今天邀请君哥社群卖家这篇干货满满的推品文章,这篇文章真很干干干!
本文以实际推成功的产品(标品)为案例,总结的一套用广告推品盈利的方法论。此方法论更适合于50美金以下中低客单价转化率较高的标品,纯广告推广的白帽打法。亚马逊各种打爆款的方法层出不穷,所以推品的方法有很多种,但不管那种方式的成功,都要多方面的配合,比如较好的产品质量,在相对蓝海的类目,相应的运营水平,一套广告推品逻辑等。正所谓天时地利人和相结合才能水到渠成。这里探讨的就是在各方面准备都做的比较充足的情况下,用广告打爆链接。
大致分六个阶段:
1、确定目标
2、前期分析
3、做好准备(广告架构)
4、择机而动 (广告爆发)
5、稳住销量
6、赚到利润
一、确定目标:
亚马逊运营一定要目标先行,首先要确定我们的目标,确定了目标我们才好根据目标制定相应的执行计划。
比如:
把链接推到BSR;
把链接推到小类前5名;
把链接做到日销量100单或者每月利润5W 美金。
等等...... 不管希望做到什么样,都要有个确定的目标。
目标一定要有个时间维度,比如3个月内或者半年内达成。
确定了目标我们就好根据目标计算出大致备货量,推算大概需要的推广成本。
案例:
有一款夏季户外类目产品,在2022年上架以来,链接一直半死不活,销量上不去,广告acos居高不下,也一直处于亏损状态。这就是典型那种“鸡肋”链接,做着亏钱丢弃又可惜。在2023年底时,链接更换运营人员,用新的广告推品思路,计划重新激活并打爆这个链接。并制定相应的目标(最终是超预期达成目标)。
目标:在2024年5-6月份旺季时能稳住小类排名前三,7-8月份再找机会冲第一名,日销量200单以上。
当然当时在定目标做计划时,也做了充分的类目和竞品分析,类目的流量结构,垄断情况,同类型头部产品及排在我们前面都有谁,我们产品的优劣势,等等详细的数据分析和推演,确定先要超越的目标。再确实需要做到的单量及预算大致的广告成本,用什么样的广告策略等等。
二、前期分析
大概从类目、产品、运营、供应链几个方法做分析。
1、首先对类目流量做分析(可以通过ABA报表,商机探测器,历史广告数据,第三方软件等),如类目流量集中度,流量入口数量,核心大词的垄断程度,头部链接垄断程度,近半年新品占比等等。
2、产品的品质,单量上来后会不会有大量的差评和退货,或者买家投诉等问题?相对于竞品我们产品的优劣势等。
3、我们的运营水平是不是具备推爆款的能力,之前有没有过成功案例,对头部竞品做运营能力分析,我们在运营能力上是否占优势。
4、供应链的支持情况,销量上来了,生产和备货是否能跟得上?产品的品质是否稳定。销量上来后在产品成本上是否有优势等。
只有在做了充分的前期,才能有更好的方式来应对后期的各种变化。不打无准备之仗,知彼知己百战不殆。
案例产品当时情况的分析:
2022年2月份上架,当时2022年整个类目上架的同类新品非常多,大家都在卷价格;到2023年已经淘汰了一批,市场竞争相对没那么激烈。在23年5-6月份时,链接也冲到了一天50单左右,但由于备货不足,广告框架也稳定,单量波动很大,所以销量很快就下来了。当时评价有200+,评分一直4.5以上;所以评价和评分都有不错的基础,标题和图片也做了几轮优化总体来说都还不错,所以,这个链接从产品的角度分析,是具备做翻量冲BSR的潜质的。在当前类目竞争环境下,也是个不错的推广时机。
三、准备工作(搭建广告架构)
不打无把握之仗,必须做足战斗前的准备工作,才吹响冲锋的号角!
