（精选报告来源：报告研究所）
1 背景
2024 年 5 月，永辉超市引入胖东来作为外部力量进行帮扶，完成了三家郑州永辉 超市的调改，分别为信万广场店、瀚海海尚店及裕华广场店。其中，信万广场永 辉超市作为第一家胖东来调改店，5 月 31 日起全面闭店调改，于 6 月 19 日恢复 营业，首日营业额达 188 万元，是调改之前平均日销的 13.9 倍，当日客流 12926 人，是调改之前日均客流的 5.3 倍，调改成效显著。8 月 29 日，公司表示将结合永辉文化与胖东来理念，在帮扶调改的基础上进一步 推进自主调改的工作，并确定启动首批学习胖东来自主调改店的地区，其具体包 括西安、合肥、杭州、福州、成都、贵阳、重庆、北京、深圳、沈阳在内的十个 城市。截至 10 月下旬，已有 3 家郑州胖东来帮扶店、7 家自主调改店开业，11 月预计将有 8 家自主调改店开业。
继胖东来帮扶调改后，设立学习胖东来专项自主调改小组。公司建立了永辉全国 总部学习胖东来专项调改小组，该小组曾在郑州、许昌的胖东来门店完成为期 3 个多月的胖东来模式学习，还编写了永辉全国门店的胖东来学习手册《全国门店 基础运营标准指导手册（2024）》。该团队由永辉 CEO 带领驻扎西安，带领启动永 辉超市学习胖东来的全国首家门店——永辉超市陕西西安中贸广场店的调改工 作。此外，此前永辉超市各省区负责人及部分团队成员也参与到郑州门店的调改 过程中，深度学习胖东来模式的文化及细节，而后各自回省区负责自主调改事宜。多家自主调改门店恢复营业，销售表现优异。截至 9 月 14 日，包括西安中贸广 场店在内的四家永辉自主调改门店已经重新开业，调改时间为十余天左右，调改 费用在 400-600 万元之间。多家自主调改门店首日开业销售表现优异：①西安中 贸广场店：8 月 31 日开业，首日销售额达 151.43 万元，两日日均销售额达 160 万元。②合肥东风大道店：9 月 1 日开业，首日销售额达 121 万元。③福州公园 店：9 月 12 日开业，当日销售额突破 110 万元，较调改前增长约 5 倍。据我们实地调研，西安、合肥、杭州三家调改店 2-3 周后的日均流水基本维持在调改前的 3 倍以上。
2 调研具体情况
为观察永辉超市的调改落地情况与效果，我们于 9 月 25 日（周三）、9 月 26 日 （周四）、9 月 27 日（周五）分别调研走访合肥东风大道店、杭州滨江宝龙店和 西安中贸广场三家自主调改门店，并于 10 月 11 日（周五）走访郑州信万广场及 裕华广场两家胖东来帮扶店，与当地永辉区域负责人进行相关访谈。
2.1 调改门店背景
2.1.1 自主调改店
合肥东风大道店：本次草根调研的第一家店位于肥东县，属于郊区，周边树林水 塘多，两公里范围内人口较为稀少。整个商业体物业为公司自有，合计面积约为 300 亩，包含安徽永辉仓储物流中心、区域总部，永辉超市门店及其他引进的餐 饮业态。超市经营面积为 6000 平左右，于 2023 年 11 月开业，最初为仓储店模 式，门店表现在合肥 10 家门店中处于中下游水平。此店于 8 月 19 日正式闭店进入调改期，于 9 月 1 日开业，施工改造工期较短，累计时间为 12 天。调改费用 为 180 万，主要用于停车场、灯光、货架等调改，调改费用较低主因门店开业时 间短及前期有过一轮自主调改经历。
杭州滨江宝龙店：门店经营面积 3000-3500 平，位于杭州滨江区两大主干道交汇 处的宝龙城二层，地理位置优越，周遭环境以写字楼为主，调改前整体销售表现 为杭州市 27 家门店中最佳。此店于 9 月 2 日正式闭店进入调改期，于 9 月 14 日 开业，累计改造时间为 11 天；调改费用为 400-500 万，主要用于货架及灯光部 分的更换。
西安中贸广场店：作为全国首家自主调改的学习胖东来门店，经营面积为 5000 平，店龄达到 10 年，位于碑林区长安路中贸广场负一层，属于市中心核心区域。此店于 8 月 12 日正式闭店进入调改期，于 8 月 31 日开业，累计改造时间为 19 天；调改费用为 800 万，调改费用较高主因店龄较长，更替货架与灯光为主要费 用。
2.1.2 胖东来帮扶调改店
