黑马白牌逆袭上位？
《美妆头条》新媒体
10月，抖音美妆护肤交出了喜人答卷。
期内，品类大盘的总销售高达250亿~500亿元。销售额环比、同比分别为71.83%、44.52%，均高出抖音整体增速。
其中，占比最高的护肤品（74.06%）环比上涨91.12%，彩妆/香水环比同样增长实现两位数增长，达30.08%，美妆工具/美容仪器环比涨幅也实现了46.64%。
这一月，一众美妆护肤品牌在抖音的表现如何？哪些品类实现了高增长？一起来看。
品牌排名“换天”新面孔进榜
据蝉魔方数据，10月抖音美妆护肤品牌排名“换天”。
具体来看，珀莱雅以458.92%的销售额环比成功抢占韩束TOP1宝座。需知，韩束自2023年8月起，就在抖音平台实现了显著的增长，其除了在2023年10月掉居第2位外，其余13个月均稳坐龙头宝座，榜首地位难撼动。
如今，在相隔12个月后，珀莱雅凭借其强劲的增长势头再次超越韩束，使得韩束跌至第二位，这一变化充分展现了珀莱雅品牌的强大韧性和市场竞争力。当然，韩束在抖音表现依旧可圈可点。
在剩余TOP20榜单中，可复美位居TOP4，自然堂位居TOP10，薇诺娜上升11位至TOP13，谷雨、HBN、DCEXPORT和DIELIWEIYA（蝶丽微雅）等品牌依次进榜，分别排第15位、第16位、第18位和第20位。
其中，DIELIWEIYA（蝶丽微雅）作为一个新面孔，却能够一举超越众多知名品牌，成功跻身TOP20榜单，堪称10月抖音美妆界的一匹“黑马”。据了解，DIELIWEIYA（蝶丽微雅）在9月时还查无此牌，其在10月13日开始正式录得销售额，在10月15日销售额就达到7500w~1亿元。
目前，该品牌在抖音关联商品数27个，涵盖精华、眼霜、面霜、洁面、气垫等品类，产品平均成交价在343.87元，多宣传抗衰、紧致功效。
另外，该品牌还与拥有160.5万粉丝的达人冬雪有深度关联。期内，该品牌借助“冬雪生活号”“冬雪《蝶丽微雅》国际”“冬雪~老弟”三个抖音账号，开启了13场达人直播，实现了一定的转化。
不过，其是否会像其他抖音白牌一样“昙花一现”，还需要时间和市场的进一步检验。
而相比上个月国际大牌的颓势表现，10月外资品牌貌似“翻身”了。在TOP20榜单中，除了上述提及的国货品牌，其余有11席均属于外资大牌，欧莱雅、后、海蓝之谜、雅诗兰黛、SK-ll和娇韵诗等国际大牌均在抖音平台表现出彩。尤其是后和SK-ll，后品牌排名在10月一举跃升83位至TOP5，SK-ll更是猛进87位至TOP8。
值得一提是，自上月头部主播疯狂小杨哥所在的三只羊集团被处罚后，其带火的品牌娇润泉销量急速下滑，如今，TOP100榜单中已无其身影。而3LAB在10月宣布将在年底闭店清仓后，其品类销售额环比即便高达9570.34%，也未能进入TOP品牌榜单。
总得来看，今年10月入围TOP20榜单的品牌均是护肤品牌，彩妆品牌和美容仪器品牌未能占据一席之地。而在去年同期的TOP20榜单中，却有12个护肤品牌、5个美容仪品牌和3个彩妆品牌入围，美容仪品牌极萌、觅光、听研、DJM均成功跻身前十。
双十一大促来临
护肤套盒套装销量表现出色
10月8日，抖音率先打响今年双十一第一炮。在设置了为期10天的“双十一大促抢先期”后，抖音正式开启双十一大促，节日促销活动的到来可以说显著提升了平台美妆护肤品类的销售业绩。
美妆头条观察到，在10月期间，护肤品套盒套组的销量表现尤为出色，这一点从TOP商品榜单和TOP单品榜单中有所体现。
在10月份的TOP商品榜单中，套装或组合产品占据了前十名中的七席，而其余三个名额则由单一商品获得。其中，“后天气丹光耀焕活紧颜系列礼盒套组1”、“韩束红蛮腰环六肽2.0礼盒”、“可复美胶原棒套组”热销，依次位列前三。欧莱雅、SK-ll等品牌的套装也受到消费者热捧。
