今天邀请社群老铁云杉写一篇广告架构文章。广告是运营推品过程中的重要手段，广告架构究竟如何搭建，广告参数的底层逻辑是什么？本篇文章围绕以下主题，带大家来详细解读如何搭建广告架构：
一：确定产品属性
二：广告9大参数的底层逻辑
三：广告6大目的详细解析
四：标品和非标品广告架构设计实操
一：确定产品属性
广告简单来说就是花钱买流量。但你是否知道，流量其实是具有“属性”的，开广告之前，我们必须先清楚了解自己的产品适合什么样的流量属性。
什么是流量属性？
因为人群画像不同，消费者需求不同，从而导致用户购买决策行为和点击路径具有的不同特征，就叫流量属性。
举个例子，大学城旁边的商店，主要用户画像以学生为主，学生白天上课和学校放假几乎没有人流，晚上和中午下课人流井喷式涌出。所以流量潮汐明显。学生消费需求集中，并且没什么钱，所以消费购买力一般；学生多数都会网购，所以消费购买决策成本高，转化率低。但是大学城旁边的房租便宜，意味着流量成本低。
而小区门口的商店呢，用户画像以居民为主，居民消费需求分散，消费购买力较强，流量时间段分布较为均匀，消费决策成本较低，转化率高，但是房租高，流量成本高。和大学城是完全不同的情况。
像用户需求的分散与集中，消费购买力，用户消费决策成本，流量的时效，转化率高低，以及流量成本，流量的大小等等特征，就是流量属性。
那对应我们产品的流量属性应该如何归类？
标品的属性特点是：出单词集中，核心词流量大，CPC高。功能属性大于款式差异，客户购买决策成本低，消费路径短，产品转化率高。因此标品偏重于关键词流量。
非标品的属性特点是：出单词分散，核心词流量小，CPC低。款式差异大于功能属性，客户购买决策成本高，消费路径长，产品转化率低。因此非标品偏重于关联流量
半标品的属性特点是：出单词集中，核心词流量大。CPC高。但是款式差异大于功能属性，客户购买决策成本高，消费路径长，产品转化率不高。因此半标品偏重于核心词下的关联流量。
TIPS：每个品类的流量属性都是不同的，根据自己的类目做一次流量属性的分析。
知道流量属性对于广告架构有什么作用呢？我对于链接广告的看法是这样：
广告架构其实就是链接的流量架构。以顺应产品流量特征属性的方式去开启广告，是广告设置的核心逻辑。
给大家推荐一款搭建关键词词库的工具Sif，我们团队也是Sif做词库搭建和反查竞品的广告打法。社群开展的线下沙龙也要用到这个工具搭建词库和做运营分析，建议老铁们也用上这个工具。
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二：广告9大参数的底层逻辑
我们确定了产品流量属性之后，还必须清楚如何调整广告的设置参数来获得想要的流量属性。下面就来分析一下广告的9大参数各自都有什么作用。
1.广告类型
SP广告：SP广告对于关键词权重和排名的提升作用非常大，所以新品前期主要以SP广告为主。
展示位置包括搜索结果页、商品详情页、以及自动广告专栏Customers frequently viewed 客户经常查看，Other items to consider 其他参考产品，Trending now 购买趋势，4 Stars and above 4星以上，Inspired by similar searches 受类似搜索的启发。自动广告的专栏位置不容忽视。
SB广告：SB广告主要用于品牌的宣传，分为品牌旗舰店广告和SBV广告。SBV广告展示产品核心卖点有非常不错的效果。
展示位置包括搜索结果页顶部固定展示位，以及搜索结果页底部Brands related to your search 与您的搜索有关的品牌。
SD广告：SD广告属于进攻型广告，在产品具有优势时，用于抢占竞品流量。
展示位置包括产品详情页图片下方，购物车下方等。
3种广告类型分别对应不同的展示位置，广告类型越多获得流量曝光的几率就越大，流量架构越完善。所以我们在推品的过程中，要逐渐的完善广告的不同类型。
2.匹配方式
①手动广告
关键词投放：
