无线下不品牌，化妆品实体渠道需要耐心资本！

以“共创、共赢、共生”为总基调，中国香料香精化妆品行业年会暨产业博览会（CAME）举办了45场高规格、高品质的论坛，邀请了160余位演讲嘉宾，聚焦行业前沿，探讨政策法规，深耕科研技术，把握市场趋势脉搏，培育发展商机。

中国香料香精化妆品工业协会理事长、医学博士颜江瑛在演讲中指出，“中国香妆行业尤其是化妆品行业正处于一个转型和升级的关键时期，面临着新的挑战和机遇。”

这些新挑战和新机遇，主要体现在原料、渠道、需求、技术等增长方式的变化，市场的“需求结构调整”和行业的“融合势能增强”。其中，更为明显的表象是，线上电商渠道流量竞争白热化，线下渠道重新成为“必争之地”。中国化妆品行业的渠道发展进入新阶段。

10月19日，由中国香料香精化妆品工业协会主办、中国香妆协会产业研究中心承办、山东福瑞达生物股份有限公司赞助、美妆头条协办的“中国化妆品实体渠道经营论坛”在CAME期间盛大举办。

以“融无界，向新生”为主题，中国香料香精化妆品工业协会呼吁，必须增长线上线下融合进行管理推进，为中国香妆行业的高质量发展赋能。更为重要的是，本次论坛是CAME中唯一一场围绕实体渠道开展的会议，以专业、全面、前沿的视角解读中国化妆品实体渠道的现状与趋势，共谋融合发展之道。

中国香料香精化妆品工业协会顾问董树芬

中国香料香精化妆品工业协会顾问董树芬在致辞中表示，“实体渠道的发展，无论是产品、服务还是店内装潢，都需要做扎实，还要提高自身的综合经营素质。这需要用一套科学的、客观的理论体系‘武装’起来。”

这场论坛，给出了一套科学的、客观的理论体系及实战举措。

中国美妆消费体验持续升级

线上线下融合是“必经之路”

近年来，随着数字化转型的加速和消费者行为的变化，线上购物的便捷性和个性化推荐不断吸引消费者的注意力，化妆品线下渠道面临着前所未有的挑战与机遇。然而，线下体验的独特价值——从感官体验到专业咨询，仍然是线上无法完全替代的。

根据10月19号中国香料香精化妆品工业协会理事长、医学博士颜江瑛在行业信息发布会主题报告里发布的数据，2023年中国化妆品零售额约10445亿元，其中：线上6709亿元，占比64.23%；线下3736.1亿元，占比35.77%。而到了2024年，线下消费渠道逆势增长，国家统计局数据显示，2024年1-4月，专业店、便利店、超市零售额同比分别增长5.7%、4.8%、1.8%。

“经过十余年线上电商的蓬勃发展，以及线上流量的见顶与成本上升，我们开始重新回归线下实体渠道，开始审视90后、00后的新消费需求。”正如山东福瑞达生物股份有限公司董事长、总经理高春明在致辞中所言，在产品功能之上，体验、内容、品牌价值、情绪价值、社交属性等成为新消费的重要选择。

山东福瑞达生物股份有限公司董事长、总经理高春明

“体验服务和性价比”成为消费者选择线下门店的核心要素，驱动着更多的新生业态出现。

当前，在新消费经济下，中国化妆品线下渠道除了传统的CS渠道、百货渠道、商超渠道、专业院线渠道、药房OTC渠道、单品牌店等，还衍生出了新型美妆集合店、美妆潮流店等现象级业态。

聚焦这些传统渠道的挑战及新生业态的未来发展模式，《美妆头条》总编黄志东、《FBeauty未来迹》创始人刘李军、品观渠道总经理龚云作了详尽分析及方向。

《FBeauty未来迹》创始人刘李军

《FBeauty未来迹》创始人刘李军在《中国美妆潮流店的发展现状与趋势》分享中指出，美妆潮流店兴起的底层原因主要在于新消费、新国货、新零售三个方面，围绕Z世代的消费需求，在一二线城市为新国货品牌的落地提供场景，是美妆潮流店的基本生态位。探索线上线下结合的全渠道零售模式，是美妆潮流店构建长久竞争力的关键，并强调，比专研生意技巧更重要的是专研消费者。

品观渠道总经理龚云

品观渠道总经理龚云则表示，化妆品线下零售早已进入存量竞争。当前CS门店转型面临着“客群老龄化or客群年轻化”的关键战略抉择，要向生活日常化、时尚快消化、垂直专业化等方向探索。

如今，中国化妆品单品牌店渠道可谓百花齐放，欧美系、韩国系、中国系化妆品单品牌店在中国市场同台竞技，市场竞争异常激烈。《美妆头条》总编黄志东分析道，从1976年欧洲系单品牌店兴起，化妆品单品牌店走过了一段风风火火的历程，随着珀莱雅、卡姿兰、欧诗漫、瑷尔博士、薇诺娜等越来越多的国货品牌加入到单品牌店“猎杀”，菲诗小铺等韩国化妆品单品牌店在中国市场“败走麦城”。

