出版机构办展览，有“钱”景也有陷阱

7月19日~8月18日、7月26日~8月25日分别在北京、上海两地举办的“英雄的苍穹-正子公也三国、水浒绘画艺术大展”，是人民文学出版社首次涉足操盘商业艺术展览。此次展览是日本知名插画大师正子公也首部画集问世30周年的重要纪念，也是对其艺术生涯的一次全面回顾。

人文社出版的《绘卷水浒传》中，作者正子公也以其独特的视角重新诠释了中国古典文学的魅力，也是中国文化在世界传播的一个缩影。此次展览荟萃近200幅正子公也三国、水浒等英雄题材作品及手稿原作，全面回顾艺术开创的当代英雄绘画创作生涯，并以前所未见的超大尺幅，全力呈现正子公也英雄绘画蕴含的豪情笔法与精微构思，更结合戴德邦、李云中等国内多位知名画家作品，共同续写三国、水浒等传统文学英雄母题及中国英雄精神在当代国际青年文化中的传承与创新。

人文社文创部主任邝芮介绍，即使是出版社跨界尝试办画展，此次展览展出作品的选择，也都严格按照艺术标准衡量。同时，邀请青年艺术家庄泽熙做策展人，让展览在艺术空间规划和视觉叙事构建等方面更具专业性。具体策展过程中，颜色搭配、主题布置等都有一些巧思，例如魏蜀吴是根据北京的方位来定的。

与图书出版不同，展览的策划落地需要多方跨界合作推进。邝芮表示，内容方面，还是出版团队主导比较多。因为对正子公也及其作品更了解，例如，哪些作品比较重要，一定要展示，哪些要放大展示，会有更清晰认识。同时，策划上，此次展览还增加了在四大名著绘画领域知名的几位中国艺术家作品的对比陈列展示，组成四大名著的主题展示，形成中日艺术作品的对照展览。

趁着新书出版和展览举办的契机，人文社也邀请正子公也来中国开展一系列活动，收获较高热度。此次展览和相关图书文创产品都取得不错的销售成绩。“之前策展的过程中，确实心里没底，做完第一周的活动，觉得心里有底了，赔不了。”邝芮坦言。据悉，除了签售等活动，人文社还与浙江文艺出版社直播间合作了正子公也专场直播，单场销售额超20万元。

“我们想要做的是‘遇见博物馆’那样更年轻化、更商业化的展览，这也是我们的一个目标。”邝芮认为，出版社办展览，是融合发展的模式和方向之一，之所以今年突然感觉出版社办展览成为一种流行，是因为展览本身变成了时髦的消费品，与整个社会对艺术文化生活需求的增长有关系。疫情之后，线下文旅的消费势头火爆，展览是其中一个新的增长点。

文化和艺术，不只是存在于书本上，也可能存在于一个艺术空间。出版机构的运营方式或者做事的方向，也不应局限于只是图书一种。

出版机构能够办展览，也依赖于优质内容和作品的积累，以及与作者的深度合作。复盘本次展览操盘过程，邝芮提到，第一次办商业画展肯定会有经验不足、准备不充分的地方。如果再准备充分一些，场地位置也许能够更有优势一些、空间能更大一些，流量也能更大一些。

出于减少成本投入、降低风险等因素，出版机构办展览在场地选择上有一定局限性，后续再尝试会考虑通过与专业策展公司合作等形式，希望能获得更好的场地等资源。据悉，其团队还计划做李云中的封神展等更多展览，“我们不只是宣传日本作家的中国题材作品，很多国内作家作品的展览，也是要做的。”

7月24日，为纪念齐白石诞辰 160 周年，人民美术出版社举办的“人民艺术家——齐白石绘画特展”开幕。此次特展对图书资源全方位开发，分为三个篇章，展示齐白石及娄师白作品，还设置临摹区域让观众体验。