郑州永辉超市目前有 11 家，其中胖东来帮扶调改的三家门店均位于金水区（偏 郊区），距离较为接近，车程约十余分钟。我们调研走访了其中的信万广场店（调 改首店）及裕华广场店。
郑州信万广场店：作为全国首家胖东来帮扶调改门店，经营面积为 3100 平，位 于信万广场 B1 层，附近较多大型社区和商务办公区在商业体，周边涵盖了 18 所 幼儿园、中小学，可覆盖 3 公里区域约 150 万客群，拥有较大的客群基础。此店 于 6 月 1 日正式闭店进入调改期，并于 6 月 19 日开业，累计改造时间为 16 天；调改费用为 600-700 万。郑州裕华广场店：作为胖东来帮扶调改第三家门店，经营面积为 6422 平，位于 惠济区裕华广场负一层，周边设施多社区，涵盖 10 所幼儿园、中小学及大学，并 有多所医院及娱乐休闲场所。此店于 8 月 8 日正式闭店进入调改期，于 9 月 20 日开业，累计改造时间为 43 天。
2.2 门店销售表现
胖东来帮扶及自主调改后门店日销均提升 1 倍以上，人流实现翻倍、客单提升， 其中人流提升为主要驱动。自主调改店：① 合肥东风大道店：调改前日销为 18-19 万；调改后首日超过 100 万，开业至 今约 60 万，常态化预计达到 45-50 万。人流方面，调改前 2700 人/天，调改 后工作日 4500 人/天、周末 6000 人/天，实现翻倍。客单价从 60 元/人增至 120 元/人，实现翻倍。② 杭州滨江宝龙店：调改前日销为 20 万；调改后 2-3 周稳定在 70 万。人流方 面，调改前 3000 人/天，调改后达到 8000-9000 人/天，实现翻两倍。③ 西安中贸广场店：作为自主调改首店，门店表现最佳，运营效率大幅提升。调改前日销为 20 万；调改后 2-3 周稳定在 140 万，实现翻 6 倍，常态预计能 维持在 100 万以上。人流方面，调改前 3000 人/天，调改后达到 12000 人/ 天，实现翻 3 倍。客单价实现翻倍，从 60 元/人增至 120-130 元/人。胖东来帮扶调改店：① 郑州信万广场店：全国调改首店，调改前 23 年日均 18 万、24 年 13-14 万；调改后开业当天日销 200 万，6 月日销 180w，8 月日销 150w+，9 月日销 120w， 经过 4 个月后（流量弱化，消费者以周边居民为主）10 月日销稳定在 90-100 万左右。调改后人流增加 2-3 倍。② 郑州裕华广场店:调改前日销为 22 万，调改后稳定在 90 万，实现翻三倍。人流方面，从原先的 2-3k 增长至 8-10k，翻三倍。客单价从 50-60 元/人增 至 80 元/人。
2.3 商品选择
重新梳理商品结构，产品更换率达到 60%以上。永辉的合作供应商并无巨大变动， 百货&生鲜品类在更高价位带地基础上，针对原有供应链提出更高的商品供给标 准；并引入新的供应商，例如合肥调改店熟食区引入胖东来供应商、杭州调改店 加工区由外包转为自产。SKU 方面：1）杭州滨江宝龙店 SKU 从原来的 1.4-1.5w 缩减至 1.1-1.2w，产品更换率达到 60%；2）合肥东风大道店 SKU 从原来的 1w 增 加至 1.3-1.5w，产品更换率达到 70%，SKU 增加主因面积 6000 平属于永辉较大门 店，取消供应商的商务条款、货架 SKU 丰富度显著增加；3）西安中贸广场店产品 更换率达到 80%，目前自主调改店的商品结构相似度达到胖东来商品结构的 90% 以上。4）郑州信万广场店 SKU 从原来的 1.3w 缩减至 1.2w。5)郑州裕华广场店 SKU 从原来的 1.5w 缩减至 1.3w，产品更换率达到 80%。
产品选择更注重品质与年轻潮流化。调改门店在选品时从以前的追求低价、高性 价比转为更注重品质；目前底层选择逻辑是取消堆头费、条码费、进场费等，选 择消费者真正需要的商品，从而避免价格内卷，获得更多利润空间。
1） 淘汰调整多数杂牌白牌，选品更注重品牌品质化，单个品类提供更多 SKU 选 择。调改前，受原本商务条款限制，店内 SKU 同质化严重，大品牌的产品为 确保足够货架排面，同样商品通常占据 2-3 码展示台，调改后单个货架的丰 富度显著增加，约有几十个 SKU。调改后永辉超市取消进场费，更加注重选取 符合时尚潮流的网红商品取代过时品类，从而吸引更年轻的消费群体，核心 在于补充商品功能，保留一线品牌，优选特色、质量可靠的商品。
