圈粉“Z世代”，欧诗漫增长的三大“新引力”

而当我们谈及“老牌国货”时，往往会发现不少品牌虽然有强大的历史积淀，但却在新时代的浪潮中显得力不从心，昔日的辉煌逐渐黯淡。

但欧诗漫似乎打破了这个“魔咒”。公开数据显示，欧诗漫已连续两年增速达30%左右，GMV超过40亿，这一增长势头绝不亚于大多数美妆品牌。那个大家印象中一直在“慢慢来”的欧诗漫，业务增长却一点不“慢”。

这绝不仅是某个节点或短时间内的营销效用，探索这背后底层逻辑，《美妆头条》看到了牵动欧诗漫向上生长的三大“新引力”。

打造现象级创始人IP

“珍珠爷爷”圈粉“Z世代”

第一大引力，来自欧诗漫76岁的创始人“珍珠爷爷”——沈志荣。

“珍珠爷爷”在美妆界是一个传奇人物，这不仅体现在他依然活跃在工作岗位，还体现在他和当下的年轻人“玩成一片”，并带动欧诗漫成功出圈。毕竟在美妆世界里，年轻人一直是主导力量，因此品牌要破圈，吸引年轻人关注一定是绕不开的一环。

2022年，沈志荣第一次参与录制了《所有女生的offer2》综艺节目，其真诚、亲切的表现让许多年轻消费者成为欧诗漫的“自来水”，品牌的好感度也直线上升。顺势，欧诗漫开始打造“珍珠爷爷”这一创始人IP。

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比如，在社交平台开通了“珍珠爷爷”这一个人IP账号，通过年轻化的语言与消费者沟通，将一位年过七旬的品牌创始人塑造出了“可爱”、“接地气”的反差感形象；又如，在《新所有女生的OFFER》、B站、小红书等年轻人的聚集地都有“珍珠爷爷”和年轻人互动的活跃身影；不仅如此，欧诗漫还通过《慢慢来》系列短片，直击消费者心智，强化“珍珠爷爷这”一IP形象……至此，沈志荣身上除了在业内拥有“珍珠大王”这一称号外，还成为了“Z世代”口中的“珍珠爷爷”。

而在这过程中，品牌精神内核也慢慢的根植在了消费者心中。

沈志荣之所以被称为“珍珠爷爷”，其实是因为他58年只专注做好一件事——珍珠成分研发。这过程并非一帆风顺，但也凭借着他坚韧不拔的毅力和对珍珠事业的热爱，不断探索和创新，攻克了一道又一道技术难关。

都说创始人的视野代表了品牌的高度，沈志荣身上专注、匠心、拥抱创新精神也清晰的体现在了欧诗漫的品牌之路上，由此，欧诗漫匠心品质也被更广泛的公众看见。如今，“珍珠爷爷”成为了业内现象级的创始人IP，并受到多家权威媒体的广泛关注。

正是因为“珍珠爷爷”和欧诗漫58年来的沉淀，所以欧诗漫的产品研发一直走在行业前沿。

用科研实力和产品创新说话

由此，我们看到了欧诗漫向前发展的第二大“引力”——科研实力。

从1967年开创性地发扬珍珠文化，欧诗漫58年来以珍珠为内核，推出了2大核心成分和4大核心技术。而这股用研发搭建的内生力量，也成为了欧诗漫蓬勃向上的关键。

不仅如此，欧诗漫还主导或参与制定33项标准、139项专利；在国内外核心期刊发表56篇论文。以上科研成果，也奠定了欧诗漫在美白护肤领域的领先地位，并稳坐珍珠美白护肤的“头把交椅”。

“如今的市场竞争已从单一的产品竞争转变为科技创新与价值驱动的全方位较量。企业不仅要比拼产品力，还要在创新能力上不断突破，持续为消费者创造价值。”欧诗漫品牌创始人“珍珠爷爷”沈志荣在近期的一次公开场合中如是说道。

一如过往，在科技创新这件事情上，欧诗漫从未止步。

洞察到国人在美白这件事上存在痛点的欧诗漫，打开了研发新思路。于是在今年，欧诗漫进行品牌科学化升级，提出了“分肤美白，精准科学”的品牌理念，创新国人美白新思路。

8月，欧诗漫全新的研发创新中心落子杭州，至此“杭州＋德清”双研发中心科研模式正式形成，并形成“消费者研究+基础研究+应用研究”的全套科研创新体系。伴随着双研发中心的启动，欧诗漫也将在“分肤美白，精准科学”上持续拓展。

不仅如此，近期欧诗漫还联合权威媒体和医生输出科学内容，沉淀专业、科学的品牌心智。在欧诗漫近期发布的科学解读视频中，便是与TOP皮肤科医生共创，分别从临床、研发的角度解读分肤美白的科学性，为消费者精准美白提供专业、科学的指导。

不仅如此，欧诗漫结合皮肤科医生调研结果，联合优麦权威发布了《精准分肤美白医学人士认知洞察报告白皮书》，通过通俗易懂的语言将专业知识和数据向用户科普美白知识，而后精准引出欧诗漫“精准科学，分肤美白”的理念，展示品牌专业形象 。