精准匹配：不对投放词进行拓展，不改变关键词词序。只针对单个关键词精准投放。
词组匹配：不改变投放词词序，但是以投放词为词根，对词根进行拓展。容易获得曝光，同时针对单词根进行拓词。
广泛匹配：可以改变关键词词序，并通过关键词中的任意单个或多个词根进行拓展。最容易获得曝光，同时跑出的搜索词分散。
ASIN投放：
类目：针对产品所在类目或者其他类目进行投放。投放其他类目时，出单数量达到一定程度可以获得多个小类目路径。
单件商品：ASIN定投，只针对目标关键词展示广告，相当于关键词的精准匹配。
②自动广告
紧密匹配：与收录的产品关键词紧密相关的客户搜索词
宽泛匹配：与收录的产品关键词关联相关的客户搜索词
同类产品：收录了同样关键词的竞品
关联商品：互补搭配使用的产品
3.投放ASIN
主要针对多变体产品，多变体对投放ASIN进行分类，下载竞品销量表格进行数据透视，分为主打ASIN，差异化低价引流ASIN，新款ASIN，不同属性ASIN。
多变体产品最好是针对主打ASIN做投放，将预算花在1个变体上集中突破。因为不同变体也有权重之分，集中力量将1个变体打爆来带动其他变体的流量。
差异化低价引流ASIN投放竞品ASIN打关联，因为价格低有优势所以可以提升点击率。
新款ASIN单独开广告测试广告数据。
不同属性ASIN在一个广告活动分不同广告组投放对应的属性关键词，例如产品有3m，4m款，分别投放3m，4m的产品属性词。
4.投放关键词/竞品ASIN
关键词的分类分为核心卖点词，精准长尾词，类目大词，相对精准词，不相关词，品牌词。
竞品ASIN要看自己能不能打得过，将类目竞品按照强、中、弱进行分类。
核心卖点词：ABA排名属于中词和大词，带有产品精准卖点属性，相关性强。
精准长尾词：ABA排名属于小词，带有2~3个属性词根，相关性强。
类目大词：ABA排名属于大词，类目通用属性词，相关性一般。
相对精准词：ABA排名可大可小，包含类目通用属性词，关联属性词，相关性一般。
不相关词：和产品类目完全不相关，也无法形成关联，可以提前否定。
品牌词：竞品品牌词，产品有优势可以投放，新品可以不提前否定。
5.基础竞价
链接的基础竞价决定了链接的曝光，不同位置的曝光竞价关系为首页>其他位置>商品页面，可利用基础竞价的高低来控制曝光量以及卡位。
如何通过竞价卡位，可以去看必胜哥的这篇文章https://mp.weixin.qq.com/s/cEMgJH_rOQCkz_xdQEOUyA
如何设置竞价？
竞价的高低决定了产品的展示位置和曝光几率，也就决定了流量的大小。所以竞价的设置要依据自己想要多少流量以及有多少预算？链接预算充足可以直接给高竞价获取最大曝光，预算有限竞价可以从低到高逐步测试调整。
广告目标单量/转化率=广告目标点击，广告目标点击/点击率=广告目标曝光。有了广告目标点击可以计算出广告花费。最终我们把竞价的设置转置成了目标曝光量多少的问题。
6.竞价方式
固定竞价、提高和降低、仅降低。
固定竞价：始终以固定的CPC竞价扣费。流量稳定可控，容易获得曝光，新品建议选用固定竞价。
提高和降低：系统针对关键词能够转化的可能性进行竞价的提高和降低。获得曝光的概率加大，流量不容易控制。对于竞价的调整来源于系统对于链接数据的判定，链接没有稳定数据不建议开启。
仅降低：系统针对不能够带来转化的关键词进行竞价的降低。降低流量曝光的概率，节省预算。
固定竞价就像是汽车的定速巡航，行驶稳定。提高和降低就好像是汽车的运动驾驶模式，一脚油门一脚刹车，跑的快但是废油。仅降低就好比沉稳老司机，跑的慢但是省油。
7.广告投放展示位置（广告位竞价调整BID）
搜索结果顶部（首页）：首页顶部前4个广告位。推关键词排名搜索结果顶部效果最好，因为这个位置曝光最多，点击率高容易跑出数据。但是竞争也最激烈，产品具有足够的竞争力时选择主打首页。
搜索结果其余位置：除了首页位置，出现在搜索结果剩余的第1、2、3页等都是其余位置。新品推广阶段一般会选择主打其余位置，流量点击和转化率都适中。