2） 生鲜类以精装形式售卖，品质与价格更优。果蔬品类种类增多，新鲜度明显 提升，从以前的性价比路线调整为品质化路线：①大幅取消自主挑选模式， 以精包装的形式进行售卖；②溯源产地，货采源头，严把验收标准，筛选出 品质更好、客单价更高的品类；③陈列更加整齐，整体美观度大幅提升。
3）熟食和烘焙加工区销售占比大幅提升，达到 20-30%。此次调改新增“加工” 大类，包括熟食和烘焙，SKU 大幅增加，以满足快节奏、中产人群的消费场 景。调改店中的加工区由此前的外包转为永辉自营，招募技工派先到河南学 习，而后回到门店，进行手工制作新鲜烤制；同时打造开放式厨房，主打安 全、新鲜及健康，成为门店的一大亮点，陈列从本地特色到外地美食，凉菜、 卤味、炸物、蒸点应有尽有，三家调改店加工品类销售占比集中在 20-30%区 间，较此前显著提升。
4） 郑州帮扶店胖东来商品引流效果显著，但自主调改店胖东来 SKU 仅为单位数。帮扶调改店胖东来 SKU 占比较高，动态占比达到约 40%；而自主调改店胖东 来 SKU 仅为低单位数，产品涉及洗衣液、燕麦片、小麦啤酒等，价格端与河 南胖东来持平，并无溢价，销售额占比预计在中低单位数左右。门店对胖东 来商品设立专门陈列区，对客流吸引较小，背后凸显的不仅是永辉在商品选 择和陈列策略上的优化，更多的是消费者对永辉调改后的满意。
5） 帮扶店暂未上架自有品牌，自主调改店自有品牌销售占比仍较低。目前河南 地区永辉自有品牌暂时仍未上架，主因河南目前有胖东来供应链做支撑，自 有品牌优先满足其他地区的市场需要。从三家自主调改店来看，自有品牌以 “永辉优选”的标志区别其他品牌，产品包装颜值大幅提升，品类涉及生活 用品、饮品、干粮等，SKU 同样为低两位数，销售额占比单位数，但如卫生巾、 啤酒等单品为门店爆品。预计后续随着门店改革推进以及名创优品入股后在 自有产品能力上的赋能，永辉自有品牌占比有提升空间，有望优化门店盈利 水平。
6）增加门店层面对于商品的选择权。原先总部仅提供固定商品供销售，门店并 不参与具体销售产品的选择。而此次调改后，店长获得全面的商品调整权限，可 以对所有商品进行选择与优化，这意味着店长可以依据当地市场需求和消费者偏 好，驳回动销较差的商品，并灵活引入更适合本地的产品，来增强门店的整体运 营效率和竞争力。
2.4 门店管理&激励落实
员工数量大幅增加、工时缩短、底薪大幅提升。调改后，各门店员工数量均增长 超一倍，员工招聘偏年轻化，年龄集中在 35 岁以下；员工福利大幅改善，工作时 间缩短两小时，普通员工底薪涨至 4500 元/月以上，增幅达到 50%-100%；同时增 设员工休息区，员工工作体验和幸福感显著提升。① 缩短营业时间：采取换班制度，营业时间后移，员工每日工时缩减至 8 小时 以内。② 提高员工薪资：普通员工底薪涨至 4500 元/月以上，增幅达到 50%-100%；北 京、杭州等高线城市调改店工资底薪涨至 6000 元/月以上，在当地零售行业 中具备强吸引力。③ 增加员工休假：工作满一年即可享受 10 天带薪休假、节假日员工购物优惠等 福利，员工的工作满意度和幸福感大幅提升。
KPI 考核转变为员工幸福感和客户满意度考核：永辉对全国所有门店使用采取五 色卡管理：聚焦顾客体验、守住食品安全底线、提升商品服务标准、落实数字化 基础、提升经营环境，以此对门店员工满意度和用户满意度按统一标准进行打分， 达到合格的分数有则会获得对应的门店奖励，调改前，门店奖金由先达到合格分 数后才能发放奖金；调改后改变为先发放门店奖金激励，若未达标再扣除。此前 门店也有相关工作制度手册，目前以五色卡的形式执行监督。落实员工激励体系。门店在发放基本工资的基础上，制定了月度奖励机制，在单 店实现盈利的情况下，将按月为员工发放 500-2000 元不等的奖金，从而进一步 增强员工工作积极性与团队凝聚力，推动门店整体业绩的提升。此外，关于“五 色卡”考核的奖惩措施也在进一步制定中。
3 调改综合变化
3.1 向品质商超迈进
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