虽从整体来看，TOP商品榜单多被后、欧莱雅、SK-ll等国际大牌占据，但随着国货护肤品牌的品质迭代升级，这一市场涌现出了越来越多的国货品牌。
尤其是韩束，在2022年下半年就主攻涵盖日常护肤全流程的性价比套装，在2023年，其红蛮腰套盒抖音销售额占比约为韩束品牌的 67%。在2024年中期财报中，上美股份表示，韩束作为旗下“超级品牌”再创历史新高，仅上半年营收就达29.27亿元，同比增长184.7%，其红蛮腰套盒全渠道累计销售超1000万套。
而在10月份的TOP10单品榜单中，韩束旗下的2个礼盒套组分别入围前二、前三，SK-ll的三件套、赫莲娜的抗皱修护护肤套装也分别实现了排名“大跃进”，尤其是SK-ll的三件套，销售额环比高达2120.02%，名次上升了362位。
另外，在多个表现出彩的套盒商品中，美妆头条还注意到，“抗皱”“紧致”“淡纹”是这些套盒的主打功效。
这些关键词频繁地出现，不仅反映了消费者对于抗皱紧致的旺盛需求，也体现了品牌对市场趋势的敏锐洞察和积极响应。
达人直播合作带货吃香
占比进一步扩大
不能否认的是，即使许多头部主播“出事”，达人直播合作带货在抖音电商市场中占比和影响力继续增长。
从今年1月开始，美妆护肤品类的达人合作号带货占比大多维持在50%~55%左右，但在10月，达人合作号的带货占比实现了显著的增长，达到了62.35%，尤其在双十一抢先期，达人合作号取得10月的GVM峰值。
结合数据来看，直播是达人与品牌合作带货的主要方式，占比高达97.96%。特别是护肤品类，达人合作在推动其销售增长方面发挥了至关重要的作用。
具体来看，在整个10月份，珀莱雅、欧莱雅和可复美成为了最喜欢与达人合作，且在直播带货中表现尤为活跃的三个护肤品牌。
而得益于疯狂小杨哥的停播、骆王宇的复播式微，在抖音平台，拥有7180.8w粉丝的“广东夫妇”成了“带货劳模”。据统计，“广东夫妇”在10月共开启14场直播，为珀莱雅、后、巴黎欧莱雅等品牌带货，且每个单场均进入达人合作号TOP200榜单。
在TOP10榜单中，其更是直接占据6席。尤其在10月15日，其连开2场号称“超级双十一！突破大牌历史低价！”的直播，为30余个来自国内外的护肤品牌带货，品类销售额叠加实现了3.5亿~7.5亿元的成绩，摘得当月达人合作号带货的桂冠。
除此之外，达人贾乃亮、多余和毛毛姐、朱瓜瓜、董先生、刘媛媛、韦雪等达人在10月的直播带货战绩也较为亮眼，其直播间成了品牌争相合作的“黄金地段”。
这些数据和分析表明，品牌与达人直播合作带货已成为抖音电商市场的一股强大力量，其在推动美妆护肤品牌销售、提升品牌影响力方面的作用不容小觑。
当然，尽管品牌与达人合作直播带货已成为美妆护肤品牌营销的关键策略之一，但这一模式仍需不断优化和创新。
随着市场的成熟和消费者需求的多样化，品牌需更加精准地匹配达人与产品特性，创造更具吸引力的直播内容，以及建立更为完善的售后服务体系。同时，达人也需要不断提升自己的专业素养和影响力，以保持与品牌的长期合作关系，共同推动直播带货模式向更高层次的发展。
总之，未来的竞争将不仅仅局限于销售数字的较量，更在于品牌与达人能否协同创新，为消费者提供更加丰富和个性化的购物体验。美妆头条也将持续追踪榜单的最新变化，为行业洞察美妆市场的成长趋势和潜在的增长机遇。
作者 / 陈金蓉
监制 / 黄志东
主编 / 陈山花
编辑 / 周业敏
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