升级的护肤需求，对科研技术、成分配方、使用体验进行锤炼打磨，从而迭代出更好的产品。而扎实的技术底盘和卓越的产品体验，也在帮助国际美妆集团持续构建竞争力。
科技精进
打开新质生产力大门
科技的飞速发展，正深刻塑造着全球美妆行业的面貌。近两年，美妆产品和服务正逐步向智能化、创新化演变，从人工智能AI到AR技术，这些听起来颇具“逼格”的科技，不仅为品牌创新研发带来了更多的可能性，更为美妆行业种下了“想象”的种子。
透过进博会，我们看到欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁、联合利华等国际巨头的科技研发愈发精进，正在迈入“新质生产力”时代。
现场，欧莱雅集团带来了3款美妆黑科技——全球首发的赫莲娜“至浓玻色因x 深导护理仪”、中国首发的欧莱雅Pro“光学吹风机”AirLight Pro，以及进博首秀的欧莱雅皮肤组织工程技术平台，以科技之力放大“美”的概念。
其中，欧莱雅ProAirLight Pro通过将红外光与高速风相结合，在护发技术上实现了新突破，称得上一款革新性吹风机；赫莲娜“至浓玻色因x 深导护理仪”采用无创、卓效的正负离子交互原理，实现了精准修护；欧莱雅皮肤组织工程技术平台则通过结合生物学、机械动力学和电学的最佳实践，创建了能模拟人类皮肤复杂性的包容性测试模型，进一步提高化妆品行业的测试标准。
在资生堂的“资创未来”区域，也能窥见其在科技领域的满满实力。譬如，资生堂通过加载了“4D面部老化模拟技术”的模拟未来无人驾驶出行空间的“美时美刻体验舱”，能够为消费者带来前沿黑科技带来的颠覆性“五感”美肤体验。
雅诗兰黛集团则专设了研发专区，进一步展示其在护肤、彩妆、香氛、护发领域的多维创新。如，雅诗兰黛不仅首次展示出了双光子荧光显微技术，还利用最新的Apple Vision Pro技术，揭秘了雅诗兰黛集团提出的“肌肤昼夜节律”科学原理及“小棕瓶”蕴含的“律波肽”技术等科研成果。
而押注“黑科技”的宝洁也在展台设置SK-II肌肤光透镜、OLAY HAPSENSE肤感测试仪（OLAY watch）、海飞丝头皮检测仪等，书写着科技改变美妆的新可能。
以OLAY HAPSENSE肤感测试仪（OLAY watch）为例。OLAY watch外形类似一枚图章戒指，可以戴在指尖上，能够将护肤品对皮肤影响的分析速度加快多达10倍，极大地提升了研究效率，为美妆行业带来了革命性的进步。
去年首次展出了“花王Life+”智能小程序“的花王，今年也携焕新“花王Life+”闪亮登场。据介绍，“花王Life+”新增了“敏感肌测试”和“防晒肤质检测”两大实用功能，观众可现场体验花王的智慧创新，领取更专业、全面的个人健康档案。
拜尔斯道夫则带来了数字化领域的亮眼首发新技术。其数字化领域的Stability Automation Robot（StAR）配方稳定性测试全自动智能系统，可以利用自动化和人工智能（AI）的力量来简化和增强配方测试；全新AI皱纹识别技术——Wrinkle. AI则是一款自动识别皱纹深度、自动定量皱纹的人工智能分析工具，为亚洲首发。
加码香水、头皮护理两大赛道
一个明显的趋势是，国际大公司更加注重对市场热点和优势业务的投入。比如在进博会上，香氛赛道和头皮护理业务普遍受到巨头的重视。
近两年，香氛赛道、头皮护理成了消费市场的“春天”。《2024香水香氛趋势白皮书》显示，未来5年，中国香氛市场规模预计将以每年20%的速度持续增长。用户说数据揭示，近一年内洗护发线上市场的销售额已超过420亿元，销量同比增长率超过20%。
在香水领域，今年欧莱雅集中展示了欧珑、华伦天奴等品牌香氛新品，并带来了集团成立百年来的首个“香氛的艺术与科学”展览，这是该展首次在法国以外的地区揭开帷幕。欧莱雅与法国香水公司Cosmo International Fragrances合作缔造的全新独家颠覆性香原料提取技术OSMOBLOOM也在中国首展。
雅诗兰黛今年单独设置了香氛板块，直观展示Tom Ford私人香氛实验室以及独具匠心的手工制香工艺。以香水闻名全球的科蒂，则于展台打造了香氛时光展，通过灵感起源、现代经典、香水未来三大篇章展示科蒂作为香氛拓新者的开创性历程，以及对香水领域的未来展望。
另外，科蒂还展示了在持香性能、情绪科学和可持续香氛三个研发关键领域取得的卓越成果，包括应用科蒂集团内最新的科研成果制作香气繁复和留香持久的香水产品，在科蒂颇具创见性的全新香水产品中打造能够引起共鸣的情绪体验，以及通过使用回收碳捕获乙醇制作香水推进负责任生产。
这些布局不仅反映了大公司对香水业务的看重，也映射出香水市场的强劲增长势头。
头皮护理，同样是近两年为国际美妆集团所青睐的赛道。
2023年1月4日，中国社会科学院国情调查与大数据研发中心发布的《2022都市人群毛发健康消费白皮书》数据显示：75%的消费者开始关注自己的头皮健康状况，其中头皮油腻、头屑太多、脱发掉发成为困扰都市人群的三大问题。英敏特数据也显示，从2018年开始，中国洗护市场的年均增长仅为1%，但头皮护理赛道的增速却高达24%。