《美妆头条》总编黄志东

当下，单品牌店又有了新的“形象”和玩法。花西子、闻献、观夏等线下旗舰店（形象店），是集“美妆店+艺术馆+时尚地标”三合一新型“单品牌店”，标志着中国美妆单品牌店4.0时代到来。

黄志东提出，数字化、资本驱动、品牌年轻化是美妆单品牌店“破圈”新风口。其中，年轻化是存量竞争制胜的重要战略。

从当前来看，在消费升级、市场竞争加剧的背景下，中国化妆品实体渠道正面临着前所未有的挑战。而放眼长远，线下渠道虽然受到线上渠道的挤压，但还在持续增长中，并且市场空间和潜力巨大。

中国香妆协会产业研究中心主任姚永斌

中国香妆协会产业研究中心主任姚永斌指出，“线上是流量高地，线下则是品牌价值成长的关键。布局线上渠道的品牌，向线下渠道前进；布局线下的，要向线上进发，只有线上线下融合，才能更好地缔造美妆品牌，才能做好国内市场，才能走向国际市场。”

为推动中国美妆实体渠道高质量稳健发展，在本次论坛上，中国香妆协会产业研究中心、福瑞达生物股份联合行业媒体、代理商、零售商等共同发布《2024中国美妆实体店发展南京宣言》，由中国香妆协会产业研究中心主任姚永斌宣读。

《美妆实体店发展宣言》的发布，进一步明确了美妆实体店的发展方向和行业共识，有助于提升整个行业的凝聚力和竞争力。

转身拥抱线下后全面升级

2025线上线下融合增长战略

在实体渠道突围范本中，福瑞达生物股份无疑是从线上转战线下的美妆企业典型范本。

根据福瑞达生物股份2022年度财报，瑷尔博士和颐莲的线上销售占比均超过90%，对于福瑞达生物股份来说，线下实体渠道是一块有待开发的“肥沃土地”，有望再一次拉动福瑞达生物股份的新增长。

福瑞达生物股份常务副总经理白天明

2023年，福瑞达生物股份正式重返线下渠道，以“1234”战略全面推动线下渠道布局进程，巩固和开拓线下市场。福瑞达生物股份常务副总经理白天明在论坛演讲中表示，“在过去的时间里，我们组建了线下团队，并基于对线下市场的理解，完成了线下渠道的布局过程。”

目前，福瑞达生物股份累计进驻门店已超13802家，除CS渠道和潮流店外，拥有500家单品牌店，覆盖25个省份，实现线下终端新零售全覆盖，此外，线下突破2亿元，线下爆品占总销量的67%。

显然，线下渠道经营已经成为了福瑞达生物股份拉动增长的“又一驾马车”，并且是集团战略层面的关键。而在走过覆盖、标杆、赋能的战略引领后，福瑞达生物股份开始重新审视市场变化，描绘更高阶的线下渠道蓝图。

论坛上，白天明重磅公布了福瑞达生物线下经营战略已从2023年线下渠道标杆引领战略，全面升级为“2025线上线下融合增长战略”，通过大融合、大渠道、大渗透这三大方向，探索线上线下融合增长新模式，实现“线上线下融合、大渗透全覆盖、线下力争十亿规模”的战略目标。

经营战略的改变，往往来源于行业市场走向的更迭。线上线下各有特征，各有优势，存在需求差异、产品差异、功能差异、服务差异。在新消费时代，进行线下线下融合布局，才能带来新的业务增长，更加稳健的均衡发展。

可以说，全面升级线上线下融合增长战略的福瑞达生物股份，已经进入了下一个高阶界域。这也意味着，随着全渠道进一步融合构建，福瑞达生物股份也推动了行业渠道生态的高质量发展，找到稳健增长的平衡点。

福瑞达生物股份带来的经营启示

从线上走到线下，再到融合转型的变革之路，实际上并不容易。如果掌握不好平衡点，很容易折戟沙场。

福瑞达生物股份是如何做到的呢？

在线上电商渠道培育出来的美妆品牌要想更快、更好地拥抱线下渠道，与消费者深入交流互动，考验的是企业本身过硬的综合能力，不仅是线上线下一体化运营的能力，还要有产品研发、宣发传播、构建消费场景等能力。

对此，福瑞达生物股份一向是有的放矢，精准突破。在白天明看来，福瑞达生物股份实现“华丽转身”，是精准把握了品牌力（5+N品牌发展战略）、科学力（科技护肤实力派）、情绪力（拉升品牌情绪价值）、传播力（全域内容生态搭建）这四大关键点。

