把店开到日本去，好特卖还要补上哪些课？
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财经
2024-11-01 19:31
北京
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超市周刊第2262篇原创![]()
导读：在已是红海的日本折扣店市场，好特卖的模式在竞争环境、消费习惯等方面能否适应还有很多不确定性。
近日，龙商网&超市周刊获悉，国内折扣零售品牌好特卖要去日本开店，而且已在日本成立分公司，准备全面筹备开店事宜。中国折扣零售品牌好特卖宣布将于2025年春季正式进军日本市场。目前，好特卖已在日本大阪设立了当地法人HotMaxxJapan株式会社，其日本现地法人社长刘泽凯表示，将以西日本为起点，逐步向日本全国展开。刘泽凯称，好特卖日本一号店将在2025年春季落地日本大阪的闹市区。对于中国零售行业来讲，日本一直是学习效仿的“师傅”，很多零售企业出国考察学习，日本必是一站，就如首都经贸大学陈立平教授所说，因为文化饮食风俗相近、经济发展过程又具有相似性，因此日本零售市场的发展情况完全可以成为国内零售行业借鉴学习的对象，尤其是在经济发展低迷期，参考意义更大。可以说，在国内零售行业的认知里，日本零售行业的发展水平明显高于国内。那么，打算把店开到“师傅”家“偷塔”的好特卖，到底是因为其国际化发展战略进而需要在日本市场有落脚点，还是因为找到了在日本成功开拓市场空间的方式方法而有此举呢？归根到底就是，好特卖的折扣店模式能不能征服日本市场？它的自信来自于哪？01
好特卖是谁？
4年间开出800多家门店，作为国内折扣店新兴业态的代表，好特卖这些年发展不可谓不迅速。据官网介绍，好特卖（HotMaxx）成立于2020年2月，以为消费提供“总有惊喜发生”的购物体验为运营原则，以“品质、低价、环保”为品牌理念。定位方面，其目前主要客群为年轻人，号称打造年轻消费人群有品质保障的“穷人超市”概念，也就是说让年轻人可以买到性价比高同时品牌又有保障的产品。经营方面，在其介绍中，“致力于整合生产过剩的资源，让消费者用最低价购买到全球大牌好货”成为模式关键，也就是说，其建立之初是以“奥莱”模式作为零食店铺运营的基础特色，全球大牌、低价，而生产过剩指的就是尾货和临期商品。其官网称，好特卖有100多位职业买手，遍布全球，为消费者搜集最有折扣力度的商品。一端解决品牌的库存压力，一端为消费者源源不断地带来福利。选址方面，其店铺选址大多位于客流量大的商圈和交通相对便利的地方，其中，时尚潮流地区的店铺占比高达80%。以价格低为吸引力，结合时尚潮流元素，打造充满活力的购物空间，吸引年轻人。商品方面，好特卖最开始做临期食品，开店之初临期食品占比几乎为100%，但目前临期食品占比已降至65%，这部分商品主打价格竞争力，增加了主打品质的正期商品，价格较高，同时还有一部分的专属定制产品，以突出特色和差异化竞争力。除了食品，还增加了化妆品、家居日用品、个护产品等产品占比，逐渐形成全品类一站式购齐的折扣店业态。目前，其凭借独特的产品定位和时尚潮流的店铺形象，吸引了大量年轻消费者的关注，尤其在近几年，随着消费细分愈发突出，其发展进入快车道。2023年4月开放加盟后，好特卖的门店在全国快速铺开。目前，好特卖在深圳有50多家，在上海超过120家，在北京、杭州、武汉等一二线城市亦有分布。迄今，全国门店数量已经超过600家，预计今年年底将达800家。公开数据显示，2019-2021年，好特卖门店总销售额分别为5000万元、10亿元、100亿元，3年销售额暴增200倍。通过低价销售大牌临期食品的策略，好特卖吸引了大量客流，利用这些客流销售小众品牌商品，从而实现整体利润的提升。有内部人员透露，好特卖的毛利率在35%左右，相较于传统商超高出近15%。02
