谁杀死了4S店？

财富 2024-11-14 20:48 广东

点击👇下方小卡片关注我们

【写在开头】最近微信推荐机制调整了，可能有些朋友会收不到我们的推送，大家别忘了给报告研究所加上星标，以免错过更多精彩内容和最新报告！

2016年3月，北京亦庄。

伴随一阵狂暴的轰鸣，一辆轿车冲进了汽车展厅，但一番横冲直撞之后的车主仍不解恨，下车后不断咆哮：太欺负人了！实在太欺负人了！

是什么，把一个体面的北京车主，逼成了这样？

行业大败局

1998年，57岁的门胁轰二临危受命，出任广州本田第一任总经理。

他的使命，是代表本田收购破产的广州标致，重振山河。

宝刀不老的门胁轰二不负众望，9个月后，第一辆国产“雅阁”就在广本成功下线。

但门胁轰二最引以为傲的，却是引领广本建立起一套集销售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）于一体的新模式，即：

4S店模式。

创立4S店，极其符合本田倡导的“喜悦”理念，就是要让车主买得开心、用得舒心。

与广本同步，中国4S店很快成为一个耀眼的行业，并先后诞生了一批上市公司。

但只短短20多年，这一切似乎就走到了尽头。

2024年7月18日，伴随广汇汽车的股价连续20天跌破1元，这个中国销量第一、营收第二的汽车经销商，黯然退市。

广汇的实力，不可谓不雄厚。

它坐拥695家4S店，拥有一张覆盖全国28个省区市的“天网”。巅峰时，年入1704亿，日进斗金。

但2020年之后，广汇的业绩江河日下，如今更陷入资金危机。上市9年间，股价狂泻96%，市值蒸发1000多亿。

广汇已经算撑得久的了。

2023年，浙江中通停业，号称“4S店之王”的“庞大集团”摘牌退市。

2024年，广东永奥、江苏森风接连暴雷，引发“骨牌效应”。

在这之前，一批4S店上市公司已退市，或者沦为仙股。

而且，倒得都不体面。

以广东永奥为例。

暴雷当晚，银行火速出击、查封店铺，将其旗下4S店内的车辆悉数拖走，以保全资产。

待消息在“车友群”传开，车主们方才如梦初醒。

有人几十万车款刚付，落得钱车两空；有人保证金没退、补贴手续没办，有人交了钱保养还没做完，有人赠品没领、代金券没用……

妥妥“买车遇烂尾”的既视感。

据中国汽车流通协会数据：近4年，8000多家4S店彻底消失；2023年，汽车经销商亏损比例高达43.5%。

全国现存3万多家4S店，大部分苟延残喘。

业内更有预计：未来3年，三分之一的4S店将继续倒闭。甚至有人认为，这个预计都太乐观了。

一边是中国汽车产销量、出口量登顶世界第一，一边是4S店的系统性溃败，其中的原因为何？有人总结了三点：

一是汽车“价格战”惨烈，4S店只能流血陪跑。

二是厂商大规模压货，挤占了4S店天量资金。于是，4S店一边亏钱“冲量”搞“返点”，一边疯狂融资加杠杆，资金链极易崩断。

三是4S店投资大、成本高，加上租金、工资、借贷等刚性负担，摊子越大越容易崩，另外还有越来越多的车企，开始自己开店了。

但在消费者看来，哪有这么多原因，“no zuo no die”而已。

4S店套路深

2023年10月，江西南昌某4S店。

看车时，李女士对报价很满意；但签约表示“不贷款”后，销售马上“变脸”了。

很快，双方从理论变成争执。

接着，销售大吼，让客户“滚出去”“买个10万块的车叫什么啊”；当李女士表示要报警，销售又大喊“不报警是狗”。

事件曝光，火爆全网。

近年来，“4S店冲突”越演越烈。