一、品牌力。福瑞达生物股份围绕“5+N”品牌发展战略，以颐莲、瑷尔博士、伊帕尔汗、善颜、珂谧五大品牌为主，各品牌精准定位，差异化的心智抢占，覆盖精准人群。例如颐莲专注玻尿酸、瑷尔博士是微生态护肤倡导者、伊帕尔汗专研香氛之道、善颜专注精准护肤、珂谧专注轻医美围术期。

福瑞达首席产品官、善颜品牌负责人董恬恬

其中，善颜作为福瑞达生物股份旗下的高端护肤品牌，填补了本土高端标杆品牌的空缺。据福瑞达首席产品官、善颜品牌负责人董恬恬在演讲中分享，“面对国妆高端化引领增长新风口，精准护肤市场持续增长，善颜始终坚守精准护肤市场，20年的专注与坚持，使善颜成为国内高端量肤定制领域的先驱。”

在5+N集团战略矩阵中，善颜是福瑞达驻守线下市场的扛旗者，其打造的新质体验店，开创了体验式美丽经济的新浪潮。

二、科学力。福瑞达生物股份自带的科研基因，造就了旗下品牌在消费者追求科技成分需求方面的天然优势。除此之外，福瑞达生物股份积极参与科学传播活动，强化行业头部形象，为品牌背书赋能。

如在博览会现场，山东福瑞达生物股份有限公司党支部书记、副总经理王伟出席了2024中国香妆行业可持续发展（ESG）论坛；福瑞达生物股份有限公司珂谧品牌主理人袁妍红在“化妆品电商生态发展论坛”发表演讲并参与圆桌论坛。

三、情绪力。兵法有云，“上兵伐谋，攻心为上”。当下市场都在讲究情绪价值的提供，即通过文化、艺术、潮流等联动策划，为品牌赋予立体的形象和价值导向，与消费者产生情绪共鸣。“颐莲”的情绪价值打造就是一个很好的佐证。

山东福瑞达生物股份有限公司副总经理、颐莲品牌主理人姜良艳

山东福瑞达生物股份有限公司副总经理、颐莲品牌主理人姜良艳在论坛上分享道，“颐莲采取科技+文化双驱动品牌策略，通过美妆+文创+文旅等地缘性文化资源打通全国市场。”此外，颐莲首家线下旗舰店是集科技护肤、文化交流、体验空间为一体的多功能复合空间，更好地契合当下消费群体情绪价值化、多元化的消费需求，实现门店高流量的转化。

四、传播力。福瑞达生物股份通过全链路整合营销，形成品效合一的营销力，并聚焦多元化场景，打造更多契合当前营销趋势的企划活动，提升品牌势能，赋能线下渠道门店。

“圆桌讨论”碰撞思想火花

助力实体渠道经营发展

当中国化妆品渠道步入新阶段，迎来更多的机遇和挑战，我们该如何把握？为了更好地探索线下实体渠道的“突围公示”，中国化妆品实体渠道经营论坛特别设置了一场圆桌论坛。

从左到右：美妆头条董事长张兵武、杭州美易添品牌管理有限公司总经理钱琦、浙江名媛名妆品牌管理有限公司创始人董爱民、成都弥克创美化妆品有限公司董事长刘昌琴、信誉楼百货集团有限公司化妆品事业部总经理李云燕、河南泊伊美汇品牌管理有限公司品牌总监李锦、福瑞达生物股份线下营销部总监崔秋霞

圆桌论坛由美妆头条董事长张兵武担任圆桌论坛主持人，就“内卷时代，线下渠道如何破局？”这一难题，与杭州美易添品牌管理有限公司总经理钱琦、浙江名媛名妆品牌管理有限公司创始人董爱民、成都弥克创美化妆品有限公司董事长刘昌琴、信誉楼百货集团有限公司化妆品事业部总经理李云燕、河南泊伊美汇品牌管理有限公司品牌总监李锦、福瑞达生物股份线下营销部总监崔秋霞等多位美妆实体经营代表展开讨论。

就实体店对品牌发展的意义、线下美妆店扮演着什么样的角色、在品类经营上会呈现什么样的发展趋势、实体店的服务与体验的边界在哪里等议题，参会嘉宾从自身经营经历出发，各抒己见，为实体渠道发展的新路径贡献思路。

万变不离其宗，无论渠道的模式与业态如何迭代，其核心始终是以消费者需求为驱动，就是消费者需要什么，终端门店就提供什么，这也是未来美妆实体渠道经营的机会窗口。

或许对于整个化妆品行业来说，线上线下双线融合已经算不上一个新词汇，融合发展，早已成为行业的共识。长期来看，线上线下双线融合的业态无疑是未来确定性的发展趋势，将产品、服务、渠道、性价比做得更好，将是致胜之道，洞悉并掌握好的企业方能走在市场前列。