Keep调研笔记：有望2025年实现盈亏平衡的运动社区龙头
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财经
2024-07-09 13:06
北京
（一）运动社区龙头，头部优势明显
Keep是老牌垂直运动社区APP，2015年上线，如果简单说，就是Keep对于很多用户来说是一个成本非常低，也可以免费使用的云教练，在Keep不断积累用户后，逐步向社区产品进化，之后再到2018年开始商业化发展出运动产品和付费模块。在疫情期间，因为很多人出门受限，在家健身运动Keep迎来了比较大增长。Keep所处的运动行业是一个垂直行业，行业空间受到总用户量限制，但Keep作为健身平台的龙头，拥有头部优势。国信证券的报告显示，Keep占国内25%的月活量。公司之前一直处于投入期，方正证券预测Keep有望在2025年实现盈亏平衡。keep的诞生是学计算机的创始人王宁大学即将毕业的时候，想健身减肥让自己改变一下，但又觉得去健身房花很多钱去请教练性价比很低，决定通过网络上的信息和资源，自己用了6个月时间减从180斤减到128斤，减肥成功。这也让他开始准备把搜集到的信息和资料整合到一个软件上，就是keep的前身。（二）Keep的主营业务：高毛利率的线上业务+线下实体运动产品业务
Keep在2023年收入为21.3亿，同比下降3.3%，净亏损为2.95亿，去年同期为6.67亿，月活用户为2975万，订阅用户为319万。由于2022年是处于疫情期间，所以产品使用率会非常高，而在2023年疫情的影响非常小以后，公司产品在收入，月活上有一定回撤情况。公司毛利率在2023年为45%，增加了4.3个百分点。会员渗透率从22年底的10%提升到10.7%。公司业务主要分为线上会员及付费内容业务和自由品牌运动产品业务。其中线上会员及付费内容业务主要就是针对Keep的APP产生的收入，这部分毛利率很高。自有品牌运动产品业务是Keep推出的自有运动产品，其中包括大件像智能跑步机，划船机等等，比如新品A1划船机，新型自发电智能单车C1mini+，也包括瑜伽垫，哑铃等等小件产品，很多时候Keep大件产品会更吸引人注意，特别一些Keep的大件，像跑步机的设计是拿了红点奖的，而实际上小件产品的毛利率还比大件更高一些。这也体育行业的一个非常大特点，很多小的东西往往比看上去大家伙其实更有商业前景。（三）线上会员及付费内容业务：高毛利率的线上业务
Keep在2023年的线上会员及付费内容业务收入为9.96亿，同比增长11.4%。2023年Keep的月活为2975万，订阅用户为319万，均有所下降。原因也如上文所述，是疫情影响大幅降低后，很多人选择出门健身，对居家健身需求降低。但Keep的线上收入还是继续保持增长了，公司在2023年也重点开发了很多线上功能模块，比如会员独家达人课，会员可以在线上以比较低的成本上各种独家健身课。线上会员及付费内容毛利率为62.8%，同比增长8.58%。公司在2023年重点建设了付费会员录播课程，课程总数同比增长2352节到4225节。新推出多个自研系列课程，及更新PGC系列课程。会员课程锻炼次数同比增长200% 。2022年公司推出了多个跑步赛事和IP联名奖牌，比如跑完一个10公里跑，可以拿到公司颁发的动漫联名奖牌，像名侦探柯南的奖牌或者Hello kitty奖牌。在23年公司又开始和游戏公司合作，推出米哈游的《星穹铁道》和《原神》等的联名奖牌。这个活动非常火，带动了Keep整体的付费用户和用户基数。Keep推出的联名奖牌，让很多更年轻的人也成为Keep和用户，付费用户和线下活动及赛事用户（四）自有品牌运动产品业务：在一些细分品类上排名靠前
自有品牌运动产品业务业收入在2023年为9.46亿，同比下降16.8%。其中自有品牌运动产品毛利率为27.7%，同比下降0.43%。Keep在2018年正式推出自有品牌和消费品业务，2018年也是公司商业化开始的一年。在2024年5月20日到6月20日的618期间，Keep全渠道GMV同比增长22%。在5月24日到6月18日期间，Keep 在瑜伽挎包，俯卧撑健身板类目获得抖音店铺 TOP 1，跳绳，呼啦圈和智能手环类目获得抖音店铺 TOP 2。2024年第一季度Keep健身产品网络销售也有比较好的表现。（五）Keep的未来：时间是站在体育这边
Keep现在服务主要人群也是大众用户更多一些。Keep自己定义是0-70分用户，这些人有健身的需求，但健身不多，不知道去哪找合适的健身课程，资料，教练等等，Keep对这部分用户来说是最简单高效的，而找一个合适的训练视频，有时需要花非常多的时间，而找健身教练又需要相对较高的费用。Keep就是让这些用户可以简单高效找到适合自己的课程。国内体育人口和健身人群相对稳定，Keep目标是服务好这些用户。既包括通过线上社区App产品，也包括通过实体健身产品，也包括像跑步赛事等产品线。中国人对于体育的参与度在全球偏低，这点从三大球的成绩，也就能看出来，特别是足球，篮球这两年下滑更加严重，但是从更年轻的青训球员成绩，比如12-15岁，其实中国足球和篮球的成绩在慢慢崛起，这也是中国居民生活水平提高之后，自然会投入更多时间和资金在体育运动上，也会让自己的子女有更好的条件去运动，比如请更好的教练，去各个地方打更多高质量比赛，让子女有更多机会成为专职体育从业者或运动员，这也让Keep这样围绕体育用户的互联网体育垂直社区有很不错的潜力。时间是站在体育这边的。
