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中国零售地产发展20余年来，从百货到“购、餐、娱”一体的购物中心，再到现在的大型商业综合体，基本以形成几大商业产品线占领市场的基本范式。各大商业地产连锁也绑定了固定的合作品牌，二者合为一在各个城市进行拓展。
对于非连锁化的商业地产持有者来说，要不选择与品牌线进行合作，需支付昂贵的品牌费用和运营费用，要不便自己组建团队进行运营，然而想要招到有市场影响力的主力品牌却十分困难。
各地雷同的购物中心（图源网络）
三年来的疫情和经济波动让市场重新洗牌，消费环境和消费习惯的变化让非连锁化的资产持有者有了新的机遇。
本文以年轻人及目前爆火的年轻力商业为例进行分析，探索创新商业的发展路径。
01
吃不下饼也不想当韭菜的年轻人
年轻人到底会为什么而付费呢？
每当提到Z世代的时候，我们都会不由自主地联想到，这是一代“不差钱”的人，这是一代物资最富足的人。在改革开放的浪潮下，不少人赶上了时代的红利，中产迅速扩张。父辈们的财富恰好积累到今天这一代年轻人身上，独生政策带来的优势凸显，Z世代的年轻人们似乎都可以过上有品质的生活。
按理说生活压力整体降低的年轻人应该有更强的消费力，但是真实的情况似乎有些事与愿违。
在过去的几十年里，消费经济在中国兴起，人们有了更多的品牌选择。但资本的故事化营销也训练出了更聪明的消费者，不再愿意为传统洗脑式的广告买单，也看透看腻了各种推广软文的套路。
年轻人挤进评分3开头的餐厅，试图摆脱被各种“强推”“好评”包围的流量的标准答案（图源网络）
在消费主义过度横行的现在，越来越多的年轻人意识到资本通过各种形式盯上了他们的钱包，在他们通向“财富自由”的路上接连阻碍。于是乎，有了各种消费“智商税”的盘点和避坑指南。
微博评论里的避坑指南
某些时候，寻找“平替”才是最具性价比的做法。在社交平台上，大家抱团取暖，分享各种省钱妙招和门道，阅遍无数攻略后终于“剁手”。他们可以花几百几千，但是通过努力薅到羊毛，或是以更低的价格买到非品牌同质量的产品，能体会到充分快乐和成就感。
年轻人在寻找“性价比”“质价比”的过程中感受到了消费的愉悦。这种愉悦和成就来自于对自己探索的肯定，同时也蕴藏着与庞大无形的资本博弈时，捍卫钱包的胜利感。
02
当逛街变成市场调研
年轻人更关注深度体验和情绪价值
如果说之前的消费场所是寻找最大公约数，找到人数最多、需求最集中的人群并满足所有人的共性，那么现在随着Z世代的崛起，个性化的需求让消费场所开始无措起来。
近期大火的“年轻人去商场市场调研”在抖音上激起了强烈共鸣。先去买杯9块9的奶茶，接着去快时尚看看最新流行趋势顺便鄙视价格，然后去杂货铺摸摸捏捏、去美妆集合店涂涂画画，最后吃个饭回家，有心仪的拍个照网上买，价格确实不贵的直接拿下。
也有媒体意识到“年轻人都去B1B2层了”，楼上空空荡荡，楼下人满人患，甚至B1、B2的店铺也成为各大平价连锁品牌的争夺之地和新进品牌的试水场。
地下的业态多是特色小吃和各类饮品，混杂一些低价的生活零售，小铺位和多经点位让空间更加拥挤和无序，在冬暖夏凉遮风避雨的室内还能感受到人间烟火。
北外滩来福士B2层打造的“城市市集·里弄”主题街区，通过1:1逼真还原，再现上世纪90年代的上海弄堂情景（图源网络）
而地面以上的零售商店通过又高又透的玻璃幕墙将消费者隔绝在外，同时也如同猎物般被售货员审视和跟随。一楼到三楼的固定品牌定位组合通过定价将消费者区分开来，似乎又是一种阶级分化的无形彰显。
由此，我们可以总结出年轻人逛街的关键词，自主+体验+情绪+社交。这种现象的背后，是年轻消费者们对“无压力社交娱乐”的需求，可以花钱但不要花太多，更多的是要有一个地方可以不停地逛、不停地提供聊天话题，消磨时间同时提供情绪价值。
03
传统业态组合不再适用
创新商业成为资产持有者的破局点
随着年轻消费者的需求变化，过去两三年，各种“非标商业”频频出圈，成为业内人士热烈讨论的话题。从TX淮海到Regular源野、玉鸟集、朗园Station、The Box朝外、Cosmo、鸿寿坊……不管是从建筑形态还是业态品牌、营销推广手法等等，都与常规的购物中心有极大的不同。
