超市周刊第2257篇原创
导读：“双11”的趋冷，一定程度是电商行业拒绝透支信誉度的自我疗伤，而处于变革期的传统连锁零售行业，同样需要守住“品牌形象”的底线。
撰文 | 东风 编辑 | 止戈
“双11”来临前，在抖音平台接连下了两单，体验却大相径庭。
一单是U.S.POLO ASSN加厚休闲裤，129元，另一单是雪中飞的秋裤，两件59元。打开129元的休闲裤，一股刺鼻的异味扑来，果断退掉；稍晚收到的雪中飞秋裤，宣传描述与收到的货基本一致，一看就是商家用心了。
两个商品有一共同特点，就是打了知名品牌的擦边球，前期有助于消费者下单购买，这就是品牌的力量，但最终买不买账，还要看到手商品是不是物超所值、起码不能让人产生上当受骗的购物体验。
显然，129元的休闲裤，视频宣传的是竹炭纤维绒、新疆长绒棉，收到的实物却是有明显异味、最多几十元的地摊货，一定程度上，消费者甚至可以接受买不到和视频宣传完全一样的商品，但落差大到突破底线则一定会被消费者抛弃；相较而言，59元两条的秋裤，与视频宣传的商品基本一致，达到了消费者的预期，也对得起这样的价格了，无形中，靠谱的购物体验为雪中飞这个品牌加了分。
一次寻常的电商购物体验，反映的却是当下电商平台商户鱼龙混杂的现状。爱惜自己羽毛的大牌，会对一些打擦边球的贴牌中小厂家严格把关，而一些伪大牌、短视主义者却将电商平台、直播带货当作大赚一笔的投机机会。
而实际上，历经16年的双11，几乎每年都会遭遇井喷下单之后紧接着大量退货，其实这正体现出电商这种零售形式的劣根性，平台的睁一只眼闭一只眼，参与商户的投机心理、良莠不齐，等等，在带来消费交易屡创新高的同时，又带来很多行业乱象，透支了很多品牌的信誉和消费者的信心。
从这个意义讲，近几年双11、双12等这些电商造节逐渐去除躁动、趋于冷静，是一件好事，是相关各方出于对企业健康成长、行业可持续发展的反思。前段时间，始于拼多多的“仅退款”售后机制被各大电商平台追捧，但不久便默默舍去、趋于理性，也是这个道理。
这是正确的，电商平台的乱象、商户的良莠不齐应该遏制，但也不能矫枉过正、违背市场规律，否则同样不会取得可持续的预期效果。
尊重市场，珍惜品牌。
实际上，这些年来传统连锁零售企业虽然被诟病保守，但在尊重市场、商业规律，珍惜自身连锁品牌的羽毛方面，尤其在区域市场上，大多表现出“靠谱”的行业气质。比如，即使在经营不善关店退出的情况下，连锁零售企业大多都保持了对合作伙伴、消费者和员工的负责与友善。
但是，在如今的行业变革调整期，传统连锁零售企业原来模式上的很多痼疾、陋习已不再符合市场供求、商业规律，必须果断摒弃。比如，原来的供应链运营模式，超市企业采购那都是大爷、需要上游供应商主动“投怀送抱”，但行业现状下的采购，必须要主动冲到基地、厂家、市场的一线去“装孙子”，拿到真正让顾客满意、企业盈利的商品才是硬道理。
当然，过去的连锁零售企业虽然是坐商，但在商品品质、售后服务等方面都是吊打个体工商户、小门市部、小批发商等其他行业选手的存在，究其原因，是因为整个传统连锁零售体系的运营建立起了一定的规范性和底线。
现在，供应链模式要改变，企业就要自己冲在前面，在广阔、大量的各种上游生产制造供应渠道中遴选符合自己定位的商品，连锁零售企业的采购、买手们要真正的替消费者当家做主选商品了，这显然是对零售企业采购队伍的一大考验。同时也是对连锁零售企业、甚至是整个传统连锁零售行业品牌和信誉度的挑战。
那么，连锁零售企业应该选择什么样的商品？什么档次的、什么品质的、什么价位的、什么使用场景的？商品定位可以是追求高品质的、也可以是追求低价的，可以是追求质价比的、也可以是追求性价比的，但前提是，必须与企业的品牌气质相一致，必须珍惜品牌的信誉与形象，这需要当下的零售企业采购队伍不断去学习、实践、趟坑、甄别、历练。
不求最好、不求最贵，但求为消费者提供“超过其预期”的商品与服务。
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