深度长文:爆款链接推广方法论和实战案例分享

文摘   科技   2024-10-21 08:03   广东  
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本文以实际推成功的产品(标品)为案例,总结的一套用广告推品盈利的方法论。此方法论更适合于50美金以下中低客单价转化率较高的标品,纯广告推广的白帽打法。亚马逊各种打爆款的方法层出不穷,所以推品的方法有很多种,但不管那种方式的成功,都要多方面的配合,比如较好的产品质量,在相对蓝海的类目,相应的运营水平,一套广告推品逻辑等。正所谓天时地利人和相结合才能水到渠成。这里探讨的就是在各方面准备都做的比较充足的情况下,用广告打爆链接。


大致分六个阶段:

1、确定目标

2、前期分析

3、做好准备(广告架构)

4、择机而动 (广告爆发)

5、稳住销量

6、赚到利润


一、确定目标:


亚马逊运营一定要目标先行,首先要确定我们的目标,确定了目标我们才好根据目标制定相应的执行计划。


比如:

把链接推到BSR;

把链接推到小类前5名;

把链接做到日销量100单或者每月利润5W 美金。

等等......   不管希望做到什么样,都要有个确定的目标。

目标一定要有个时间维度,比如3个月内或者半年内达成。

确定了目标我们就好根据目标计算出大致备货量,推算大概需要的推广成本。


案例:

有一款夏季户外类目产品,在2022年上架以来,链接一直半死不活,销量上不去,广告acos居高不下,也一直处于亏损状态。这就是典型那种“鸡肋”链接,做着亏钱丢弃又可惜。在2023年底时,链接更换运营人员,用新的广告推品思路,计划重新激活并打爆这个链接。并制定相应的目标(最终是超预期达成目标)。


目标:在2024年5-6月份旺季时能稳住小类排名前三,7-8月份再找机会冲第一名,日销量200单以上。


当然当时在定目标做计划时,也做了充分的类目和竞品分析,类目的流量结构,垄断情况,同类型头部产品及排在我们前面都有谁,我们产品的优劣势,等等详细的数据分析和推演,确定先要超越的目标。再确实需要做到的单量及预算大致的广告成本,用什么样的广告策略等等。


二、前期分析


大概从类目、产品、运营、供应链几个方法做分析。

1、首先对类目流量做分析(可以通过ABA报表,商机探测器,历史广告数据,第三方软件等),如类目流量集中度,流量入口数量,核心大词的垄断程度,头部链接垄断程度,近半年新品占比等等。

2、产品的品质,单量上来后会不会有大量的差评和退货,或者买家投诉等问题?相对于竞品我们产品的优劣势等。

3、我们的运营水平是不是具备推爆款的能力,之前有没有过成功案例,对头部竞品做运营能力分析,我们在运营能力上是否占优势。

4、供应链的支持情况,销量上来了,生产和备货是否能跟得上?产品的品质是否稳定。销量上来后在产品成本上是否有优势等。

只有在做了充分的前期,才能有更好的方式来应对后期的各种变化。不打无准备之仗,知彼知己百战不殆。


案例产品当时情况的分析:

2022年2月份上架,当时2022年整个类目上架的同类新品非常多,大家都在卷价格;到2023年已经淘汰了一批,市场竞争相对没那么激烈。在23年5-6月份时,链接也冲到了一天50单左右,但由于备货不足,广告框架也稳定,单量波动很大,所以销量很快就下来了。当时评价有200+,评分一直4.5以上;所以评价和评分都有不错的基础,标题和图片也做了几轮优化总体来说都还不错,所以,这个链接从产品的角度分析,是具备做翻量冲BSR的潜质的。在当前类目竞争环境下,也是个不错的推广时机。



三、准备工作(搭建广告架构)


不打无把握之仗,必须做足战斗前的准备工作,才吹响冲锋的号角!

引用---《孙子兵法-军形篇》


胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜。


解释:打胜仗的军队总是先取得必胜的条件,然后才寻找机会与敌人交战;打败仗的军队总是先与敌人交战,然后在战争中企图侥幸取胜。


做好前期的准备工作,对于推起一个链接来说非常重要,有可能一个环节没有做好都会导致前功尽弃。正如上面孙子兵法中说到“胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜。”我们只有做好了必胜的准备,才能拿到必胜的结果。否则大概率是失败,或者靠侥幸取胜。

         

那如何做好战斗前的必胜准备工作呢? 除了把链接的基础工作做好(如词库的搭建,关键词和竞品Asin的分类,listing 的优化,评论的维护,备货保障等),最重要的是搭建好合适的广告框架,然后不断地测试调整,持续的优化,直到等到合适的时机,吹响冲锋的号角。