此次特展的策划主要由人民美术出版社团队完成，包括艺术展览公司、美术出版中心、期刊采编中心、融媒体中心和总编室等单位和部门，北京文物交流中心也给予了大力支持和帮助。特展从最初起念到成功开幕，经历了漫长而繁复的历程。

去年，人美社重磅推出娄师白著述、娄述德改编的《齐白石绘画艺术》，社会反响良好，3000套书15天售罄，并荣获“金牛杯”全国美术图书金奖。

今年，人美社本着发现优秀作者、出版精品图书的原则，将《齐白石绘画艺术》改造升级为珍藏版，设计精美、用料考究，最引人瞩目的是其扉页上钤盖了娄师白收藏的齐白石先生的篆刻原印、娄师白自刻的名章，还有娄述德亲笔签名。每书一个编号，是难能可贵的收藏佳品。

作为专业美术出版单位，人美社除了拥有丰富的出版资源，还拥有专业的美术馆，如何将出版资源和美术馆展览相结合，探索一种资源多层次、全方位、立体式开发运用的经营模式，是我们不断思考的。

2024年是纪念齐白石诞辰160周年的节点，我们联合出版、展览、期刊、营销、融媒体等板块，策划“人民艺术家——齐白石绘画特展”主题展览，同时举办《齐白石绘画艺术》（珍藏版）新书发布会及传承“人民艺术家”精神研讨会，探索一种以图书联动展览，促进多种方式发展的方向。

展览的策划实施包括诸多细节。首先是确定展览主题为“人民艺术家”，随后便是展品的精心拣选，保证所选作品具备代表性，且富含极高的艺术价值。接着是场地的科学规划与设计，包括主视觉、海报、垂蔓、展签，展墙颜色的选择、展线的规划等，每一处都需精心设计和布置。展厅内除作品外，还增添了众多装置以美化环境，并且邀请中央美术学院的藏品《齐白石像》参展，全力营造与齐白石绘画主题极度契合的环境氛围。再者，宣传推广工作也极为关键，通过多日、多次围绕主题不同内容的发稿和宣传，让更多人获悉这一展览。

此次特展亮点纷呈，齐白石作品令人赞叹的精湛技艺和独特风格自不必说，其画作中蕴含的深厚文化内涵更是吸引观众的核心要素。此外，展览布局的精心设计以及为研学配套的专业讲解服务，也为观众提供优质的观展体验。

“特展”采取收费模式，通过收取费用，能够更好地筛选参观者，有效调控参观人次，从而保护展品。同时，增加一定的经济收益，弥补展览的支出。

我们通常也会关注兄弟单位荣宝斋美术馆的展览。当前，出版机构办展览的确成为一种流行现象。与业外展览相比，出版机构办展有诸多鲜明特点。

首先，出版机构凭借深厚的文化底蕴和专业的编辑团队，能够对展品进行更深入的学术研究和文化挖掘，为观众呈现丰富且有深度的背景知识。

其次，在展品的选择和组织上，更注重文化脉络的梳理和系统性，展现出知识传播的连贯性。

再者，由于长期积累的作者资源和版权优势，出版机构办的展览往往能展示一些独家或罕见的作品，具有独特的吸引力。

此外，宣传推广方面，能充分利用自身的出版渠道和读者网络，精准定位目标受众，提高展览的知晓度和参与度。

值得注意的是，展览的筹备、场地租赁、展品运输与保护、宣传推广等都需要大量投入。而收益方面，除了直接的门票销售收入、图书销售增长，品牌形象提升、读者群体扩大等间接效益量化评估具有一定难度。随着出版机构办展览的增多，它有很大可能成为一种常规的营销宣传形式。这种形式能够将图书的平面内容以更立体、直观的方式呈现给读者，增强读者的体验感和参与度。

在探索过程中，需要注意几个关键问题。首先，展览主题与图书内容的紧密结合至关重要，避免出现展览与出版业务脱节的情况。其次，成本控制不容忽视，要在保证展览质量的前提下，合理规划预算，避免过度投入。再者，对目标受众的精准定位和需求分析不可或缺，以便制定更有针对性的展览策略。此外，后续的效果评估和经验总结也十分必要，要通过不断优化改进，提升展览的效果和效益。