从西安奔驰女车主4S店内坐引擎盖维权，到海口雷克萨斯4S店冲执法人员爆出“那您就立案呗”的金句，再到北京亦庄某4S店威胁车主家人，引发车主开车“撞店”……

冲突四起的背后，是消费者对一些4S店的不良经营积怨甚深。

首先，价格不透明。

去4S店买车，砍价成了一门“手艺”。砍少了成“大冤种”，砍多了销售“没权限”，还要假装上楼去“申请”。

之后，销售会露出被领导狠批一顿的委屈表情，诚恳表示“你赢了”，不但无奈接受让你“砍一刀”，还更加主动地奉上“新车大礼包”，好让你在心花怒放时，马上签约交定金。

但定金一交，事情就不一样了。

出库费、运输费、检查费、托运费、上牌费、服务费……此前根本不知道的各种费一一登场，你敢不交？定金不退哦！折扣、礼包没了哦！

接着，“捆绑消费”又开启。从甲醛超标的脚垫、山寨行车记录仪，到号称保护原厂漆的镀晶，主打一个坑不死你。

特别是捆绑车险，堪称销售“逆鳞”。胆敢不买，“幺蛾子”迭起。

什么折扣跟保险是绑定的，不买不优惠啦；什么不在店里买，事故维修很麻烦啦。如果你依然油盐不进，那就礼貌地告知你“现车没了”，让你干等；粗鲁的干脆通知你“赶紧滚吧”……

毕竟，新车全险6000块，4S店有大笔提成。这笔钱，天王老子来了都要赚。

甚至全款买车，反倒不受待见。否则，那些低息陷阱、高息贷款、金融服务费找谁要？10多万的车，搞出几万利息，才是4S店最想为你提供的服务。

如果你坚持买车用全款，一些4S店还会甩出一个大折扣，忽悠你签一个车贷假合同，说好大家一块薅银行羊毛，每个月还有月供转给你。

你不签，折扣没了；你签了，钱转了，自以为皆大欢喜。

但转过身，4S店就把车贷合同拿去做抵押，套现跑路无踪迹。到时候银行来拖车，你不认也得认。

好不容易车到手，养车还有八十一难。

从换合成机油到洗节气门，从发动机积碳到喷油嘴清洗……这里应该修一下，那里应该保一下，冲着你不懂，大几千块转眼没。

你冲着4S店人员、配件更正规，想要花钱买放心，却保不齐人家看你是菜鸟下菜碟。

说换高档机油，其实没换；说换原厂配件，其实不是；说是需要修，其实根本不用，甚至还把你的好零件给换成坏的了……

一句话，消费者苦一些4S店久矣。即便大部分企业是真诚服务、童叟无欺，乱来的只是少数，整个行业也都要为其买单。

已是黄昏

但在过去，消费者的怨愤，从未打垮4S店。

原因无他，只要你买车，就逃不掉4S店，不在这家店，也会在那家店。

包括对保养维修有不满，比来比去，可能也没太多选择，所谓“天下乌鸦一般黑”，4S店可能相对还算没那么黑的。

总而言之，纵然不满，肉也都在4S店嘴里。

即便整车厂家对4S店的这些行为也是不满，但基本上也是睁只眼、闭只眼，车还得靠人家卖。

但现在，情况不一样了，这个不一样，首先就是来自整车厂。

2007年，马斯克在打造特斯拉的同时，创立了“特斯拉店铺”这一新物种。

在他天马行空的想象中，“特斯拉店铺”将集星巴克、苹果体验店的亮点于一身，用炫酷的展厅聚焦汽车的展示、咨询、试驾；交付和售后，放在服务中心；销售放在官网，统一透明。

汽车业的“直营模式”，由此加速到来。

2013年7月，北京侨福芳草地开出第一家特斯拉体验中心，正式宣告“狼来了”。

此后，国内新势力，甚至一些老牌巨头的新牌子，纷纷选择这种模式。4S店从“看不懂、看不起”，很快就变成了“来不及”，只能眼睁睁看着造车“新势力”的直营店遍地开花。

中国汽车流通协会《2023-2024中国汽车流通行业发展报告》显示：截至2023年年底，新能源建立的独立渠道为18877家，其中直营比例从2022年的22%增至2023年的30%。