商品页面：展示位出现在搜索结果页面。商品页面曝光大点击率低，相比首页和其余位置转化率较差。侧重关联流量的商品可以选择多打商品页面广告。
8.否定关键词
精准否定：只否定固定词序的单个关键词。
词组否定：包含词根所组成的词组否定。
需要否定的情况：
前置否定：在广告活动开启之初就进行否定，主要用于手动广泛/自动宽泛的匹配形式，降低无效流量的数据。前置否定需要提前做好否定词库，但最好不要做大量的前置否定，否则会影响广告的流量曝光。否定词库可以低转化率词，非产品属性的不精准词根。
优化否定：建立数据透视表分析广告数据时，将跑出的不相关词、不相关ASIN、高点击不出单词和高ACOS词可以考虑加入到否定词库，暂时进行否定。
9.预算
预算为广告的最大花费，可以设置单个广告组合和广告活动的总预算，通过预算来控制整体广告花费。
亚马逊对于广告预算的花费是以月为单位来计算，假如每天预算10美金，那月度（30天）的总预算不会超过300美金。而每天的预算花费并不是固定的，有可能高于或低于10美金。
预算的设置是根据广告的目标单量来设置，根据CPA*目标单量得出单个广告预算。新品广告活动预算的设置，最小值不要小于出1单的预算。否则广告刚跑几下点击还没到出单就超预算了，很容易导致都是无效数据浪费广告花费。
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以上就是广告9大变量的详细解析，通过对9大变量的调控，来达到我们想要的广告目的，从而实现阶段化的目标。
三：广告5大目的详细解析
“广告目的是设置和优化广告时围绕的核心，广告的目的是服务于产品推广的阶段性目标。”
我们广告的终极目的是：顺应产品适合的流量属性，利用广告订单带动自然流量和订单的增长。
针对每一个广告活动的设置，都必须非常清晰广告活动的目的。广告活动优化，广告目的的实现应该大于广告效果的优劣。
广告的直接目的有5种：测试、拓词、盈利、推关键词排名、关联收录。
测试：
1.测试listing埋词质量，关键词或ASIN有没有收录。
广告设置：选择自动广告，开启紧密匹配和同类产品。竞价设置为建议竞价，不做关键词否定。
2.测试不同竞价出单效果
广告不同的竞价，曝光的展示位置不同。为了快速测算产品的最佳转化竞价，我们可以设置同样的多组广告活动，用不同的竞价测试广告效果，也就是我们常说的瀑布流。通过瀑布流在新品测款期测试不同广告位置的转化效果。
拓词：
手动广告的词组匹配和广泛匹配、自动广告的紧密匹配和宽泛匹配。
自动拓词和手动拓词的区别在于，手动广告是根据所投放关键词有针对性的拓词。而自动广告完全是根据系统判定相关性进行拓词。因此自动广告拓词范围更广更宽泛。
推关键词排名：
关键词下排名的提升和出单量有关系。因此想要集中突破某个关键词排名，必须让预算花在单个关键词下。所以精准匹配是推单个关键词排名的最佳选择，同时可以采取单词单活动的设置，保证不会有其他关键词分享预算，所有预算只花在1个词身上，同时方便监控数据。
关键词的权重是有词根属性的，因此当需要加强某个词根下的权重时，可以以词组匹配的方式投放单词根。
关联收录：
亚马逊的收录分为静态收录和动态收录。静态收录在链接上传之后系统自动爬取链接收录。动态收录是通过后期用户点击和产生购买行为进行收录。广告主要是针对动态收录。
ASIN的关联是通过用户长期的点击和购买产生自然的关联，我们通过竞品ASIN投放形成广告关联。关联可以和竞品ASIN关联，也可以和互补产品进行关联。和互补产品关联时，只选择比自己产品单价高的产品进行投放，原因是客户购买高价产品时更容易搭配购买低价产品。
盈利：
捡漏广告，SBV广告，SD广告都是以盈利为目的的广告形式。
①捡漏广告：
大量的曝光+超低竞价来捡漏点击与订单。因为低竞价的曝光概率低，所以我们需要最大限度的放大流量基数，并且开启多组不同类型广告活动，保证涵盖尽可能多的曝光位置，从而实现捡漏。
捡漏广告匹配方式有两种。