引用---《孙子兵法-军形篇》
胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜。
解释:打胜仗的军队总是先取得必胜的条件,然后才寻找机会与敌人交战;打败仗的军队总是先与敌人交战,然后在战争中企图侥幸取胜。
做好前期的准备工作,对于推起一个链接来说非常重要,有可能一个环节没有做好都会导致前功尽弃。正如上面孙子兵法中说到“胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜。”我们只有做好了必胜的准备,才能拿到必胜的结果。否则大概率是失败,或者靠侥幸取胜。
那如何做好战斗前的必胜准备工作呢? 除了把链接的基础工作做好(如词库的搭建,关键词和竞品Asin的分类,listing 的优化,评论的维护,备货保障等),最重要的是搭建好合适的广告框架,然后不断地测试调整,持续的优化,直到等到合适的时机,吹响冲锋的号角。
案例产品--根据类目的流量情况搭建合适的广告框架:
如按照上面案例的类目情况,中低客单价的标品,流量比较集中,滑动梯度大,流量集中在1-2个大词,垄断性高,流量入口适中。这种情况也是比较典型的标品类目流量结构。广告打大词成本高,但是冲排名又必须干大词。
当时的广告策略:“围点打援 + 测试漏斗” 的广告打法。
大致的操作方法:
1、对核心大词用SKAG +多层瀑布, 同时大量投放核心大词为词根的中长尾词,以测试漏斗的方式,不断沉淀积累优质的广告投放。以达到用比较低的广告成本拿到核心大词(或大词相关词)出单。
2、 用大词稳住了基础单量后,就投放大量拓流广告, 再根据广告数据分析做出单词再投放。
3、爆发时,对积累下来的表现不错的广告投放加大预算,再不断地做出单词再投放(当时我们是用广告软件自动投放的,效率高效果好,能做到大量的低ACOS出单,这样就能摊低卡核心大词的高ACOS,让整体平均ACOS在合理范围内)。
搭建广告框架如下:
1、卡位广告
2、拓流广告
3、测试转移
4、关联流量广告
5、捡漏广告
6、Asin定投
7、SB /SD广告
搭建好广告框架后,接下来就是持续的投放和不断地优化广告。
核心:通过广告来撬动关键词排名。不断优化广告让其表现更好。
广告核心思路:投放 -- 优化 (放大好的缩小差的)-- 再投放 (再测试数据)循环
下面是一些案例产品在广告推广过程中,常用的广告投放思路和优化方法。
1、基于目的去投放广告,任何广告都是要有目的的投放。衡量广告的好坏,不是ACOS的高低,而是广告目的是否达到。
2、CPC 是不是越低越好呢?
CPC 的价格确定了曝光量,低CPC只能获得相对少的曝光,但是不断地提供CPC 也未必能获得更好的曝光。所以应该根据广告目的,及CPC 和曝光的变化曲线,选择一个合适的CPC 价格区间。
3、如提高和稳定关键词排名,比较合适且常用的广告策略,就是SKAG 大词精准,可以同时配合瀑布流测试。找到更优的出单方式再逐步放大,可以SP 和 SBV 同时 打SKAG 大词精准。
4、再就是出单词再投放,前面有出单并且数据还不错,可以证明我们的产品在这些词上是表现不错的,所以应该加大投放。
5、关联流量逻辑,根据一些产品特性和最新的cosmo算法是有机会获得更多的关联流量,当竞品都在做精准流量时,如果我们从另一个维度拿到更多的关联流量和订单,那就可以甩开竞品一条街了。
6、拓流广告,不断测试投放拓流广告,永远不都要停止。用拓流打开更多的流量入口,当你的链接流量入口数量遥遥领先竞品,就是致胜的关键。
7、最终,广告投放不是目的,目的是为了赚钱,不要忘了初心,适时降低广告占比,一般实在不影响总单量的情况下,提高自然单,慢慢降低广告单的占比,减少广告投入。也就是降低TACOS , 提升利润。
接着上面案例:
具体操作情况如下:
1、通过增加了几个新的尺寸型号变体,注册VINE 来提升评分和评价数量。评论数从200多增加到400多,评分稳住在4.5分以上。
2、搭建广告合理的框架,对不同的流量词(流量入口)有对应的广告活动,头部大词通过SKAG重点卡位。
3、不断测试广告活动,前期通过瀑布流的方式,做大量的广告活动测试,不断地沉淀表现好的广告活动。这样就可以做到提高广告预算提升广告单量时,而ACOS则不断降低。
4、通过不断沉淀下来的表现好的广告活动,不断地提高预算,来提升单量,提升广告权重提升关键词排名从而也提升自然流量和自然单量。
5、等待一个好的时机,就可以看广告CVR的表现,CVR的提升就是吹响冲锋号角的时候。
6、通过广告洞察里面的广告指标数据,可以看到自己广告转化率及类目top 和中位数转化率,当我们明显高于中位数接近top 时,就是冲锋的信号。
给大家推荐一款搭建关键词词库的工具Sif,我们团队也是Sif做词库搭建和反查竞品的广告打法。社群开展的线下沙龙也要用到这个工具搭建词库和做运营分析,建议老铁们也用上这个工具。
