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打造“爆品”的底层逻辑。
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“新品打爆概率，正从10%锐减为1%，这是当下化妆品行业的一个真实写照。”
今年双11，一批新品跑了出来。天猫美妆成交单品TOP1000中，新品达395个，同比增长72%。
今年以来，整个备案大盘亦提振明显。据美丽修行数据，截至目前（1月1日—11月15日）备案有效新品超50万个，同比增长4.59%。
华丽的数据背后，却揭示了一个残酷的真相：新品迭出，爆品难求，跑出来的新品不足1%，大部分都沦为了“炮灰”。
而大至品牌，小至产品经理，打造一个新品不是目的，提高爆品概率甚至打造一个超级大单品，才是终极目标。
即便是头部品牌，也急需复制出下一个爆款大单品，以掀开增长天花板。事实上，头部品牌的每一个新品，一定程度上都释放出新的趋势信号。国货美妆头部品牌打造新品的共性是什么？它们迅速出圈背后的底层逻辑是什么？本文将聚焦10亿+体量美妆品牌的新品，探寻一些可复制的开品经验。《化妆品观察》梳理发现，今年以来，跻身国货TOP1的珀莱雅注册备案了33个新品，卡姿兰以288个新品成为推新最多的品牌，这些10亿级品牌平均新品数不足75个，也就是说，平均每个品牌每个月推出的新品不足8个。开发新品不容易，开发一款上市即爆的新品更不容易，每一款新品背后都暗含品牌深谋远虑的战略布局。纵观国货美妆TOP品牌的推新概况，可窥见主要有以下三点考虑：当今化妆品行业的竞争，亦是大单品的竞争，对于品牌而言，大单品既是撬动整个品牌增长的利器，也是提升品牌溢价的不二法宝。随着市场环境的瞬息万变叠加消费者需求的日益进阶，大单品的升级迭代是必要且重要的。梳理上述TOP品牌不难发现，35%的品牌对旗下大单品进行了迭代升级。如，珀莱雅今年将“红宝石、双抗、源力”三大核心单品系列都迭代升级至2.0和3.0版本，其中，「红宝石面霜 3.0」添加了独家专利环肽新原料环肽-161，将进一步巩固品牌在胜肽领域的专业性和科技力。又如，薇诺娜对品牌明星单品「薇诺娜特护霜」进行了上市13年来的首次升级，标志着品牌从“专注敏感肌”升级到“专研敏感肌”。相较于第一代帧颜霜，百雀羚时隔4年推出的「第二代绿宝石帧颜霜」添加了首发成分“Ⅲ型胶原蛋白”，意味着品牌正式入局胶原蛋白赛道。可见，大单品的升级，往往伴随着品牌在独家专利技术/成分上的革新突破而来，是品牌依托科研新叙事夯实市场地位的重要举措。如同“不能把鸡蛋放在同一个篮子里”，也没有品牌能靠一款大单品吃遍天下。在大单品红利持续释放下依靠第二梯队多点开花，才是品牌经久不衰的制胜法宝之一。这一现象在双11已经初现端倪。以可复美为例，在这场年度大战中跻身“天猫美妆TOP20”，既有赖于20分钟便GMV破亿的热门大单品「可复美胶原棒」，也得益于3月新上市的「可复美焦点面霜」，后者15分钟GMV破千万，驱动了品牌全新品类的生意增长。无独有偶，国货黑马优时颜旗下二梯队商品曲线也在这个双11被引爆，其中全新升级的「黑引力面霜2.0」前10分钟成交即破千万，面霜精华套组首日库存售罄。驱动花西子在今年双11迎来爆发的最大源动力，亦是9月推出的新品「花西子好气色系列」（花养玉容系列），新品驱动品牌销售同比增长58.1%。在迭代大单品、布局多产品线的基础上，头部品牌也正大力补全自身的品类版图，以撬动新增量。典型如，珀莱雅时隔5年再次备案香水「珀莱雅启时集致香水」，被业内视为押注香水赛道的信号；与此同时，珀莱雅一口气注册了包括「光学瓶」在内的4款美白产品，再度挑战美白市场。卡姿兰则推出品牌首款「冻龄」护肤系列新品——奢金蕴能护肤系列，不仅是卡姿兰高端护肤线的扩展，也意味着品牌翻开了从高端底妆“跨界”到高端护肤的新篇章。透过上述新品样本不难发现，细分赛道、科技/成分以及情绪价值，正成为品牌打造新品的“三板斧”。随着消费者需求更加精细化与个性化，从新人群、新需求、新场景切入细分赛道，打造差异化产品，对于品牌而言无疑能提高爆品概率。当下，青少年（12-18岁）人口超过一亿人，却面临无“专属”护肤品可用的窘境，鉴于此，袋鼠妈妈、海龟爸爸纷纷拓展青少年护肤细分市场，研制直击“青春期”肌肤问题的产品。