超市周刊第2256篇原创
导读：进入中国市场以来，奥乐齐一直奉行聚焦城市中产客群、品质生活需求的定位，这与山姆、开市客这些仓储会员店业态客群定位基本吻合，但在发展速度与规模上，五年时间却是天壤之别。其中原因，值得反思。
撰文 | 东风 编辑 | 止戈
奥乐齐很好，但成长模式受限了——新店开业的“人山人海”，并不能掩盖奥乐齐在经营质量与市场规模两者取舍上面临的现实纠结与压力。
10月19日，一改500-800平米的基本款店型，奥乐齐在上海金山开出1014平米的“大店”，这也被认为是奥乐齐开始将拓展视野外移，由上海市区商圈向郊区延展，同时也反映出其通过店型的改变，试图增强商圈适应能力，以期探索加速市场拓展的成长力。
的确，截至目前，5年时间59家店、年销超10亿元，依靠德系企业扎实的硬折扣商品开发基因，奥乐齐在上海市场的发展可圈可点，但如果与前后脚落地中国市场的开市客相比，其市场规模尚不及后者的五分之一，同时店型的进一步深耕也遇到了瓶颈。2023年CCFA超市TOP100榜单显示，开市客5家店年销55亿元，奥乐齐50家店年销规模仅为10亿元。
除去店型体量的差异，绝对销售额的巨大差异也的确是事实。进入中国市场以来，奥乐齐一直奉行聚焦城市中产客群、品质生活需求的定位，这与山姆、开市客这些仓储会员店业态客群定位基本吻合，但在发展速度与规模上，五年时间却是天壤之别。其中原因，值得反思。
“稳健有余，魄力不足”，从行业对其更高的期待来看，奥乐齐出现发展瓶颈的主要问题在于战略上的求稳保守，而这样的代价就是眼睁睁看着同样聚焦品质、中产生活客层需求的同行友商不断“攻城拔寨”。
奥乐齐也在试图加速改善拓展的生存环境，其近期的两个举动引起行业关注。一是强调“低价牌”，打出一系列“9.9元”单品凸显商品力，同时也在扩大其目标客群与商圈适应力；二就是店型上的改变，跳出一贯500-800平米为主的社区品质超市店型，用超1000平米的“大店”辐射城郊商圈。
但是，作为在行业变革机遇挑战期进入中国市场的奥乐齐，被认为是要领衔中国零售业新一轮发展周期的外资零售企业品牌，同样是聚焦城市优质消费群体，奥乐齐始终没有取得像开市客那样的发展势头。5年过去，开市客、山姆甚至包括盒马硬折扣店这样的友商都已迅速形成规模，奥乐齐却在自认为模式跑通后迟迟提不上速来。
是业态模型搞错了、目标客群搞错了，还是团队决策犹豫，拓展战略保守了？
01
定位上的妥协
一定程度上看，奥乐齐与开市客、山姆在商品组织、客群定位上均属于硬折扣的运营模式（即从源头上确立商品的价格优势），其追求满足品质生活需求的模式定位也殊途同归，但数万平米的开市客、山姆门店，其辐射能力是以城市级别的商圈来评估，几百平米的奥乐齐，虽然满足的也几乎是同一目标客群，但其门店的销售能力（如大单品的行业引领性）以及门店辐射能力与前者是不可相提并论的。
从门店布局战略看，开市客、山姆着眼于全国范围内商业消费发达的城市，单店营收规模、商圈辐射都是城市商圈级别；而奥乐齐的门店单店体量小、着眼于社区商圈、辐射范围不会超过3公里。
这就决定了奥乐齐的发展模式：一是必须采取区域深耕、密集开店的市场发展策略，但其细分客群的业态定位又决定了对商圈要求很高，在某一区域市场的增量空间有限；二是如果追求市场规模的迅速扩大，靠直营实现跨区发展对其当下的经营效果、管理团队都是一大挑战。
这种细分业态的小型门店，输出商品资源与管理模式是其终极选择，但对于近一个阶段的奥乐齐来讲，也不现实。目前的情况是，奥乐齐已经在上海市区商圈开出59家门店，在竞争激烈的商圈环境下已基本没有更多增量空间，也就是其过早遭遇发展的瓶颈期。这就是奥乐齐为何从2023年以来开始调整策略的原因。