案例产品--根据类目的流量情况搭建合适的广告框架:

如按照上面案例的类目情况,中低客单价的标品,流量比较集中,滑动梯度大,流量集中在1-2个大词,垄断性高,流量入口适中。这种情况也是比较典型的标品类目流量结构。广告打大词成本高,但是冲排名又必须干大词。


当时的广告策略:“围点打援 + 测试漏斗” 的广告打法。


大致的操作方法:

1、对核心大词用SKAG +多层瀑布, 同时大量投放核心大词为词根的中长尾词,以测试漏斗的方式,不断沉淀积累优质的广告投放。以达到用比较低的广告成本拿到核心大词(或大词相关词)出单。

2、 用大词稳住了基础单量后,就投放大量拓流广告, 再根据广告数据分析做出单词再投放。

3、爆发时,对积累下来的表现不错的广告投放加大预算,再不断地做出单词再投放(当时我们是用广告软件自动投放的,效率高效果好,能做到大量的低ACOS出单,这样就能摊低卡核心大词的高ACOS,让整体平均ACOS在合理范围内)。


搭建广告框架如下:

1、卡位广告

2、拓流广告

3、测试转移

4、关联流量广告

5、捡漏广告

6、Asin定投

7、SB /SD广告


搭建好广告框架后,接下来就是持续的投放和不断地优化广告。

核心:通过广告来撬动关键词排名。不断优化广告让其表现更好。

广告核心思路:投放 -- 优化 (放大好的缩小差的)-- 再投放 (再测试数据)循环


下面是一些案例产品在广告推广过程中,常用的广告投放思路和优化方法。

1、基于目的去投放广告,任何广告都是要有目的的投放。衡量广告的好坏,不是ACOS的高低,而是广告目的是否达到。

2、CPC 是不是越低越好呢?

CPC 的价格确定了曝光量,低CPC只能获得相对少的曝光,但是不断地提供CPC 也未必能获得更好的曝光。所以应该根据广告目的,及CPC 和曝光的变化曲线,选择一个合适的CPC 价格区间。

3、如提高和稳定关键词排名,比较合适且常用的广告策略,就是SKAG 大词精准,可以同时配合瀑布流测试。找到更优的出单方式再逐步放大,可以SP 和 SBV 同时 打SKAG 大词精准。

4、再就是出单词再投放,前面有出单并且数据还不错,可以证明我们的产品在这些词上是表现不错的,所以应该加大投放。

5、关联流量逻辑,根据一些产品特性和最新的cosmo算法是有机会获得更多的关联流量,当竞品都在做精准流量时,如果我们从另一个维度拿到更多的关联流量和订单,那就可以甩开竞品一条街了。

6、拓流广告,不断测试投放拓流广告,永远不都要停止。用拓流打开更多的流量入口,当你的链接流量入口数量遥遥领先竞品,就是致胜的关键。

7、最终,广告投放不是目的,目的是为了赚钱,不要忘了初心,适时降低广告占比,一般实在不影响总单量的情况下,提高自然单,慢慢降低广告单的占比,减少广告投入。也就是降低TACOS , 提升利润。


接着上面案例:


具体操作情况如下:

1、通过增加了几个新的尺寸型号变体,注册VINE 来提升评分和评价数量。评论数从200多增加到400多,评分稳住在4.5分以上。

2、搭建广告合理的框架,对不同的流量词(流量入口)有对应的广告活动,头部大词通过SKAG重点卡位。

3、不断测试广告活动,前期通过瀑布流的方式,做大量的广告活动测试,不断地沉淀表现好的广告活动。这样就可以做到提高广告预算提升广告单量时,而ACOS则不断降低。

4、通过不断沉淀下来的表现好的广告活动,不断地提高预算,来提升单量,提升广告权重提升关键词排名从而也提升自然流量和自然单量。

5、等待一个好的时机,就可以看广告CVR的表现,CVR的提升就是吹响冲锋号角的时候。

6、通过广告洞察里面的广告指标数据,可以看到自己广告转化率及类目top 和中位数转化率,当我们明显高于中位数接近top 时,就是冲锋的信号。


给大家推荐一款搭建关键词词库的工具Sif,我们团队也是Sif做词库搭建和反查竞品的广告打法。社群开展的线下沙龙也要用到这个工具搭建词库和做运营分析,建议老铁们也用上这个工具。


软件网址:https://www.sif.com

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四、择机而动(广告爆发)


尖毛草理论--《饱和攻击法》,华为公司市场部采用的方法论。在很多人的眼里华为的技术很厉害,研发很强,殊不知华为的市场部也很厉害。他们使用的就是《饱和攻击法》的营销法。

