时代界碑。
美妆白牌，已经传染到天猫了。
日前，天猫发布了一则“美妆国货新品牌双11商家累计成交榜”，其中一个名为orginese的品牌，以榜二的身份出现在榜单。
▲图源天猫头条
orginese并非严格意义上的“新品牌”，该店铺客服自称“已有6年经营历程”。更有意思的是，该品牌月销破万的产品达90+款，仅旗舰店内销量TOP10产品，便涉及面膜、爽肤水、止汗露、面霜、泥膜、次抛精华、男士洗面奶、沐浴露、身体乳多个品类。
魔镜洞察数据显示，今年1-10月，orginese在淘天的整体GMV达6.42亿元，同比增长68.4%，商品均价84.85元；具体到美容护肤/美体/精油类目，orginese的GMV为5.64亿，同比增长56.86%，位列类目第40名。
淘天美妆整体增长乏力的背景下，orginese的冒尖无疑很显眼。不过，《化妆品观察》发现，orginese并非个例，而是代表了淘天美妆的某一类品牌：均价百元以内，以供应链玩法及站内运营打法跻身类目TOP榜、获得高位数增长，并累积数十万乃至百万店铺粉丝。
儒意、维特丝、韩方五谷、沫芮，均与orginese如出一辙。其中，儒意1-10月在淘天的整体GMV已突破10亿，位列美容护肤/美体/精油第19位、美发护发/假发第17位；维特丝位列美发护发/假发第6位，同比增速超150%。
类比“抖音白牌”的常见属性，我们暂且将这一类品牌称之为“天猫白牌”。
天猫脱胎于淘宝的初衷，是想建立品牌主阵地，成为真正的品牌商城。事实上，天猫也做到了，尤其是在美妆类目。过去10年，天猫就是美妆品牌，尤其是知名美妆国货和国际美妆品牌的核心阵地。
美妆白牌，先从快手孕育，而后通过效率更高的抖音被放大，如今攻陷天猫这个品牌主阵地，具有某种时代界碑的意义。
避开“高精尖”品类
游走于市场热门概念间
天猫美妆的主流品类是护肤，护肤之下的主流类目，是市场份额均超10%、价格力强的面部护理套装、面部精华、乳液面霜。但这些类目下占据优势的，往往是兼具品牌力、产品力、营销力的国际大牌和国货头部品牌。
天猫白牌精准避开自身不擅长研发、品牌力弱、卖不出高价格的劣势，广泛瞄准一些技术门槛更低、需求量更大、价格敏感度更高的品类，以及市场热度更高的概念，将其打造成自身优势。
▲数据来自魔镜洞察
结合以上列表，可以总结出“天猫白牌”如下几个特征：
无明确定位，品类覆盖面广。
相比于头部国货品牌们，普遍有着鲜明的品类定位，比如，专攻护肤或者彩妆或者个护，以上罗列的这些天猫白牌，并不锁定单一领域深挖，而是广泛的覆盖从护肤到彩妆再到个护的各品类。
以GMV最高的儒意为例，其淘天旗舰店涵盖的产品类目，包括面部护肤、洗护发、身体个护、手足护理、口腔护理、彩妆等。仅销量TOP10的产品，就已经涉及洗发水、卸妆、身体乳、洗面奶、发膜、泡脚药包、面膜、染发剂等多个不同品类。
产品绑定市场热点概念，专打消费者痛点。
从以上几个品牌今年GMV TOP10的单链接可以看到，它们均非常善于蹭市场热点，借力打消费者痛点。
比如，绑定377、虾青素、烟酰胺、氨基酸、积雪草、多肽、水杨酸等热门成分；主打生姜防脱、美白、抗衰、祛痘、控油蓬松、香氛等热门功效；瞄准素颜霜、黄芪霜、次抛、干发喷雾等热门单品，精准拿捏了消费者方方面面的需求。
均价百元以内，善于用低价撬动人心。
与抖音白牌靠低价放量一样，天猫白牌也把低价发挥到了极致。30支/盒的377美白次抛65元、500ml的防脱洗发水+500ml袋装赠品53元、22片面膜57元......
