2024年，文创热度持续高涨，带动出版文创市场也呈现前所未有的热闹局面。各大书展、市集上，出版社的文创展位越来越多，吸引众多观众前往打卡，并在小红书等社交媒体平台晒单。
与此同时，越来越多出版机构设立专门的文创品牌，从人民文学出版社的“人文之宝”、上海译文出版社的“七海制造局”、广西师范大学出版社的“阅·见”等已经形成一定影响力的品牌，到漓江出版社的“黑诺hey!nobel”、译林出版社的“译森 ·橡果小卖部”、中信出版集团的“有点想法Sparkling Ideas”等今年新成立的出版文创品牌，出版机构做文创已经不是稀奇事。以前，提到出版文创，大家第一反应便是印着logo的帆布包、笔记本，当下越来越多出版机构基于内容探索创意十足的各类产品，开始进阶到next level——做有调性、有特色、有意思的文创品牌。
2024年，市场经济下行，图书零售市场连续负增长，让更多出版机构加速多元化探索。在各种线下书展成为流量担当的出版文创品牌，“收成”如何？有着怎样的真实探索故事？本期，我们采访了人民文学出版社文创部主任邝芮。
邝芮
人文社文创部主任
PART 01
2024成绩
文创全年销售约1800万元
○ 介绍下人文社文创品牌目前的情况？
人民文学出版社在2019年成立了自己的官方文创品牌，品牌名为“人文之宝”，致力于各类人文IP的创意产品开发，让历史与文学可以触摸，传承人文瑰宝。品牌的Slogan是“把文学作为礼物”，希望文学不仅能以图书的形式呈现，还能作为文化产品、文化服务和文化礼物触达更广泛的受众。
经过5年左右的持续运营，“人文之宝”文创团队从最初的两人发展到现在的8人，几乎涵盖了从策划、设计、生产到入库、发货和售后的整个产供销链条。在探索阶段，团队参考故宫文创模式，将人文社的IP与各类产品结合，开发了莎士比亚的包、伍尔夫的杯子等一些列文创产品。
随后，进入重点项目开发阶段，坚持“以有趣为本，设计为辅，挖掘文学中的梗，让人会心一笑”的产品策略，逐渐形成了常规品、重点品和跨界合作产品等不同的产品线。常规品如关公袜、“鲁迅”系列等，都是销售不错的小物件；重点品如海明威主题礼盒、“正子公也系列”、“李云中神话中国系列”通过众筹平台取得了不错成绩；也用文创项目的方式开拓了朝花夕拾文创咖啡供销社的咖啡店品牌，反响不错。
目前，礼品书、家居日用品、收藏品等共同构成了我们的产品体系。当下是在保基本盘的基础上，寻求新的跨界突破。
○ 2024年，用数据来概况上新产品、营收等，成绩如何？
2024年，人文社文创部全年推出9个众筹项目、15种礼品书、60种常规新品、12种新饮品、2种雪糕、6个重点联名合作项目和3场画展。1~11月销售额1600万元，预计全年销售额1800万元。
PART 02
2024关键词：融合
○ 如果选择一个词作为“人文之宝”2024年做文创的关键词，会是什么？为什么？
我会选择“融合”作为“人文之宝”2024年的关键词。2024年，“人文之宝”在多领域进行了融合探索。
首先是文化与创意的融合，随着消费者对文化内涵和创意设计需求的不断提升，我们更加注重如何将经典文学作品中的文化精髓与现代设计理念融合，创造出既有文化底蕴又符合当代审美的文创产品。比如 “长乐永康·2025乙巳蛇年新年礼盒”，不仅融入了中国书法艺术和历代纹样，还通过特种纸、UV印金工艺和独特设计，呈现出高级质感，体现了古典美学与现代审美的无缝衔接。
其次是传统与创新的融合。“人文之宝”在2024年持续探索出版文创的更多可能性，尤其是在卡牌市场的布局中，我们通过将传统文学IP与创新玩法结合，打造了独特的国潮IP。早在2021年《山海经》《正子公也三国·水浒原画礼盒》等项目的卡牌已有100万元以上的销售收入。这种传统与创新的融合，不仅提升了产品的文化价值，还为消费者带来了全新的体验。
△ 人文之宝 文豪卡
△ 人文之宝《西游本纪》小妖怪卡
还有线上与线下的融合。2024年上海书展期间，人民文学出版社的文创产品销售额创下新高。另外，我们还通过与天猫、京东、小红书、摩点众筹等平台的合作，拓宽了销售渠道，形成了相对完整的文创销售系统。