进博会现场，多家美妆巨头展示了在“头皮护理”领域的成果。欧莱雅旗下新品牌PUREOLOGY普若绮独创ANTIFADE COMPLEXTM配方，成就护发、锁色、呵护头皮多重功效，为染后秀发提供色彩与发质的双重护理。老玩家海飞丝对头屑问题难以被彻底解决的原因进行深入探究，于今年升级了经典去屑大白瓶系列，运用新360°水凝去屑科技，让头皮去屑再无盲区。爱茉莉太平洋旗下专业防脱及头皮护理品牌吕，则带来了全球独家首发产品吕·莹润修护发膜（红吕发膜）……越来越多头部企业，选择在头皮护理赛道发力。
向“绿”而行
构建可持续未来
在科技创新、新品发布等硬核实力之外，今年国际美妆企业亦刮起“绿色革命”浪潮，通过创新和实践积极引领环保潮流，展现出了其强大的可持续发展潜力。
宝洁不仅重磅带来Versafill二代记忆魔方、Versabox百折箱、VersaWrap泵宝等成果，还带来了线下绿色包装——“即展”可重复使用PDQ，以及太仓工厂升级国家绿色工厂等好消息。
以“同美共生”为主题的花王，则从展馆的整体设计到展位布局，再到每一个细节呈现，呈现出了花王以2025年环保目标为蓝图。通过立足产品全生命周期视角构筑的可持续管理体系，描绘出“花王绿”的可持续未来。
值得一提的是，花王利用独有的技术，将很难进行循环再利用的包装回收并赋予全新价值，成功转化为再生塑料积木或是新的补充装包装。
雅诗兰黛则通过回收所有建造展馆使用过的PETG材料，重新造粒并循环使用，展现了对可持续时尚的承诺，体现集团“无界”创新精神。此外，在近日披露的《雅诗兰黛集团2024财年社会影响与可持续发展报告》中，集团已连续五年实现范围1和范围2温室气体排放碳中和，并在全球范围内的直接运营中采用100%可再生电力。
在中国扎根的32年的爱茉莉太平洋，也通过设置“与华成长及可持续发展专区”，展现出在绿色生产与节能减碳方面取得的显著成果：已实现生产场所、研发、物流及中国区办公室领域的100%可再生电力使用；集团品牌持续推出减塑、替换装及可持续原料产品，引领可持续消费新风尚等。
而联合利华则在为观展者打造的超500平方米的“U家时光博物馆”中，展现了在可持续发展领域的成果。此外，于进博会现场，联合利华还举行了其为云南省红河州捐建的“希望浴室”的落成仪式，并宣布未来十年，将从儿童健康教育、基础设施改善、以及通过搭建平台与旗下品牌“益”路同行三个方面切入，全面助力乡村儿童的卫生健康状况提升。
在可持续发展方面，欧莱雅也有新举措推出。欧莱雅宣布将全面升级其青年王牌公益计划“有意思青年”，并启动首个美妆黑客松青年赋能项目，同时，还将“科技女生赋能计划”联动“欧莱雅中国院士专家工作站”，为来自中学的科技女生们带来一堂特别的“皮肤科学课”。
坚定信心
持续投资中国
事实上，国际美妆集团展示企业创新实力以及长期发展战略的背后，映射的其是持续投资中国的决心。
从近期财报数据看，各国际美妆巨头在中国市场陷入了不同程度的困境。但可以看到的是，面对转型阵痛，美妆巨头正通过调整组织架构、调整“中国策略”等方式积极应对，它们变得愈发了解中国，更贴近中国消费者，对未来的中国市场仍充满信心。
欧莱雅集团董事长安巩重申，对中国消费市场的未来充满信心，他表示自己对中国市场的信心主要源于三个方面：一是，中国正通过一系列举措积极推动内需增长，提振消费者信心。二是，中国消费者正在重新定义消费，引领“美好消费”的潮流，他们成长为世界上最具好奇心、最心智成熟、最具洞察力和要求最高的消费者群体，尤其是在年轻一代。三是，中国市场有着非凡的韧性和惊人的技术发展等核心优势。
拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理薛薇也谈到：“中国始终是拜尔斯道夫集团最重要的战略市场之一。进博会作为中国高水平对外开放的重要窗口，为以拜尔斯道夫集团为代表的外资企业提供了绝佳的展示舞台，其带来的‘溢出效应’也为我们深化本土布局、拓展合作提供了宝贵契机。”
联合利华大中华区总裁陈戈亦表示，“站在新一个百年的起点，我们将继续聚焦产品创新，提升消费者生活品质，同时积极履行社会责任，推动可持续发展，为中国市场注入源源不断的强劲动力。”
而对于一直将中国市场视为创新沃土的资生堂来说，集团发展与中国市场更是休戚相关。资生堂集团董事长兼CEO 鱼谷雅彦表示，资生堂集团将与中国经济高质量发展的脉搏一起跳动，与中国市场共同按下创新“加速键”。
将视角拉长，中国仍然是美妆巨头们的战略重地，也是未来拉动增长的主要引擎。尽管高速增长的阶段已经离去，国际美妆集团在中国市场的竞争更加激烈、经营难度更高，但新品牌首秀、新品首发，研发成果发布，无一不折射出国际美妆集团对中国市场的重视更胜以往。
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