▲来源：《2023-2024中国汽车流通行业发展报告》

这意味着，新能源厂商的直营店逼近6300家，且比例还在不断攀升。

更重要的是，消费者迅速感受到直营的好处。

直营店通常开在城市中心商圈，不但看车、试驾方便，还能与厂商沟通面对面。由于厂家直营，车价、保险、贷款、配件、服务全透明，再也不用勾心斗角来买车。

售后上，新能源车结构简单，保养费用仅是燃油车的三分之一，上门维保变成新常态。

于是，买新能源车就像买手机，买起来快、用起来爽，糟心的4S店模式在新能源时代几乎被抛弃。

“新势力”厂商更是从中受益。

据测算，传统4S店由于恶性竞争，导致20%的销售费用成为无谓损耗。而在直营店，这20%就是可以争取的利润。

或许是想透了这一点，理想CEO李想力挺直营：“不会授权任何代理商和经销商，会一直坚持直营的销售模式。”

这也给理想带来了巨大的回报。

2023年，理想汽车交付量突破37.6万辆，实现营收千亿、净利百亿，一举成为中国第一家千亿“新势力”。

这其中，分布在全国140座城市的467家直营店功不可没。

而借助直营，蔚来干脆把自己打造成一家“会员制企业”。

通过用户社区，蔚来的高管、员工与车主、粉丝，可以直接沟通、互动；在此基础上构建的会员等级体系，让蔚来能为车主提供专属、定制服务。

于是，人们不得不直面当下的割裂现状：当4S店绞尽脑汁耍套路时，蔚来却在为会员提供一键补能、上门取车、代客维保，乃至上门照顾猫狗等“尊享级”服务。

会员也因此投桃报李：有人四处“安利”朋友买蔚来，最夸张的有人一口气卖出160多台。

人们因此戏称，蔚来本质上是一个“高端社交平台”，买车交的其实是“会员费”。

除了新能源时代的直营颠覆，还有4S店赚钱的大头保养与维修，也被互联网养车持续搅局、分食。

近年来，途虎养车、京东养车、天猫养车开始快速渗透。燃油车主们猛然发现，除了“坑爹”的4S店，品牌化的养车店、汽修店同样可选择。

从玩法被颠覆、到需求被替代，4S店赖以生存的基本盘，以及谋取更多利润的增长点，都从根本上被动摇。

虽然业内对4S店的终局，还有争议。

比如一种观点认为，直营虽好，但厂商面临资金需求大、运营成本高等难题，4S店依然不可或缺，也的确有包括“新势力”都在尝试“直营+代理”，利用现有4S店的渠道，加速网点布局。

也有观点认为，燃油车保有量依然足够大，增量同样也不小，可预见时间内都不会被彻底取代，所以4S店也还有机会。

另外，也有人将4S店当下的困局，归根于宏观大环境，而大环境总有好起来的时候。

但这些理由，对具体4S店企业来说，恐怕都还是表象。

真正的问题还在于，今天的4S店，该如何真正做出自己对于消费者的价值。

如果能继续高效高品质创造价值，现在的危险就是重新再起的机会，否则淘汰已是注定，即便没有直营、互联网平台养车等等，也都会被淘汰。

因为，今天的消费者，不再是人傻钱多了。

而马斯克早有断言：“和经销商合作，不会有好下场。”

就像当年，有人指责京东“杀死”了电脑城，原本在电脑城开店的刘强东表示坚决不同意：

“不是京东们革了你们的命，而是你们自己！扪心自问，你们做了多少偷梁换柱的勾当？卖了多少水货假货？暴打了多少客户？这是因果报应！”

这也是如今的4S店所面临的根本问题。

作者；熊剑辉

来源：华商韬略（ID：hstl8888）

我们组建了研究报告知识星球社群，加入后您可以享受以下服务：

1、星球中分享最新、专业、深度的行业研究报告、投行报告、白皮书、蓝皮书、公司研报等。报告持续更新，公众号发布的报告可同步下载；

2、海量研究报告均可下载PDF高清版，无限制；

3、会员可以用提问方式获取具体报告需求；

扫描下方二维码加入星球

业务咨询、商务合作：136 3162 3664（同微信）

温馨提示

应广大粉丝要求，「报告研究所」成立了报告交流群，欢迎各位公司企业、投行、投资机构、政府机构、基金、创业者及金融资本圈朋友加入！

这里能且不限于：“行业交流、报告交流、信息交流、寻求合作等......”