一是高调推出“超值系列”的低价营销，比如今年6月推出的一款9.9元的52度纯粮白酒，并由此开启了一系列9.9元流量单品，目前已累计达500个；今年8月又开启新一批降价，降价单品数累计300款，最高降幅达到40%。
大推“低价”的背后，是奥乐齐单店经营业绩的压力。按其2023年度50家门店年销10亿元计算，单店年销2000万元、日销仅为5.48万元，显然，这样的营收水平在激烈的上海市场竞争中面临的压力可想而知。超值、低价策略的推出，一定程度就是其在改善、拉升门店客流方面的努力。
另一角度讲，低价策略也为其店型的延展、渠道下沉做好了准备，奥乐齐新近开出的1000平米上海金山店，选址正是郊区商圈。据称，奥乐齐接下来还将连开3家，逐渐向上海郊区拓展并扩大配送范围；从大的跨区发展上，奥乐齐也在酝酿由上海一隅向长三角的江浙地区延展。
一个是低价战略、一个是郊区大店战略，很明显，为了加快形成市场规模优势，奥乐齐已经开始调整定位与策略。客观上，这也必然会导致奥乐齐在客群定位、商品结构、门店业态等方面的“变形”。
02
不清晰的未来
从社区精品到社区平价，再到近期的“低价”营销、下沉战略，实际商品与品质已经达到“中产精致”水准的奥乐齐，却在目标客群的营销锁定上飘忽不定，而这些正反映出其对模式的不坚定以及能否在市场规模上得以突破的不自信。
首先，奥乐齐在中国市场延续了其德国本土优异的自有品牌商品研发基因与实力，自有品牌占比甚至达到惊人的90%，但目前这些成绩的取得很大程度上依靠的是其德国母公司ALDI的光环，也就是说，如果奥乐齐的规模一直起不来的话，这种割上游韭菜的好事也不会一直持续下去。
奥乐齐的商品不断迭代更新，一定程度就与这方面的压力有关，这也是其为何又开始主推低价营销的重要原因。
龙商网&超市周刊认为，在商品力上，奥乐齐的核心竞争力一是其来自德国母公司的有竞争力进口商品，但这部分商品的占比不会太大；二是一开始就用心打造强化的加工品类、迎合城市白领需求场景的高质价比即食品类，品质放心、平价销售，这是奥乐齐必须要守住并且要做强的核心品类；三是凭借奥乐齐光环与本土一些不太知名的生产加工商合作开发的“有竞争力”的自有品牌商品，这类商品是奥乐齐的“脸面”，也是其“低价策略”、渠道下沉的主力品类，但是，如果奥乐齐不能快速形成规模优势的话，这类商品开发模式将会越来越不稳固，在一定程度这也是其商品不断迭代的原因。
再看奥乐齐实际发展的现状。进入中国市场后，与开市客、山姆目标客群一致的奥乐齐，却发现由于小型业态的天然短板，没能形成快速拓展市场规模的发展势头，市场上叫好不叫座。于是其精致超市的口号随即变为社区平价超市，实际就已经开始了目标客群的扩展。
2023年以来低价策略的推出、店型扩大、渠道下沉，更反映出奥乐齐对市场规模扩大的渴求，换句话说，奥乐齐初期的“精致模式”，在短期内不能形成规模优势，也就不能取得像开市客、山姆那样令人瞠目结舌的销售业绩。
退而求其次，奥乐齐不得不采取“多条腿走路”的战略谋求市场规模的扩大，但是这样的战略会不会影响其在商品上的“核心竞争力”？店型的细分一定会影响其基本款店型的战斗力，造成文章开头所讲的“变形”。
没有耐心下的“小而美”终将不美，而失去“核心竞争力”下的追求规模，也终将会是一场虚幻的游戏。
仓储会员店赛道上的开市客已经支棱起来，奥乐齐能不能成为新一轮零售发展周期下又一外资领军品牌，目前的市场表现还不足以支撑这个判断。
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