软件网址:https://www.sif.com
折扣码:YWJSQ
优惠幅度:折扣码适用于购买任何版本,新购客户88折,续费客户86折
四、择机而动(广告爆发)
尖毛草理论--《饱和攻击法》,华为公司市场部采用的方法论。在很多人的眼里华为的技术很厉害,研发很强,殊不知华为的市场部也很厉害。他们使用的就是《饱和攻击法》的营销法。
在这里用“饱和攻击法和尖毛草理论”来阐述这部分内容,有兴趣的可以去买这本书看看,对运营推品或者做市场营销都是有比较大的帮助。我们可以理解为,调动一切能动用的力量,再蓄势待发,找准时机,一推则爆。
择机而动的信号---就是广告转化率提升 (此时我们可以在控制较低ACOS情况下大幅提高广告预算),也就是大幅提升广告订单来打爆链接。
具体操作逻辑:
经过前期充分的准备,搭建的广告架构在持续的优化后,广告出单和对应ACOS都比较稳定,这时我们就等待一个合适的时机,这个是时机可能是旺季来临前类目流量的上升,或者是一次表现好的秒杀活动或Prime DAY 专享活动等。
此时可以理解为:
1、经过全面一段时间的广告优化,已经稳定了广告框架,通过瀑布流+漏斗测试,沉淀下来的都是表现不错的广告活动。所以整体广告表现是越来越好。
2、通过广告的撬动,整体单量也在大幅的提高,同时关键词的排名和广告权重也得到了大幅的提升。
3、各种数据向好表现,启动飞轮效应。
如下图案例链接,在红框位置点广告CVR大幅提升,ACOS 大幅降低,这时就是启动的最好时间,可以大幅的增加广告预算,让链接进入一个全新的阶段。
推品过程具体操作总结:
1、确定目标,做好预算计划,确定备货数量。做链接推广计划表。
2、对类目,竞品做分析,关键词的流量,相关度做分析,产品利润,广告成本计算。
类目分析表、关键词词库表、TCOS预算表、类目分析表,竞品分析表,关键词流量趋势表,每周广告数据记录表。
3、标题,五点、主图,A+ ,高级A+图,做好优化,还有评价和评分。
4、搭建广告框架,并不断测试,可以用瀑布+漏斗 ,沉淀出效果好的广告活动。
5、通过沉淀的效果好的广告活动,增加广告预算,不断地提升单量,提升关键词排名,优化广告ACOS, 增投拓流,出单词再投放增加流量入口。
6、等各方面都准备就绪时,等待一个广告CVR提升的信号,就是发起冲锋时,大量的增加广告投放提升单量拉动关键词排名。
五、稳住销量
相对于打爆链接来说,稳住销量要容易得多。但是也不容忽视,面临的风险会更大。
1、稳住销量,面对的风险会更大。因为当销量上来后,一定是备足了大量的库存,一旦销量快速下滑就会面临大量的库存风险。
2、现在亚马逊都是存量市场,你能冲上去一定是吃掉了别人份额,所以被你挤下来的竞品一定不会甘心,会想尽各种办法卷你。
3、稳住销量后,一定是要想到如何做利润,盈利才是最终目标。
稳的住量核心:就是防止销量下滑,包括短期下滑和长期缓慢下滑。
稳的住量,就是链接冲到前面去了销量暴增,总会面对各种情况。出现销量下滑也是很正常的,但是不管是短期下滑还是长期下滑,都要分析下滑的具体原因,根据原因做出合理的对策。是加广告,还是降低价格,还是迭代差异化产品,等等。
所以不管是在往上冲时,还是冲上去维稳,都要保持战斗的状态,和冲锋时一样,保持一直在冲锋的状态。
先紧跟对手, 再择机超越,再拉开距离,最后远远的抛开对手。---- 做孤独求败 !
六、赚到利润
在目前的亚马逊市场,不管是标品还是非标品,在很多类目,只要能做到头部还是可以赚到钱的,所以链接打爆以后,我们更多是要考虑利润最大化和可持续性。
如何利润最大化,如何在稳住销量和排名的同时合理控制广告费比,我们主要看两个数据也就是 ACOS 和 TACOS 。
下面是一些常用的计算公式,公式很简单,我们更多是理解公式背后的逻辑,能过应用到我们实际推品操作中。
利润 = 毛利润率 - TACOS
所以赚多少钱,就是要如何更好的控制 TACOS
TACOS = 广告花费 / 总销售额 = CPC * Clicks / (广告单*客单价 + 自然订单*客单价)
TACOS= ACOS * 广告单占比
黄金ACOS公式
ACOS = CPC / (UOV*CVR)
ACOS = 广告花费 / 广告销售额 = CPC * 点击量 / (客单价 * CVR *点击量)= CPC / (UOV*CVR)
做亚马逊也好,推产品也好,最终目的都是为了赚钱。不赚钱就没必要干了,所以目标是赚钱,最终都是为了赚钱这个目标而动。
转发这篇文章到朋友圈或者转发到250人以上的亚马逊群,给老铁送亚马逊第2期杂志,这本杂志包含广告/选品/管理等等技巧的亚马逊杂志。转发完直接加客服微信领取:
老铁们也可以关注君哥社群的公众号,这个公众号也记录社群老铁分享的干货和君哥经常邀请社群的卖家做直播分享,提前关注学习起来。
—(广告招募中,加商务微信:zhengliju168)—