双11卖了14418亿！个护美妆冲击1000亿

每年双11平台鏖战，在各大销售品类中，美妆一直是最热门购物品类，今年更是如此。

天猫美妆双11品牌成交总榜第一；抖音电商双十一大促护肤品牌总榜第一；抖音电商双十一大促护肤品牌自播总榜第一......

以珀莱雅、韩束等为代表的美妆品牌坐上双11美妆赛道“主桌”，成为国货美妆崛起的缩影。

根据星图数据监测显示，各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。

图源：星图数据

其中，综合电商平台（其中天猫不含点淘）总计销售额为11093亿元，同比增长20.1%，天猫占据销额榜首。直播电商销售额为3325亿元，同比增长54.6%。即时零售总计销售额达281亿元，同比增长19.1%。

数据显示，2024年双11期间，综合电商平台（含点淘）销售额TOP10品类分别为家用电器、手机数码、服装、个护美妆、鞋/箱包、食品饮料、电脑办公、家具建材、母婴玩具、运动户外。

图源：星图数据

分品类来看，个护美妆销售额963亿元，占比8.2%，同比增长22.5%。其中，美容护肤总销售额为715亿元，珀莱雅同时拿下京东和天猫排名第一。洗护清洁总销售额为315亿元，卡诗拿下第一名。香水彩妆总销售额为237亿元，圣罗兰位列淘宝和京东TOP1。

淘天集团数据显示，截至11月11日24时，今年天猫“双十一”全周期589个品牌成交额破亿元，同比增长46.5%，45个品牌成交额突破10亿元。其中，美妆、3C数码、家电家居多个品类都实现了全网增速第一，美妆品牌汤姆福特、可丽金等首次跻身天猫双11“亿元俱乐部”。

官方数据显示，在以天猫为主战场的双11鏖战中，国货之光珀莱雅的表现尤为夺目。

具体到天猫美妆双11品牌成交总榜来看，2024年10月21日20:00-11月11日24:00期间，珀莱雅登顶排行榜首，巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜、修丽可、SK-II、薇诺娜、玉兰油紧跟其后。此外，肌肤之钥、娇兰、可复美、娇韵诗、圣罗兰、科颜氏、资生堂、理肤泉、自然堂、伊丽莎白雅顿也进入TOP前20。

天猫快消双11品牌成交总榜显示，2024年10月21日20:00-11月11日24:00期间，巴黎欧莱雅位列TOP1，第二名为珀莱雅，第三名为兰蔻，其次为雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜、修丽可、SK-II、玉兰油、薇诺娜、肌肤之钥、娇兰、娇韵诗、可复美、卡诗、圣罗兰、巴拉巴拉、科颜氏、资生堂、bc babycare。

天猫个护双11品牌成交总榜显示，2024年10月21日20:00-11月11日24:00期间，卡诗、护舒宝、潘婷拿下前三，欧莱雅、笑容加、自由点、舒肤佳、海飞丝、欧舒丹、高洁丝、苏菲、飞利浦、云南白药、舒客、施华蔻、馥绿德雅、LorealPro、多芬、玉兰油、她研社迈入前20名。

天猫快消双11新品牌成交总榜显示，2024年10月21日20:00-11月11日24:00期间，LA PRAIRIE莱珀妮官方旗舰店、Herlab她研社旗舰店、听研旗舰店、EVIDENSDEBEAUTE伊菲丹官方旗舰店、newpage一页旗舰店、独特艾琳旗舰店、稀物集旗舰店等美妆个护品牌上榜。

此外，天猫数据显示，截至11月11日零点，美妆品牌收获爆发式增长，破亿品牌数达79个。国际大牌中，华伦天奴、伊菲丹等国际品牌同比增长超100%，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、CPB、MISTINE、科颜氏、汤姆福特等多个国际品牌同比增长超50%。除珀莱雅稳居“榜一”外，经典国货品牌双妹实现近200%的增长，可丽金、林清轩、雏菊的天空等国货品牌同比增长超100%。