阿道夫则基于消费者对绿色、安全、有效的头皮护理天然产品的追求，率先占领“天然香”高地，创新推出「阿道夫天然香系列」。值得一提的是，各头部品牌推出的新品中，“抗老”仍是主流功效，但又各有侧重点：百雀羚「第二代绿宝石帧颜霜」瞄准“抗初老”，卡姿兰「冻龄护肤系列」针对“熟龄肌抗老”，自然堂「第六代小紫瓶精华」则首创“抗疲老”概念，切入当代人的疲惫熬夜场景。 当风口和流量红利逐渐消失后，科研力不仅成为国货品牌突围的利器，更是国货品牌抗衡国际大牌的核心竞争力。独家科技或成分，也成为新品叙事中一个不容忽视的关键词。如，珀莱雅红宝石精华3.0含有环肽-161，源力面霜2.0、源力精华3.0则添加了品牌独家成分XVII型重组胶原蛋白，光学瓶则搭载了独家开创性成分335。护肤成分与科技入妆，也成为彩妆品牌研发新品的重要思路。以花西子为例，凭借历时4年研发的4大技术——蝶翼感光术、花容御屏方、霓纱锁妆膜、万相色修术，从光透、养护、修色、持妆4个维度，打造了首个“好气色控妆体系”，推出「好气色系列」。迈克尔·西尔弗斯坦在《奢华，正在流行》一书中提到，品牌向上发展中，消费者更愿意为功能性需求之外的情感、价值观诉求买单。这意味着，一款好产品，在好品质的基础上，还应通过视觉、触觉、嗅觉等设计，调动消费者的情绪，引发情感共鸣。 譬如，彩棠在8月重磅推出的「踏浪系列」，以“中国近代审美浪潮”为引，叙写更独特、包容、新鲜、多元的“中国妆”。橘朵与南京红山动物园携手打造的「有生气」联名系列，通过小动物憨态可掬的形象，传递给消费者生命的活力和饱满的情绪，一面市便收获大量拥趸。阿道夫则在天然香系列里应用了“活植鲜香复刻技术”与“超级绽放爆香技术”两大香氛技术，让消费者使用产品时，如同身临花海，感受着洗沐带来的舒适和自在。不难看出，国货美妆TOP品牌打造新品有一套自成体系的“组合拳”，且分析下来，这套“组合拳”并不难懂。
但在高速竞争时代，从赛道到成分再到定位，每个环节都充满着不确定性：如何准确拿捏市场趋势与消费者偏好，圈定增长赛道？如何在新品上市初期快速冷启动，打通消费心智屏障……这是作为产品“操盘手”的产品经理必须解决的问题。
也就是说，能否打造出兼具科技含量与审美趣味的极致产品，取决于背后的产品经理。
鉴于此，由品观、CiE美妆创新展主办的2024（第五届）中国化妆品年会·新品开发论坛，将围绕「向上卷」这一主题，从消费者洞察到原料、工厂再到品牌四个视角出发，为产品经理带来宏观和微观的全方位思考。
产品开发绝不能闭门造车，洞悉市场趋势才能一招制胜。为此，我们请来凯度消费者指数美妆高级数据分析师高宇梁，他深耕美妆及个护行业的消费者研究多年，将帮助产品经理通过数据找到美妆增长新空间，制定增长策略。
原料，是产业的源头活水，也是品牌创新之“芯”。维琪科技产品与推广总监陈言荣，将深入剖析精准护肤时代，维琪如何通过创新原料的研发与应用，为行业注入新活力。维琪科技是我国活性多肽领域的领军者，也是新原料备案的“尖子生”，陈言荣的分享必将给业内在创新原料应用上带来一些新启迪。
新品开发门槛不断提高，作为全球ODM领头羊的科丝美诗，一举一动皆为“风向标”。科丝美诗战略市场部护肤品开发负责人柳佳宁，将讲述产品创新如何从个性表达、精耕细作、科学驱动、与时俱进、体验融合、理念共振等六大维度进行突破，从而实现产品价值向上卷。
在品牌端，我们请来行业TOP品牌袋鼠妈妈、韩束、花西子、爱美客的产品决策人，结合自身经验传授开品技巧。
其中，袋鼠妈妈研发中心总经理兼首席科学家严二平，将立足孕产品牌的视角，分享品牌得以穿越周期的产品创新逻辑；韩束科学传播总监LEO，将分享韩束“王者归来”背后的产品创新理念、灵感来源及方法论等；花西子CMF研发中心负责人陈隽，将围绕新品案例给予业内一些关于彩妆产品开发的思考；爱美客产品设计部总监王雅琴，曾任宝洁中国开放式创新研发部总监，她将结合宝洁背景和跨界经验，分享医美的理念、技术与美妆产品的协同融合。
我们相信，中国美妆产业的新高度，将由新一代产品经理创造。我们期待，在这场思想盛宴上，产品经理们能碰撞出灵感的火花，找到各自完美的开品路径。
远离失败者的派对，欢迎参加乐观者的派对🎉12月4日，广州，2024中国化妆品年会，寻找向上增长的方向，扫描下方海报二维码报名。