在这里用“饱和攻击法和尖毛草理论”来阐述这部分内容,有兴趣的可以去买这本书看看,对运营推品或者做市场营销都是有比较大的帮助。我们可以理解为,调动一切能动用的力量,再蓄势待发,找准时机,一推则爆。


择机而动的信号---就是广告转化率提升 (此时我们可以在控制较低ACOS情况下大幅提高广告预算),也就是大幅提升广告订单来打爆链接。


具体操作逻辑:

经过前期充分的准备,搭建的广告架构在持续的优化后,广告出单和对应ACOS都比较稳定,这时我们就等待一个合适的时机,这个是时机可能是旺季来临前类目流量的上升,或者是一次表现好的秒杀活动或Prime DAY 专享活动等。

此时可以理解为:

1、经过全面一段时间的广告优化,已经稳定了广告框架,通过瀑布流+漏斗测试,沉淀下来的都是表现不错的广告活动。所以整体广告表现是越来越好。

2、通过广告的撬动,整体单量也在大幅的提高,同时关键词的排名和广告权重也得到了大幅的提升。

3、各种数据向好表现,启动飞轮效应。

如下图案例链接,在红框位置点广告CVR大幅提升,ACOS 大幅降低,这时就是启动的最好时间,可以大幅的增加广告预算,让链接进入一个全新的阶段。


推品过程具体操作总结:

1、确定目标,做好预算计划,确定备货数量。做链接推广计划表。

2、对类目,竞品做分析,关键词的流量,相关度做分析,产品利润,广告成本计算。

类目分析表、关键词词库表、TCOS预算表、类目分析表,竞品分析表,关键词流量趋势表,每周广告数据记录表。

3、标题,五点、主图,A+ ,高级A+图,做好优化,还有评价和评分。

4、搭建广告框架,并不断测试,可以用瀑布+漏斗 ,沉淀出效果好的广告活动。

5、通过沉淀的效果好的广告活动,增加广告预算,不断地提升单量,提升关键词排名,优化广告ACOS, 增投拓流,出单词再投放增加流量入口。

6、等各方面都准备就绪时,等待一个广告CVR提升的信号,就是发起冲锋时,大量的增加广告投放提升单量拉动关键词排名。



五、稳住销量


相对于打爆链接来说,稳住销量要容易得多。但是也不容忽视,面临的风险会更大。

1、稳住销量,面对的风险会更大。因为当销量上来后,一定是备足了大量的库存,一旦销量快速下滑就会面临大量的库存风险。

2、现在亚马逊都是存量市场,你能冲上去一定是吃掉了别人份额,所以被你挤下来的竞品一定不会甘心,会想尽各种办法卷你。

3、稳住销量后,一定是要想到如何做利润,盈利才是最终目标。


稳的住量核心:就是防止销量下滑,包括短期下滑和长期缓慢下滑。

稳的住量,就是链接冲到前面去了销量暴增,总会面对各种情况。出现销量下滑也是很正常的,但是不管是短期下滑还是长期下滑,都要分析下滑的具体原因,根据原因做出合理的对策。是加广告,还是降低价格,还是迭代差异化产品,等等。

所以不管是在往上冲时,还是冲上去维稳,都要保持战斗的状态,和冲锋时一样,保持一直在冲锋的状态。

先紧跟对手, 再择机超越,再拉开距离,最后远远的抛开对手。---- 做孤独求败 !



六、赚到利润


在目前的亚马逊市场,不管是标品还是非标品,在很多类目,只要能做到头部还是可以赚到钱的,所以链接打爆以后,我们更多是要考虑利润最大化和可持续性。

如何利润最大化,如何在稳住销量和排名的同时合理控制广告费比,我们主要看两个数据也就是 ACOS 和 TACOS 。

下面是一些常用的计算公式,公式很简单,我们更多是理解公式背后的逻辑,能过应用到我们实际推品操作中。


 利润 = 毛利润率 - TACOS

 所以赚多少钱,就是要如何更好的控制 TACOS 


TACOS = 广告花费 / 总销售额 = CPC * Clicks / (广告单*客单价 + 自然订单*客单价)

TACOS= ACOS * 广告单占比


黄金ACOS公式

ACOS =  CPC / (UOV*CVR)


ACOS = 广告花费 / 广告销售额 = CPC * 点击量 / (客单价 * CVR *点击量)= CPC / (UOV*CVR)


做亚马逊也好,推产品也好,最终目的都是为了赚钱。不赚钱就没必要干了,所以目标是赚钱,最终都是为了赚钱这个目标而动。



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一味君
8年亚马逊经验,毫无保留的分享亚马逊心得,喜欢交亚马逊朋友和供应链朋友和服务商朋友。
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