近期热门非标项目：成都东郊记忆、成都祠堂街、苏州仓街、上海洪寿坊（图源网络）
这些爆火的项目也让全国各地的业主和运营方们开始沸腾，一时间似乎都在研究如何做“非标商业”，“主理人品牌”和小众国潮也与项目相辅相成地备受关注。
在品类极度内卷的现在，购物中心所谓的“差异化定位”其实并没有任何差异，业内的任何一个创新点都会被广泛关注，开发商、运营商和消费者们都一样，大家太渴望创新了。
我们暂且还不能得知这些亮点各异的商业项目是否能持续经营，但是优质和标杆性的代表作，往往都能戳中行业痛点，也能抓取消费者的心智。这些项目的创新之处，一定是从问题出发，通过独到的解决方式，从而与众不同。
年轻力中心：消费场所成为青年文化的发生地和承载地
2019年底，淮海路上的华亭伊势丹百货沉寂多年之后，以TX淮海的形象全新亮相，以“策展式商业”的新物种引爆全国，从而成为很多项目焕新实体商业的解决方案。
TX淮海采用“常驻品牌+限时闪店”的模式，集聚潮流品牌、推广原创设计、培育新锐品牌。对于合作品牌判定的第一原则便是，愿不愿意带来全国首发、全球首发的新系列。
Dr.Martens直营概念店，特邀著名潮流艺术家Dr. Chi池磊创作了整墙的涂鸦喷绘及巨幅画作，Heaven by Marc Jacobs联名凉鞋、City Pack城市限定等一众重磅单品，仅在TX淮海店线下发售
同时，在公共空间进行让渡，预留近25%的公共空间来策展、举办品牌发售、讲座等活动。TX淮海还注重挖掘年轻人的多元可能，联结青年文化社群，成为年轻人-品牌-KOL之间相互沟通的桥梁。
XStage秀场
2019年试营业期间凭借超前的定位，开业一年即实现盈利
2020年带动该地段客流550万人次
2021年平均单日客流1.6万人次，共揽获36个奖项（其中包含2021中国城市文化贡献力地标、2021长三角城市更新贡献奖等奖项）
2022年平均单日客流达2万——2.5万人次
2023年“五一”期间日均客流近5万人次，是整条淮海中路人流最集聚的购物中心之一
据黄浦区商务委的数据显示：TX淮海直接带动淮海中路中段日均客流超10万人次
（数据整理自网络）
据公开数据表示，2019年至2023年共举办近680余场活动，涵盖展览、发售、品牌活动等各模块。其中重磅活动20余场，近100位明星现场助阵。签约的70余家商户中上海首店 30 家，全国首店 29 家，全亚太首店 2 家。
TX 淮海原创市集IP【有点急市】
许多人认为TX淮海的模式不可复制，然而2023年THE BOX 朝外的“开盒”对此正好反驳。
THE BOX朝外
THE BOX朝外作为朝外大街片区更新改造的首发项目，承担了激发片区活力的重要使命。在定位上，THE BOX朝外延续了上海TX淮海的年轻力中心的概念，以秀场/舞台的方式注重场景构建，旨在让年轻人通过社交场景发生互动关系。
北京首个户外空中篮球场，同时结合架空篮球场底部的滑板区以及“公路商店”，与知名运动品牌以及网红咖啡、酒吧业态联合打造北京街头潮玩聚集地 ©存在建筑
THE BOX朝外中有60%可租赁面积引入固定店铺，其余40%可租面积全部用于策展，入驻品牌八成以上为北京首店或概念店。
可提供品牌发布、首发首演、策展走秀、快闪零售以及多媒体活动同时使用的360度灵活多径空间 ©存在建筑
与TX淮海的品牌不同，THE BOX朝外将国潮时尚作为重要突破点，引入了Badmarket、Pin Sktbs、美式复古的BASEMENT FG店、红炭、Simple Project等在内的百余个国内外原创品牌，大部分单品价格集中在100-300元左右，也是年轻人普遍可以随心决策的区间。
BASEMENT FG
北京第一家宠物超市
TX淮海和THE BOX朝外都是从年轻人的需求出发来进行打造。年轻人有着更鲜明的个性标签，不同背景的人因为相同的标签而互相吸引，进而形成了社群文化，大家都有强烈的互动、分享的欲望。