值得提及的是，2023年双11珀莱雅不仅凭借一己之力打破了欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻三大外资巨头长期霸榜天猫双11榜单的局面，拿下天猫美妆行业双十一全周期品牌成绩单第一，还登顶天猫美容护肤双十一全周期品牌成绩单第一、天猫美妆行业双十一全周期国货新锐护肤成绩单第一。

随着双11收官，各大美妆品牌陆续交出了答卷，国货美妆的格局走势也变得更为明朗。这一点在抖音平台表现得淋漓尽致。

抖音电商平台数据显示，2024年10月8日—2024年11月11日期间，抖音电商双十一大促护肤品牌总榜单排名依次是，珀莱雅、韩束、欧莱雅、可复美、后、自然堂、雅诗兰黛、OLAY、薇诺娜、SK-II、赫莲娜、海蓝之谜、HBN、丸美、娇韵诗、谷雨、兰蔻、肌肤之钥、迪仕艾普、资生堂。

抖音电商双十一大促护肤品牌自播总榜显示，2024年10月8日—2024年11月11日期间，韩束拿下冠军，珀莱雅，雅诗兰黛入围前三。此外，自然堂、薇诺娜、谷雨、HBN、丸美、欧诗漫、可复美、C咖等国货品牌也都进入前20名。

抖音电商双十一大促彩妆品牌总榜显示，2024年10月8日—2024年11月11日期间，圣罗兰位列榜一，毛戈平、花西子、方里、彩棠闯进前五名。卡姿兰、玛丽黛佳、橘朵、恋火、完美日记、花知晓、柳丝木等多个彩妆国货也都进入前20名。此外，抖音电商双十一大促彩妆品牌自播总榜显示，前五名均为国产品牌，分别是毛戈平、花西子、卡姿兰、三资堂、完美日记。

显而易见，今年双11国货品牌的声量在抖音平台逐渐增强，增长势头明显，更多国货品牌走进主流消费群体的视线，并凭借质量和服务拥有了一批忠实消费群体。

不过值得注意的是，抖音电商双十一大促高端护肤品牌榜显示，2024年10月8日—2024年11月11日期间，TOP3分别是后、雅诗兰黛、SK-II，赫莲娜、海蓝之谜、娇韵诗、兰蔻、肌肤之钥、资生堂、科兰黎等相随其后。

直播电商的崛起，导致整个行业都在发生翻天覆地的变化，近些年来，大促节日、头部直播、美妆品牌三者的关系也越来越近。

过去几年，头部主播不仅是双11的“先头兵”，更是美妆品牌的销售保障，今年更是如此。

截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。此外，达人直播间成交额同比增长超过40%。其中，李佳琦、蜜蜂惊喜社等头部主播成绩斐然，魏骏杰、伍嘉成等一批新主播也表现突出。

尤其是李佳琦直播间，在整个双11期间刷新一项又一项销售数据。据美腕统计，今年“双11”期间，李佳琦直播间参与品牌近1700家，品牌数同比增加近两成，产品链接数共计超4000个。其中，国货产品链接占比超六成，尤其是不少美妆国货“大爆品”和“黑马”品牌涌现，受到消费者热烈欢迎。

除此之外，抖音电商多个达人也都铆足劲，打响双11大促“保卫战”。

第三方数据显示，10月18日-11月10日下午，今年抖音双十一大促带货达人榜单前五分别为新疆和田玉老郑、与辉同行、广东夫妇、贾乃亮、小北珠宝。其中，前四名的销售额均超过7亿元，交个朋友、东方甄选未进榜单前十。

每次大促，美妆行业充满了硝烟的味道，各家都使出看家本领，试图抓住消费者的心。但是随着多种因素的变化，大促已从狂欢到逐渐趋于常态化。特别是每次大促战线越来越长，流量争夺越来越激烈，消费者也越来越疲惫，轮番地疯狂轰炸下，消费者对电商大促的热度逐渐趋冷，对价格的追逐也越来越理性。

从今年双11全周期数据中可以看出，作为电商大促消费主力军的年轻人消费观念发生了很大的变化。思变得以前行，可见在排行榜“易主”的背后，美妆品牌需要在数据与变化中保持清醒，才能持续在“榜”。