最后是跨界融合。随着文创市场的不断发展，跨界合作成为一种趋势。人文之宝也在寻求与家居日用品、艺术等领域更多的合作可能，通过融合不同领域的资源和创意，推出更具创新性和市场吸引力的产品。
△ 《封神三部曲：李云中造型设计原画集》
○ 2024年，“人文之宝”销售最好或者最有突破的产品是？介绍下具体情况？
2024年7月，人文社文创部借《绘卷水浒传第一部》新书发布的契机，邀请日本著名画家正子公也展开中国行，并举办北京、上海两场商业画展，画展为期1个月，采取摩点众筹预售和大麦网等线上售票模式，通过原作版画、限定周边吸引读者购票参观，又通过现场的周边销售、展览期间的版画认购，多渠道经营。
正子公也中国行的活动一共有9站，包括画展开幕式暨读者见面会、IPS潮玩展签售会、读者茶会、线上带货直播、西西弗读者见面会、梁山行直播等，通过网络传播扩散，在线上线下的多个领域产生了较大的影响，经济效益上首周回本，这是对新业态的探索，也增进了中日民间文化交流。
△ 正子公也的上海画展现场，著名画家戴敦邦到场
另外表现比较突出的是我们做的日用类型的产品。长乐未央瓦当茶礼盒半个月销售4000盒，清平乐秋梨枇杷膏的销量更是高达数万件。日用快销品在文化与创意的赋能下能发挥更大的价值。
△ 人文之宝推出的“长乐未央”瓦当茶饼礼盒
PART 03
2024思考
平衡文化与商业，寻找突破瓶颈的新方式
○ 探索下来，做出版文创（品牌），有何方法论？当下出版机构做文创，最困惑的是？或者面临哪些困难？
我认为，做出版文创的核心方法论可以归纳为三个词“文化赋能、创新驱动、市场导向”。
出版机构的核心优势在于文化资源，因此文创产品必须根植于深厚的文化土壤。通过挖掘经典文学、历史、艺术等IP，赋予产品独特的文化内涵，使其成为文化传播的载体。有了生存条件，下一步就要思考如何通过持续的创新和实践，推动文创产品在设计、功能等方面实现成长突破。同时，文创产品不只是创意，也是商品，它最终要走向市场，因此必须注重用户体验和市场需求，提升品牌的市场竞争力。
以“人文之宝”为例，我们虽说取得了一定的成绩，但也不可避免地有过失败的经历，例如，一些IP在开发方面不及预期，产品由于市场风向的变化并未取得预期的成绩，还遇到过供应链和售后方面的问题。所以在我看来，出版机构做文创可能都共同面临着如何平衡文化与商业的问题，大家往往更擅长文化内容的挖掘，但在商业化运作上经验不足，容易陷入“叫好不叫座”的困境，亟待寻找新方式来突破这一瓶颈。
PART 04
2025计划
多元化探索拓展品牌影响力
○ 2025年，对于文创的探索，有何目标计划？最看好哪些产品类型、方向或者领域？最希望增长哪些方面的能力？
2025年，“人文之宝”将继续秉持“把文学作为礼物”的理念，打造兼具文化深度与市场价值的文创产品。我们的目标是通过多元化的探索，进一步拓展品牌影响力，提升用户粘性，并推动文创行业的可持续发展。
在内容上，我们将通过创新设计，深入融合经典文化与流行元素，让经典文学作品焕发新的生命力，吸引更多年轻受众。
在形式上，“人文之宝”将继续拓宽销售渠道，线上，我们将推出更多数字化藏品，如虚拟文学场景、互动式文学体验等；线下，则以沉浸式体验为主，例如打造文学名著场景体验街区，让用户在真实场景中感受文学的魅力。
在受众方面，我们将进一步细分市场，针对不同群体定制专属文创产品，满足多元化的文化需求，确保文创产品更贴近市场需求。
此外，跨界合作将成为常态，我们计划与艺术、科技、时尚等行业展开深度合作，通过不同领域的碰撞，带来全新的文创商业形态与产品系列，不断拓宽文创产业的边界与想象空间。
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“人员优化”的风还是吹到了出版业？
对稿件过度编辑加工，其实是在“甩锅”？
编辑：王媛媛
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