年轻力中心正是将消费场所转化为社群文化的聚集地和发生地，为年轻人提供情绪价值，通过消磨时间进而带动消费行为的发生。
RE:X 为传统商圈注入在地性的年轻活力
RE:X春台作为春台市锦二期项目，是锦江区“四潮专线”中“潮购专线”的重要节点之一，承担了春熙路商圈的“潮购”升级的使命。“L”形的三层建筑经过统一设计打造，将闲置的空地利用起来，也让连接着春熙路与太古里的小巷充满了新奇的体验。
RE:X春台引入对年轻人具有较强号召力的品牌，并且很多是西南地区旗舰店，在装修风格、产品体验上进一步升级。
如CHIC PARK全国首家新概念旗舰店，粉色门头少女感满满，店里还设有粉红游泳池、滑板装置等潮流打卡点，拍照非常出片。DQ西南旗舰店在这里打造了一个冰淇淋博览空间，围绕红色旋转楼梯的两侧展示联名发布新品。
CHIC PARK全国首家新概念旗舰店
DQ西南旗舰店
除此之外，还有许家担担面（许家菜旗下米其林大厨主理店）、蕉下概念店、WOW COLOUR全新形象成都旗舰店、霸王茶姬全新形象店、两只喜鹊西南首店、Pandora Evo+形象店等潮流零售和创新餐饮首店品牌。
蕉下全国首家概念店
RE:X春台在潮流零售之外，也通过植入创新夜经济业态，延长整个春熙路步行街的夜间消费时长。全国首家主张自带酒水的青年社交品牌standard mood在RE:X春台开业，除了Live House必备的丰富的音乐资源和活动，standard mood还与室外空间相结合，打造丰富的青年社交场景。
全国首家自带酒水的bar （图源StandardMood小红书）
2023年国庆节期间，街区人流量达到一天30万人次，品牌如霸王茶姬、wow colour、DQ等均突破了单日销售记录，一些品牌自开业以来维持着全国门店销量第一的成绩，这些都是RE:X春台吸引力的证明。
RE:X春熙位于春熙路步行街北段，也是曾经传统的春熙路步行街主入口。RE:X春熙以“青年社群文化街区”为定位，旨在通过不断释放潮流力并向春熙路喊话，通过先锋艺术、潮流社群、首店经济、商业策展四大运营模式，构建成都年轻文化加速器。
RE:X春熙整体由8栋物业连接组成，盒子+街区+立体连廊独特设计，在保护原有城市肌理的情况下，最大程度将城市街巷文化与年轻力消费结合。
RE:X春熙街巷空间，与周边老建筑无界相融
目前，RE:X春熙已有多家新晋餐饮品牌和独立潮流品牌陆续开业，包括潮流女装YESCCI西南首店、BRUT EATERY悦璞食堂西南首店、FAT PHO大發越南粉西南首店、十胜豚丼西南首店、M Stand黑胶主题定制门店、李山山、House of Heddy 植物秘境概念集合店等。
MStand黑胶主题定制店
House of Heedy植物秘境概念集合店
RE:X春熙不定期举办各类社群活动，如亚文化走秀、音乐狂欢夜、原创艺术策展、露天电影秀等等，给传统的春熙路步行街注入了年轻新活力。
RE:X春熙部分活动照片
04
最 后
在存量过剩的时代，传统百货商场逐渐被市场淘汰而空置，不少购物中心也面临掉铺和销售额难以保持稳定的风险。创新商业为业主和运营方提供了新的解决路径，但其背后最关键的在于厘清需求、满足需求、平衡需求。
需求不仅仅只在于商业与消费者，还在于商业与城市、商业与社区，当然还要满足运营方和业主自身的回报要求或者战略目标。
一个项目的呈现总是各类需求和利益平衡后的结果，当这种结果具备广泛意义上的示范性后，自然就成为了一个创新商业项目。
但一个常青的商业项目，一定是真诚的，会有着为消费者和城市公共性考量的人文关怀。比如年轻力中心和RE:X，都在为年轻人提供情绪价值，同时作为城市更新项目，又承担了点亮片区活力的使命。
让我们一起期待更多引人深思的商业项目出现。
图片来自互联网和项目方
内容：水草
编辑：Quinn
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盈石中国商业控股集团凭借二十年的运作经验及服务网络，
以创新商业零售地产形态的运营平台，
为项目提供一站式的商业运营模式及全程解决方案。