都说产品长青，品牌长青。作为品牌和消费者沟通的桥梁，产品不仅是品牌竞争力的基石，亦是品牌保持持久生命力的源泉。而欧诗漫的创新，不仅体现在技术和成分上，也体现在了产品上。

比如欧诗漫的王牌大单品“安心小白管”。据介绍，安心小白管以“外维稳，内抵御”先进的研发理念开发，美白、修护双效合一，可实现温和透白的效果。同时，安心小白管在配方、安全、功效和包材四个维度亮点突出，体现了“安心小白管”在配方优化、功效升级、包材创新等方面的优越性。

值得一提的是，10月16日所揭晓的美业风向标“2024时尚芭莎国际美妆大奖”中，欧诗漫安心小白管以科学和专业为内核，凭借其出色产品功效在一众品牌中突出重围，荣获“年度美白精华”。

而这，也是欧诗漫用科技创新带动品牌发展的又一力证。据了解，欧诗漫“安心小白管”GMV已破10亿，是欧诗漫品牌旗下当之无愧的当家“大单品”。

多元创新，玩转年轻化营销

如果说科研是欧诗漫品牌可持续发展的“内力”，那么“年轻化营销”便是欧诗漫老牌焕新的“外力”，也是其第三重“引力”。

提起欧诗漫，大众对它的印象或许是“有一定发展历史但又不老派”的品牌。这得益于品牌和创始人一样，愿意用年轻人的方式进行对话。同时，还通过多元营销方式，和消费者的持续互动，有效地与年轻人“玩在一起”。

其一，跨界联名&快闪活动。比如，今年欧诗漫与新锐咖啡品牌永璞的联名，成功突破欧诗漫在年轻新锐白领圈层对美白的认知，同时通过永璞咖啡线下门店强化欧诗漫品牌心智，小红书平台“自来水”用户大大提高，活动整体曝光1.2亿+。

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此外，近两年来，欧诗漫结合自身珍珠文化与珠绣非遗联名，传播品牌“慢哲学”，强化品牌文化内核；同时通过珍白因IP与调色师、三福等门店开展线下快闪活动，深度链接年轻圈层，带给她们沉浸式的购物体验，还能持续构建品牌年轻化形象。

其二，双明星代言。今年9月，欧诗漫签约演员朱珠为护肤代言人，通过代言人演绎“多面人生”下的“精准解法”，来传递欧诗漫“分肤美白，精准科学”的品牌理念；10月，欧诗漫发布明星TVC官宣任嘉伦为欧诗漫全球品牌代言人，这也是欧诗漫首位全球品牌代言人。官宣当日任嘉伦惊喜现身欧诗漫天猫直播间，突破传统的单个直播间模式，创新采用了三室联播方式，深度诠释“创新营销”。

可以看出在明星代言这件事上，欧诗漫找到了更高阶的玩法，即通过双明星代言赋能，探寻品牌与代言人间的精神契合点，来透传“分肤美白，精准科学”的品牌理念，将“明星流量”转化为“品牌存量”。

其三，线上&户外广告霸屏。为了能够把注意力聚焦在能够反复触达、渗透目标人群的全场域中，欧诗漫广告在腾讯系/字节系/快手系/百度系等全渠道进行霸屏投放，并投放了千万级微博开屏资源；除了线上流量触达，欧诗漫还在上海、北京、杭州等商业街核心地段&热门地铁站露出，深度渗透消费群体，在每天必经的生活轨迹里与目标受众产生强连接，让欧诗漫的品牌理念或品牌价值更加具象化，并在用户脑海中留下深刻印象。

通过以上不断创新年轻化玩法，欧诗漫有效地与年轻人“玩在一起”，同时呈现了品牌充满活力、积极正面形象，并进一步实现销售转化。无论是自播达播，线上线下都达到了真正意义上的爆火，也真正走进众多年轻人家里。

系列“组合拳”一出，欧诗漫有实力、玩得起的国货品牌形象，在年轻人心中逐渐立体。

58岁的欧诗漫，经历了中国消费市场发展的不同时期。这过程中，不光时代在变，用户的喜好也一直在变，如果要问欧诗漫是如何成功焕新的，结合它近些年来的动作，无论是打造成功的创始人IP、研发实力沉淀、独特珍珠成分、产品创新还是年轻化营销……答案其实已然很清晰。

但是国货焕新没有具体的参考答案 ，与时俱进、与年轻人同频才是解题关键 。当国货崛起成为时代的核心议题，我们看到欧诗漫在时代的变迁中勇敢地探索，清醒求变。所以我们看到今天的欧诗漫，既拥有一个老牌该有的沉稳，坚守自己的品质和基本盘；也不失年轻品牌的锐气，用创新加速成长。

在声势浩大的国货崛起浪潮中，也因为有一个又一个像欧诗漫这样的品牌存在，让中国美妆产业向上发展有了更坚实的“底座”。