方式1：超低CPC+固定竞价+超高BID
方式2：提降+适当低CPC。
两种方式都可以同时设置多组CPC出价来测试哪种能跑出曝光和点击。预算先从1美金开始，能花完再逐渐加预算。捡漏广告跑不出数据也不要关闭，可以适当提高竞价调整。同时随着链接权重提升，广告变现会慢慢变好。
因为自动广告和手动广告展示位置不同，所以自动和手动都要开启。自动广告选择4种匹配模式全开，手动广告选择广泛匹配，开3组广告活动，泛流量类目大词，所有相关ASIN（开启拓展），以及精准长尾词。
②SBV/SD广告：广告竞争相对来说较小，转化率高。选取SP广告中出单效果好的关键词或词根做投放。
清楚了广告9大参数的设置原理，同时清楚了产品的流量属性，根据产品不同推广阶段来确定阶段性的推广目标，然后根据阶段推广目标设置不同功能的广告，不同目的的广告选择对应的广告设置，最后同样根据广告目的来做广告的优化。以上就是搭建广告框架的逻辑。
四：标品和非标品广告架构设计实操
清楚了广告设计的逻辑，我们就可以根据自己的产品来去设计广告架构。新品在开始之初广告架构要尽可能完善一些，随着测试数据后期不断做出调整。
①针对标品的广告架构，我给出的思路如下：
标品的产品属性偏重于关键词流量，流量占比集中，所以核心目的肯定是推关键词排名。推品节奏选择递增打法，逐渐放大流量。
所以第一阶段以推长尾词为主，核心大词做收录和测试转化及坑位，我们在创建关键词库的时候将长尾词按照词根进行分类，同时要开广告拓词去开发新的关键词。
SP1、SP5、SP6广告的目的都是为了收录，SP1的测试目的是为了测试核心卖点词的转化效果，首页坑位竞价。
SP2、SP3、SP9-11、SP12广告目的都是为了拓词，不同的是SP2是以核心卖点词为词根进行拓词，拓出来的词根长尾词可以再加入到SP3/SP4中。SP3是以精准长尾词进行直接拓词，SP9~11是自动紧密拓词，SP12宽泛拓词是为了拓一些新的长尾词出来。4种拓词的方式不同，保证拓词效果最大化。
SP9、SP10、SP11为瀑布流广告，1个周之后对比三个竞价哪个数据表现最好。保留1个关闭另外两个。
SP7、SP8、SP14为3中不同形式的捡漏广告，SP7海王广告全部投放大流量泛词，SP8全部精准长尾词捡漏。因为大词会抢长尾词的流量，所以两个广告的词要分开投放。
广告预算不是绝对的，需要根据自己类目产品的CPA，以及自己的目标单量定位、推品节奏快慢来进行选择。预算需要去考虑相对值。哪些广告活动目前阶段是主要达成目的，就把预算集中花费在这些广告活动中。
②针对非标品的广告架构，我给出的思路如下：
非标品的流量属性是，转化率相比标品较低，有些大件产品甚至只有1%~3%的转化率，关键词分散，产品的变体属性多，客户购买路径长，下单之前会伴随着大量同类产品的浏览和对比，广告如果像标品一样去推首页抢坑位，ACOS会非常难看，所以非标品重要的是关联流量，广告匹配方式也多以词组和广泛为主。
可能有老铁会有疑问，为什么SP1又要去推排名呢？原因是针对一些精准的卖点属性词，非标品这时候又会变成标品，也就是非标品里的标词。假如客户搜索的关键词包含3个精准属性，而我们的产品刚好又同时具备着3个属性，那对于客户的长尾需求而言，我们的产品就是精准标品。这部分关键词转化率高，是可以去推排名抢占自然流量。因此SP1-SP4的广告活动，目的上和标品是一样的。
SP5-SP8的关联广告，之所以投放低价高需求变体，是因为可以带来更高的点击几率。
同时非标品增加了多组捡漏广告活动，补充总体订单的同时追求更高的ROI。
以上，就是云杉针对广告架构如何设计的思考。
最后总结，广告最核心的是“目的性思维”，一切围绕广告目的为核心，同时具有灵活多变的“测试思维”，广告需要在不断的测试与调整中才会找到最适合自己产品的一套广告架构。理解了广告的底层逻辑，熟用以上两种思维，任何人都会是广告达人。
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