交出5年来“最差业绩”，未来道阻且长。
《美妆头条》新媒体
昨日（10月28日），上海家化联合股份有限公司（以下简称“上海家化”，600315.SH）公布2024年三季报。财报显示，今年1-9月，上海家化实现营业收入44.77亿元，归母净利润1.63亿元。第三季度（7-9月），实现营业收入11.56亿元，相比去年同期减少了20.93%。
据悉，今年6月1日，上海家化发布公告称聘任林小海为首席执行官兼总经理。作为新任掌舵人林小海交出的首份成绩单，上海家化三季度财报引起了行业热议。截至今日（10月29日）收盘，上海家化总市值111.79亿，市值较巅峰期缩水近300亿。
01
前三季度卖44.77亿
5年来“最差业绩”
根据财报显示，前三季度，上海家化营业收入为44.77亿元，同比下降12.07%；归母净利润1.63亿元，同比下降58.72%。
其中，第三季度营业收入为11.56亿元，比去年同期减少了20.93%；归属于上市公司股东的净利润为-7529.97万元，同比下降180.85%。
针对第三季度归属于上市公司股东的净利润下降，上海家化在财报中表示主要原因有四方面：
①国内业务由于行业整体压力较大，公司自身业务承压，以及战略调整等因素导致收入下降、毛利减少，使得净利润同比减少；
②国外业务受海外低出生率、婴童品类竞争加剧和经销商降库存的持续影响，导致收入和毛利率均下降，为保持市场份额，仍持续加大品牌营销投放，导致净利润同比减少；
③公司投资的基金和股票公允价值变动和投资收益同比减少；
④公司投资的联营公司投资收益同比减少。
美妆头条记者发现，上海家化2024年前三季度营业收入创下了近5年最差成绩单，2020年前三季度营业收入为53.62亿元，2021年前三季度营业收入为58.3亿元，2022年前三季度营业收入为53.54亿元，2023年前三季度营业收入为50.91亿元，2024年前三季度营业收入则为44.77亿元。
可见，虽然上海家化前三季度实现归母净利润1.63亿元，变革正在进行时，但大象转身并不容易。
02
个护产品成营收主力
美妆产品下滑明显
财报显示，2024 年第三季度个护产品（含六神、美加净品牌）销量为5881.3万支，营业收入为5.3亿元；美妆产品（含玉泽、佰草集、双妹、典萃品牌）销量为432.9万支，营业收入为0.95亿元；创新产品（含启初、家安、高夫等品牌）销量为1675.3万支，营业收入为1.5亿元；海外产品（汤美星）销量为2460.5万支，营业收入为3.74亿元。
上海家化三季度产品产量销量
从细分业务来看，个护产品成为第三季度营收主力，美妆产品相比二季度营收2.69亿元出现明显下滑。
上海家化二季度产品产量销量
上海家化在其官网表示，2024年第三季度，上海家化持续深化改革，进一步聚焦和加强品牌建设，多个品牌精准曝光、持续出圈。
比如玉泽进一步夯实敏感皮肤护理医研共创基石，大力加强专业皮肤科研领域投入并打造和全国重点三甲医院医研合作优势。第三届六神“清凉节”7月启动，活动有效曝光量超4亿，有效互动量575万，新增粉丝数同比增长10%，品牌持续年轻化。
佰草集携手新生代明星继续打造品牌年轻化，8月独家冠名檀健次首站个人演唱会，闪亮登场天猫超级品牌日，首秀业绩GMV破2000万，媒体总曝光超2.5亿，并在三季度重磅首发紫御龄至臻抚纹系列，成为品牌TOP3爆品。美加净持续运营自有IP“老baby”，累计曝光3357万，粉丝数量相较于年初增长近20万......
此外，前三季度，上海家化新增108项专利申请，其中发明专利申请同比增加71%；新参与修制定国家、行业及团体标准18项；发布13篇影响因子平均在6分左右的外文期刊，利用“AI+数字化”技术建立了完整的中国特色植物的研发和应用方法论，并提交了首个新原料的备案。
03
变革进行时
目标明年Q2“回血”
从谢文坚、张东方到潘秋生，再到今年6月份走马上任的林小海，近十年，125岁的上海家化已经接受了四个职业经理人的“改革”。
出身于“宝洁+阿里+高鑫零售”的林小海“新官上任三把火”，第一把火，就是调整组织架构、品牌梯队：一是将个护家清事业部，改为更简洁的“个护事业部”；二是将美容护肤与母婴事业部进行整合、优化，并更名为“美妆事业部”；三是新设立“创新事业部”。
上海家化首席执行官兼总经理林小海
第二把火，是中高层领导“大换血”，三大事业部、四大品牌全部“换帅”，如原六神品牌总监被调往启初，启初品牌总监被调往高夫，原美加净品牌总监被调往家安。
第三把火，发力品牌梯队建设，林小海曾在股东大会中表示，在品牌策略上，短期内将聚焦资源和梳理优先级，重点做“大品类中的小品牌”和“小品类中的大品牌”。“大品类中的小品牌”，就是第一梯队的“六神、玉泽”两大品牌；而“小品类中的大品牌”，就是第二梯队的“佰草集、美加净”两大品牌。
如今，在轰轰烈烈的组织大变革、大换血后，林小海上交了业绩首秀。不过针对第三季度的表现，林小海在财报交流会上表示，从数字结果上来看的确是承压的，但是扒开来看经营结果，除去一次性及市场方面的影响，企业整体的经营质量还是有所提升的。“目前双11战况截至目前为止‘达到预期’，并期待第四季度线上业务恢复增长。线下渠道预计还需要1到2个季度的调整，全渠道期望在2025年第二季度回归增长轨道。”林小海还透露到。
上海家化也对外表示，企业经营管理和国内自身业务稳健发展，报告期间，上海家化主动进行转型调整，期末存货同比下降20.36%、应收账款同比下降27.14%，1-9月经营性现金流同比增长28.6%，经营质量获得较大改善，为后续业务发力夯实了基础。
而就在2024年三季报发布的同时，有行业人士透露，上海家化开启大裁员模式，不过主要针对销售部门，预计裁员数量约为现有销售团队15%。
虽然说企业变革并非一帆风顺，但是从上海家化2024年三季报财报表现可以看出，变革之路尚需时间验证。林小海能否讲出上海家化新故事，美妆头条也将持续关注。
作者 / 张静
监制 / 黄志东
主编 / 陈山花
编辑 / 周业敏
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