入群方式：添加助理微信【touzireport666】，发送「个人纸质名片」或「电子名片」审核后即可入群。

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAwNTY2MDA2MA==&mid=2653731506&idx=1&sn=6f1d7d117819704b9db7ebfcb59f9e46

报告研究所

报告研究专业机构、知识服务平台。重点分享国内外最新、最深度的行业研究报告、热点专题报告、投行报告、白皮书、蓝皮书等。持续追踪行业最新热点，分析行业最新趋势，提供研究报告、商业计划书、投融资、创业等咨询服务和精华干货，欢迎关注！

最新文章

“杉杉帝国”争夺战：80后继母打败90后太子，曾是卫视主持人

我国8大新兴产业+9大未来产业发展前景分析

做投资，去哪里看深度研报？

2025年上半年A股投资策略报告：顺势而为，乘势而上（附下载）

2024年半导体行业研究报告：产业政策持续加码，国产光刻机任重道远（附下载）

2024年汽车行业专题报告：政策加码需求有支撑，关注整车龙头爆款车产业链（附下载）

2024年金融行业研究报告：数字人民币应用进展、产业链分析与投资策略（附下载）

2024年自动驾驶产业链专题报告：特斯拉引领新纪元，自动驾驶迎来新一轮投资机遇（附下载）

“投资女神”赵薇被执行，一切都结束了!

低空经济思维导图完整版

AI眼镜的拐点

做投资，去哪里看深度研报？

2025年宏观年度展望报告：乘风破浪，扬帆起航（附下载）

高盛：中国2025年股市展望：政策启幕正当时（附下载）

2024年国防军工行业报告：珠海航展见闻，多型装备同台亮相；新型战机大放异彩（附下载）

2024年汽车行业研究报告：广州车展自主车型表现强势，持续看好华为主线+机器人（附下载）

中国人，正在“挤爆”新加坡

转存收藏！复旦版中国医院排行榜发布

全国主机厂分布图

做投资，去哪里看深度研报？

如何看待华为盘古大模型5.0？（附下载）

2024年光伏行业专题报告：钙钛矿电池如何引领光伏技术迭代（附下载）

铝行业专题报告：铝，面向未来的金属（附下载）

电子行业2025年度投资策略：算力辰岁腾飞，自主可控巳年奋搏（附下载）

深圳隐形首富，千亿资产却不上市，旗下还坐拥近5万亩地皮

孟晚舟最新演讲！

比特币闯关10万美元，“特朗普交易”到底什么涨了什么跌了？

做投资，去哪里看深度研报？

2024年科技基金专题报告：拥抱AI产业趋势，布局新一轮创新周期（附下载）

2024年宠物板块专题报告：宠物经济蓬勃，国产宠物品牌弯道超车（附下载）

2024中国下沉市场蓝皮书（附下载）

全国连锁洗衣店分布：洗衣行业如何抢占商机，来看这份连锁洗衣店选址布局（附下载）

日赚1个亿，河南猪王从ICU跑进了KTV

马斯克，突爆大消息

2024年各省市专精特新政策汇总

做投资，去哪里看深度研报？

特朗普执政对国际原油影响研究：整体弊大于利，基本面定价逻辑未变（附下载）

2024年数字科技政策聚焦：以创新为驱动，布局产业体系现代化与数字要素价值释放（附下载）

智能眼镜行业专题分析：AI眼镜拐点已至，品牌方群雄逐鹿，优质线下渠道成兵家必争之地（附下载）

2024年建材行业三季报总结：Q3景气下行，供给收缩静待需求恢复（附下载）

能满血归来的，只有李子柒和特朗普

“亏麻了！一个月收益都没了！”指数再度回调，牛还在吗？

新质生产力研究报告（2024年）（附下载）

做投资，去哪里看深度研报？