为何选择日本？
今年9月30日，好特卖把店开到了中国香港市场，位于大角咀海泓道1号的奥海城三期。根据香港媒体报道，该好特卖门店包括食品、饮品和护肤品等品类，商品价格与深圳门店相差不大，例如3元的小饼干、9元的酸辣粉杯面和20元的海底捞番茄牛腩自热饭等。为什么好特卖敢于走出国际化的步伐？关键来源于其“买手制”供应链体系，也就是说理想状态下，其可以将全世界的尾货资源拿到店中售卖，不管这个店开在哪。买手制的关键是需要一批懂商品变化趋势、同时深刻了解目标客群消费需求的采购团队，目的是打造多元化的供应链体系，把最合适的商品带给顾客，这方面做的最好的是国际零售巨头山姆，其依托沃尔玛深耕多年的国际化供应链体系建设，在全球各地均有采购网点，熟悉当地市场和产品，由此才能实现买手制支撑的商品运作体系。但即使强如山姆，其供应链首先考虑的仍然是本地化布局，即优先建立本地化商品供应体系，然后再辅以全球优质商品丰富商品结构。显然，好特卖的供应链体系建设不能和山姆相提并论，龙商网&超市周刊认为，好特卖之所以想要把店开到日本，很重要的一个原因就是借助日本当地的供应链开拓和积累，反过来助力其整体业务的拓展。“日本折扣销售渠道细分很多，操作比较规范，如果找到当地的供应链合作者，还是有机会的，比如唐吉诃德这种杂货店，生存的很好，其商品也不断翻新。”长期研究日本零售市场的零售专家潘玉明对龙商网&超市周刊表示，因为日本零售市场发展细分程度高、市场成熟，对应各层级的业态都有其生存空间，因此，好特卖在日本也不是不能生存，盯紧细分消费人群，依然会有自己的发展空间。同时，其可以通过在日本本地的店铺开设和供应链建设，打造一批深入了解日本市场，尤其是细分渠道的店铺买手，深入挖掘货品资源，反过来可以进一步充实和丰富国内大本营的商品构成，提升商业竞争能力。也就是说，好特卖日本开店，“醉翁之意不在酒”，而在于日本细分供应链渠道的建立和拓展。03
如何立足？
“日本低价店目前多数都在提价，100、300，500元（日元）店，都在掺杂高价格带商品，提高毛利，目前价格指数有点下降，但通胀总体没有明显下落，低价开发越来越难。因此，如果没有很好的供应渠道，难度巨大。”潘玉明对龙商网&超市周刊表示，日本市场由于高度成熟，竞争相对比国内更为激烈，每个业态都有自己的领军企业，在国内市场尚属上升期的折扣店业态，在日本已是饱和的红海状态。例如成立于1980年的唐吉诃德（Don Quijote）是日本四大零售集团之一，也被称为日本零售“折扣王”。截至2024年6月底，唐吉诃德在全球拥有742家门店，其中日本本土632家。除了面对本地优势企业的竞争，其还要面对消费者购物习惯和行业环境的变化。消费者方面，相对于国内消费者，日本消费者的质量意识会更强，因此其商品结构会面临着挑战和调整，集中会体现在临期商品的挑选和自有定制商品的质量把控上。“依靠尾货、截货、试验品等非常规的手段拼货，很难长久。好特卖在国内已经出现打假等信息，希望不要出现在日本。”潘玉明说，好特卖的商品质量问题一段时间以来也颇受业内关注，“依靠一些小商品，小食品，很难在日本市场站住脚，核心是商品安全、标准不符合。”潘玉明介绍，日本对于折扣店无底线低价竞争有着严格的监管要求，“压榨生产厂家价格和成本，日本会跟踪严查、严罚，而目前国内这方面相对宽松。”潘玉明举例说，以唐吉诃德、OK超市为例，和生产厂家合作定制商品，定价不能太低，不能欺诈厂家，“不然查到死罚，去年OK超市被查两次。”可以说，好特卖去日本开店，从市场到行业再到政策监管，面临跟国内是完全不一样的环境，如何适应并打开局面，好特卖还有很多方面的“课”要补上。![]()
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