引 言
随着全球化和数字化的发展，商业竞争愈加激烈，文旅商业的热度不断走高不仅反映了时代发展，也是人们对精神文化生活的追求增强，消费者需求升级的结果。
然而，面对消费需求多样化和个性化，同质化的文旅商业场景无法满足消费者的期望值。此外，文旅项目开发成本高、回报周期长，增加了企业的财务压力。
在此背景下，只有深入洞察旅游消费者需求，并通过精准分析和科学布局，打造差异化和竞争力的文旅产品，才能在竞争中脱颖而出。
旅游的本质是体验，这需要行业玩家深度剖析消费需求，创造高价值和差异化的内容，才能在各个阶段牢牢把握住消费者。本文将从文旅需求与文旅空间范型两个维度进行归纳分析。
No.1
需求洞察
三层境界，解析旅游动机
对于文旅目的地而言，需求洞察是制定商业策略的基础。地理风光（骨架）、人文体验（血肉）与情感链接（灵魂）构成了其不可或缺的三大要素，它们相互交织、相辅相成，共同塑造了游客旅游背后的深层心理诉求。
地理风光
追求与自然环境连接：
与日常生活差异化的自然风光
稀缺的自然资源
人文体验
追求在地化的人文体验：
包括深度体验当地生活
深度感受在地文化魅力
追求远离日常的生活体验：
包括远离琐事与心理困境
追求差异化的消费体验（高端消费/特色消费等）
情感链接
追求人与人之间的连接：
包括促进亲密关系情感链接
人类社会性本源的社交需求与价值认同
追求自我认知与创造力探索：
向内探索、认知性的旅游体验
治愈、解压、感性的情绪共鸣
No.2
空间范型匹配
精准定位，打造差异化文旅产品
洞察旅游者的需求后，下一步是寻找需求与供应之间的关联与矛盾，以寻找发展机遇。
观光型空间价值
满足旅游观光需求：以自然景点为例，如九寨沟的五彩池、张家界的天门山等，都是以其独特的自然风光吸引了大量游客
满足短时高频消费需求：包括常规商业步行街、传统夜市和商场，也在旅游体验中占据重要地位
满足基本游客服务需求：如游客服务中心、信息咨询点等设施，通过提供便捷的服务和信息，提升游客的基本体验需求
强目的性型空间价值
满足休闲体验需求 ：主题乐园、游乐场所和酒店等是强目的型空间的典型代表
满足差异化/目的地消费诉求：奢侈品购物中心、免税店等通过提供高端品牌和独特商品提供差异化的消费诉求
情感深度游览/体验型空间价值链接
满足在地性人文体验：包括主题文化演艺、文化体验、特色民宿、老字号/创意小店、特色市集等
满足特定群体个性化需求：细分亚文化社群的旅游产品，如日本的秋叶原动漫文化、美国的圣地亚哥动漫展，这些活动吸引了大量对特定文化有浓厚兴趣的游客。
以上，通过分析供需矛盾所带来的市场空缺，结合城市/区域文旅产业规划标签，明确发展赛道，是第一步。
在这里，我们也希望针对当下大部分文旅产品的业态同质化极高、文化挖掘不足、场景打造初级、客群结构单一等短板，从文化挖掘与文化转译角度，以具体的策略回应“如何打造复合型文旅体验场景”。
文化挖掘与筛选
应选择能提升对公众记忆的嵌入性的文化类型、能彰显文明延续性的文化类型。
文化转译可从以下三个路径来实现
原生路径——文明的重现（历史意义）
以技术手段，从多元视听层面重现文明；
次生路径——公众的需求（现实意义）
依托生产生活文旅融合体验，架起文化与公众的桥梁；
再生路径——精神的升华（未来意义）
从实体互动、媒体传播入手，助推文化认同。
No.3
以成都「游乐文化」为例
全民游乐与灯会活动是核心载体
谭继和和冯小露在《九天开出一成都»一文中认为成都有三种游乐方式：一是岁时游乐，几乎每季每月都有二至三次全城性的全民游乐活动。二是“遨头”、“遨床”游，这是唐宋成都游乐的独有特点，为其他城市所无。三是土俗士风游乐。唐时修建的合江亭是这一时期经常举行游乐的场所。
而灯会活动最早起源于唐睿宗景云二年（七七一年），其地点大概是在浣花溪附近，当时灯市的盛况可以从一个数字看出一个大概：“成都元夕，每夜用油五千斤”（庄季裕«鸡肋编»卷上）。此时的灯市还具有明显的将观灯、文艺演出、商贸展销、体育竞技融为一体的综合性特色。
不论是延续千年的全民游乐活动还是灯会活动，其背后代表的是「富庶乐观、享乐主义」的价值观；
在原生路径上，可以通过“VR、AR、MR+现实”等技术手段，结合建筑、内容、活动实现创新体验及展示的「科技文娱场景」，包括主题光影秀、沉浸式娱乐体验、交互式VR旅行（动态、交互式的虚拟现实旅行体验，通过虚拟的零重力世界、电影场景、书籍幻想等，实现场景穿越体验）；
在次生路径上，可以通过延续并以现代手法演绎烟火与精致并存的生活方式消费场景，体现成都人享乐主义的价值观；延伸思考我们会发现，成都的玉林、曹家巷、花牌坊等老城的大街小巷孕育了成都独特市井文化，而在当下的有序规划与持续更新下，艺文时尚与松弛悠闲并存，构成一个个“缩略版成都”，这便是在消费场景里延续价值观的体现，或许也是成都在国内旅游热度持续走高的原因。
再生路径上，可以创造符合当代审美语言的集市化IP，作为传播及衍生的基础，助推文化自信和文化认同的精神升华；比如孵化现代的「十二月市」，将四季风物进行交换和贩卖、将非遗产品进行展示与体验等
在以上路径的研究框架下，实际可转化的消费内容、场景内容将不胜枚举。而机会洞察，并不仅仅是关注市场的短期趋势，更是一场关乎长远发展的战略思考。
结 尾
随着科技的飞速发展和消费者需求的日益多元化，文旅商业的边界正在被不断拓宽。从自然风光的探索到人文体验的深化，从情感链接的建立到文化认同的塑造，每一个环节都蕴藏着巨大的商业价值和创新空间。同时，在数字化文旅的新时代，运营商也应积极寻求与产业链上的合作伙伴进行资源深度融合与场景共创，共同助力文旅商业的可持续发展。
图片来源于小红书
作者：刘艳芬
编辑：Quinn
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