魔镜洞察数据显示，这些品牌的商品均价普遍在50-70元上下，已然将价格打到了地板上。
产品靠代工，响应速度快。
美丽修行后台数据显示，儒意、orginese、维特丝、韩方五谷、沫芮合作的工厂数量分别是58、133、47、40、31家。而天猫国货护肤TOP2品牌珀莱雅、薇诺娜，分别仅有37、22家合作工厂。
由于广泛与代工企业合作，这些天猫白牌店铺上新量也非常大。以orginese为例，其旗舰店10月、9月分别上架54、90款商品，几乎涵盖了各个品类和功效。
一场站内运营老手们的游戏
这些天猫白牌不只产品呈现了区别于“品牌”的属性，在运营层面也与抖音白牌有着相似的逻辑。
首先是这些白牌背后的公司，几乎都是淘天美妆赛道的运营老手，手握数个美妆品牌和店铺，与今年广受关注的“厦门帮”如出一辙。
企查查显示，orginese的3类日化用品商标归属公司-长沙鹏泽生物科技有限公司，便是一家成立于2015年，以电商运营、创业孵化、新媒体服务为一体的全赋能型互联网企业，白云山、修正、仁和、同仁堂等品牌都是它的合作客户。
维特丝、韩方五谷这两家公司，不仅代工企业大部分一样，连旗舰店运营公司的注册地址也在同一个地方的同一层楼，很难说这是一种巧合。
其次，从店铺视觉来看，几乎每家旗舰店，都呈现出店内产品主图风格各异的特征，犹如一家集合店，而非品牌旗舰店。
▲截自儒意、orginese、维特丝、韩方五谷旗舰店主页
这种不追求产品、设计形象统一的打法，与以上提及的品类广覆盖相呼应。作为品类玩家，它们力图在淘天的“货架电商”中，通过足够丰富的货品、具备优势的价格、直击消费痛点的卖点，来拦截用户。
生意参谋显示的“入店搜索词”数据也验证了这一点，它们的访客均是来源于品类词而非品牌词。
所以，它们的产品设计往往“神似”某些热销品牌或单品，主图上的文字痛点明确且字体突出，详情页上堆砌成分功效、实验数据、研发专利、平台销量背书、消费者口碑验证等扮演说服力的元素。
▲10月份各品牌商品流量来源
除了店铺内功比较强以外，熟悉平台规则和流量玩法的它们，在精准投放、撬动站内公域流量方面，也都非常强势。从以上流量来源中，付费推广、经营优势占比较大，即可以看出这一点。
美妆生意的进步还是倒退？
在部分以抖音起家的“白牌”，做的有声有色且持续走向全域的过程中，业界看到了它们的潜力，也开始重新审视“白牌”这个称谓的恰当性。
“白牌”这个略带贬义的称呼，叠加不可小觑的GMV体量和增速，暗含着一些“品牌”或也难以企及的优势。比如，迅速捕捉市场热点的能力，洞察消费者喜好并通过强大运营力获取流量、刺激购买的能力。
但既然它们暂时还被归拢在“白牌”的队伍，也意味着还存在一些不被主流认可的行为。
首当其冲的，是产品问题。
前两天，老爸评测发布一条测评内容，指出多款宣称377的产品里并未检出377，其中便包含orginese美白祛斑霜。同时，儒意祛斑霜在2次检测中，一次未检出，一次也只微量检出（低于定量限 10mg/kg）。
今年8月，儒意备案人广州海雅生物科技有限公司，因儒意的三款产品，外包装标注虚假生产企业及生产地址等信息，被认定为标签含有虚假内容的化妆品，罚款38万元。
其次，是涉及虚假宣传嫌疑。
这意味着，虽然从成交数据维度来看，天猫白牌颇显光鲜，但缺乏品牌价值的它们，长此以往，必将稀释行业形象，引起业界和消费者的广泛唾弃。
在消费分级的今天，性价比虽然是一个不可抵挡的趋势，但低质低价、虚假宣传的产品绝对不是主流需要。行业的价值塑造，需要提倡“向上卷”，也需要天猫白牌们再自律些。
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