今年六一儿童节，我们在北京顺义水上公园举办了“中国国家公园绘本科学互动展”首发站。根据户外的特点设置3公里的mini马拉松，我们把国家公园的知识与亲子运动结合，给大家带来一场“知识量”与“运动量”齐欢的体验。

在首发站经验上，我们又策划了暑期“中国国家公园绘本科学互动展”王府井书店站。王府井书店坐落在北京金街，暑期日均客流量达1万人次。展览自7月12日开展后，通过线上线下联合营销，一直在美团、大众点评平台同类活动排名榜单位居前三。

过程中，我们被问得最多的是“国家公园在哪？”“北京有国家公园吗？”虽然我国在2021年就正式公布了国家公园名单，但大众对此还很陌生。我们与科学普及出版社合作策划出版《中国国家公园》用了3年时间，创作过程先后请十几位专家参与审稿工作，但总体图书销量不是很乐观。所以，我们一直思考怎样让“书”动起来，将书里的内容换一种形式呈现出来，而办展览同时也是公司对新业务的一种探索。

洋洋兔童书的“让书动起来”品牌，该团队由具有10年研学带队及课程研发经验的老师组成。展览的策划落地是由研学老师、编辑、营销共同执行。策划初期，我们就想把图书、文创、讲座、科普展、手作课结合，形成互动营销，同时最大限度发挥图书公司的优势。

最后形成的展览亮点还是很多的，我们比较满意的有四处：一是通过10个亲子互动闯关沉浸式国家公园体验；二是暗夜昆虫世界探秘；三是1.2米3D打印1:1真实还原高原雪豹，雪豹胡须、毛发清晰可见，读者可以拍照打卡。四是独家熊猫脚印手作课。除了一大一小68元的门票价格，现场还可付费做手工、购买文创产品及图书。

刚开始我们用做书的思路去做展，因为书一旦下印就不能再更改，为让读者看到一个“完美”的展，在活动方案、设计、物料上反复测试，本来计划7月1日开业，由于一直觉得准备不够充分，一直到7月12日才开始。而展览恰恰相反，要根据观众的体验随时做调整，导致几千份活动手册都作废，在各种细节上浪费了大量的人力和时间。

另外还有一个需要注意的“坑”就是销售转化，开始我们还是用图书的引流方式，比如讲座、社交媒体笔记等方式，后来才发现本地生活、达人探店的效果比较好。总体来说，从策划到后期运营和做图书差别较大，这也是对团队最大的挑战。

以“中国国家公园绘本科学互动展”为例，出版机构有大量优质的内容和IP，这也是有策展可能性的基础。我们也在开发长城、丝绸之路等主题的展览。我们做展览，目的不仅仅是图书的营销宣传，而是有独立的盈利模式。

出版融合已经是趋势，“让书动起来”就是出版要回归内容本质，图书是母媒体，在此基础上开发其他各种业态较有优势。洋洋兔是一家内容研发公司，未来发展的方向也是基于内容来做各种业态的整合。我们也接到几家大型书店及商场的落地邀请，从目前看来这种基于图书内容的展览是一种消费趋势。

随着大众喜好的变化，爱看展览的人越来越多。策展是书店策划活动的重要思路之一。近年，中信出版集团旗下中信书店探索以策展的思路做书店，用书店的展览致敬文化史上值得致敬的作家和作品，每个月在书店内策划不同主题的展览。

例如，2024年6月3日~7月3日，“纪念卡夫卡逝世100周年——‘一只笼子，在寻找一只鸟’书展”在中信书店三里屯店举办。关于卡夫卡的写作与生活、卡夫卡的绘画手稿、卡夫卡的i人菜单、与卡夫卡的文字互动……构成一个小型的卡夫卡世界。8月8日~9月8日，中信书店策划“‘到生活中去’ ——纪念契诃夫逝世120周年暨俄罗斯文学书展”，不仅有书展和咖啡，更有契诃夫的“小酒馆”“药店”“餐桌”。

对于在书店的展览策划，相关负责人表示，书店现在早就不是一个单纯卖书的场景，也不是只有图书零售的业态，同时也并不停留在文化空间的定义，它不断在进化。可以确定的是，书店是一个文化场域，有生发内容的能力。我们做展览还会拓展电影展映、Cosplay、剧本朗读等活动，邀请专业人士带动年轻人参与其中。我们希望将这个场域培养成一个文化场，能生成内容时，场地就是没有边界的，并有能力走出去。

在北京朝阳大悦城落地的“致·好奇心——DK50周年自然典藏百科展”便是展览从书店走出去的尝试。由中信出版集团、英国DK公司主办，中信书店作为承办方、中信童书作为协办方的此次展览北京站，是一次独立的商业展览落地探索。

据悉，今年是DK公司成立50周年，这也是DK成立之后的首次展览。以面向孩子打造一个典型、权威的科普主题展览为目的，该负责人介绍，团队在展览策划时注重各种视觉体验和互动的设计，让书里的知识能更生动深入到更广泛的人群中去，这也是该展览策划的初衷之一。据悉，借展览让场域生成内容走出去，该展览还会在其他城市落地，北京是全球首展。

相关负责人介绍，虽然展览客观上会对相关的图书和文创销售有带动，但从业务拓展的角度来说，团队策划此次展览的初衷不在于此，本意是让内容的载体从书延伸到展览，并用展览来对接新技术。

展览策划设计的过程中，团队把很多书中内容变成可视化画面，然后赋予其逻辑，也与擅长数字艺术的新技术公司对接，把一部分内容做成了AR。例如，通过创新脚本和技术制作，逼真地复原远古恐龙时代。小朋友们戴上AR眼镜便能置身其中，与恐龙擦身而过。展览现场，AR体验的场景真实感经常引得小朋友尖叫。体验过程中，小朋友们也能学习科普知识，恐龙来到小朋友眼前，会伴随出现一个信息框，恐龙的身高、品种、食物、生活年代等科普信息会生动呈现出来。

“我们拿内容资源对接新技术、新形式、新场景，把图书的内容多元化。”该负责人表示，做出版和做书店本来就要去创造内容，把内容传达给读者，展览只不过是换了一种形式，让内容触达更多读者受众。出版机构虽然都在探索数字人、AI等数字技术，但展览能够直观地将内容与新技术对接、把知识进行体验化呈现，让大众真正沉浸体验知识IP的场景。

DK品牌在百科科普领域拥有较强的知名度，今年恰逢DK50周年，其自然人文百科板块的知识体系完善，内容也非常值得推荐。有了策展意向，双方一拍即合，达成此次合作。据悉，此次展览内容并非照搬DK图书中的内容，尽管DK本身有庞大权威的科学家群体在把关内容，主办方还邀请了国内来自动物博物馆、自然博物馆等机构的专家联合进行内容把关。

策展布展时间紧张，团队夜以继日把展览在相对短的时间内落成，取得了不错反响。并且，专业研学机构、剧场等看好该展览的场景和知识体系搭建，拓展了相应合作。当下，朝阳大悦城等娱乐消费场所，对能够吸引大众的优质展览，都有一定需求，愿意引进优质内容服务其客户群，丰富消费者的体验。朝阳大悦城也为此次展览的落地提供了很多支持。

复盘此次展览的策划落地，由于各种原因，留出的营销预热时间比较有限。相关负责人建议，办展览要预留足够长时间的营销预热期。经过此次DK50周年自然典藏百科展的实践，该负责人比较看好出版机构在展览模式上的拓展。“从商业上来说，创新肯定也有风险，商业上不敢说多成功，至少这个模式是值得被看好的。创新探索新业务的成本也非常值得投入。”