中国口腔护理市场大有可为。
《美妆头条》新媒体
近期，天猫个护联合第一财经商业数据中心（CBNData）、品牌数据引擎，共同发布了《2024口腔护理创新趋势报告》（以下简称“报告”），从口腔护理市场趋势、消费者趋势洞察、口腔护理升级趋势三大方面着手，详细拆解口腔护理赛道的迭代升级现象及未来趋势。
美妆头条记者发现，在健康意识增强以及颜值经济的作用下，口腔已然成为全身健康的重要组成部分，市场容量被打开酝酿出百亿赛道，“口腔经济”可谓是“大杀四方”。
2024年超500亿元
线上渠道为“主力军”
随着人们口腔保健意识的提升，越来越多的人愿意为口腔护理花钱，口腔“保卫战”打得尤其火热。
报告数据显示，从2023年8月到2024年7月，小红书关于口腔的帖子数量比上一年增加了25%，达到了73万条，其中关于口腔护理的讨论增长最快，高达156%。
无独有偶，报告数据还显示，中国口腔护理市场规模以4%年复合增长率稳定增长，预计2024年将突破500亿元。相较于日韩、美国、欧洲等口腔护理成熟市场，我国口腔护理人均消费较低、增速较高，对比成熟市场存在显著潜力有极大上升空间。
而随着互联网的快速发展，电商平台成为了口腔护理产品重要销售渠道，占比逐年提升，2018年占比28%、2019年占比34%、2020年占比37%、2021年占比38%、2022年占比39%、2023年占比42%，在消费者心目中占据主导地位。
报告提到，从行业渠道结构看，电商持续加速推动口腔护理增长，已成为第一大渠道。在电商渠道中，淘系占比超过50%，且淘系高端市场占比更高，引领整体市场升级。
口腔人群三大进阶方向
洗、护、美呈上升趋势
在消费者趋势洞察方面，报告指出，从天猫口腔基础人群画像来看，女性、18-34岁、已婚、一二线城市为主体消费人群；18-24岁、一二线城市人群引领大盘增长。相比基础口腔，口腔仪器中年轻人群、一二线人群占比更高、增速更快。
通过对不同的性别、年龄、生活阶段、地区和消费能力的分析，当下口腔人群正在朝着洗、护、美三大方向进阶。
在“洗”方面，进阶人群向智能化、深层清洁、分区护理进阶，人群以18-29岁、高线高购为核心，更关注结石、异味和龋齿等口腔问题。其中，年轻人群更偏好黑科技产品，轻熟与资深人群则更关注口腔细节和全区护理。
在“护”方面，进阶人群已建立起精细化养齿和牙龈养护意识，人群以30-39岁、已育人群为代表，对于产品成分的关注快速攀升。年轻人群更注重美护和中药成分的产品概念，资深人群则侧重儿童护理和精细化的口腔养护。
在“美”方面，进阶人群追求悦已型和社交向口腔护理体验，年轻群体偏好更进阶和高效的口腔美白产品，同时关注护理过程中气味的舒适性。其中“正畸”人群攀升较快，关注矫正后易产生的色沉和牙渍问题，追求从美白到美齿的进阶体验。
可见，随着国民口腔护理意识的觉醒，人们消费观念不断跃迁，进一步推动口腔护理场景不断细分。
牙膏成分护肤化
儿童养护精细化
在如今的市场需求驱动下，口腔消费需求向必需品靠拢，口腔护理市场逐渐扩容，从基础的清洁和日常护理向个性化、定制化、专业化和精细化方向发展。
比如，消费者对牙膏的功效需求从初级的美白清新口气进阶到多维健康，护龈、抗酸、修复等功效增长迅猛，并带动“面护级”成分如烟酰胺等在口腔护理市场崭露头角；同时，伴随功效深入和专业化，消费者普遍更信赖医学专研、牙医背书的产品。
而随着“成分党”的崛起，美妆产品中的成分也被嫁接到口腔护理产品中。面对新兴消费者需求，口腔护理品牌不约而同地对传统产品进行基于产品功效成分迭代和创新，卷起成分。
以云南白药金口健牙膏为例，添加了“口腔专属益生菌”，主打平衡口腔环境。狮王则主打酵素抗糖美白，抗糖有助于减少牙菌斑。高露洁的氨基酸牙膏，通过氨基酸精华清洁功能有效去除牙齿表面的牙渍和牙黄。华熙生物旗下口腔护理品牌WO，上线玻尿酸漱口水。参半牙膏添加了燕窝、鱼子酱萃取物等原料，宣称能够滋养口腔。白惜推出抗糖漱口水，成分中宣称含有益生菌帮助调节口腔状态平衡口腔环境。除此之外，活性肽、牛黄等成分也逐渐融入口腔护理产品。
在产品包装上，越来越多的口腔护理品牌更加重视产品颜值，推出个性化的包装。在产品形态上，从膏状逐渐发展为粉状、块状、慕斯、泡泡、胶囊、洁牙笔等形式。而在味道设置上，牙膏的味道逐渐多种多样，已不限于曾经单一的薄荷味，涵盖奶盖、口香糖、雪绒花、留兰、草莓、蜜桃、樱花、桃花、睡莲……
尤其是以参半、BOP、冰泉、清之科研、茶佳、usmile、呼嘎等为代表的新锐国货口腔护理品牌，依靠新兴概念、新兴品类，以更符合年轻人审美的新产品成为口腔护理界黑马，在市场上开疆扩土。
近年精细化育儿浪潮袭来，年轻爸妈除了关注孩子的基本健康之外，孩子的牙齿健康和美观愈发受到关注，对儿童口腔护理健康的认知和投入意愿逐年提升。
报告指出，儿童口腔品类则与成人市场趋同，产品在延续成人系列核心技术、配方的基础上，更多结合儿童实际的身体和心智状态推出口腔护理方案和对应产品，如分龄含氟的牙膏、分龄牙刷刷头和分龄模式设计。
兔头妈妈推出奥拉氟防蛀牙膏，为国内儿童防蛀牙膏市场首次引入德国有机奥拉氟成分。薇美姿旗下儿童口腔护理专业品牌舒客宝贝基于“分龄防蛀”理念打造产品，并推出儿童牙刷、儿童电动牙刷、儿童牙线棒等口腔护理产品，为儿童提供一站式的口腔护理方案......
从风起云涌的市场中可以看出，口腔护理品类的升级延展给了口腔品牌更多突破的切入点和市场空间。在此情况之下，中国口腔护理赛道正在释放着更多潜能，面朝口腔护理市场蓝海，未来大有可为！
监制 / 黄志东
主编 / 陈山花
作者 / 张静
编辑 / 周业敏
品牌报道：珀莱雅 | 韩束 | 丸美 | 薇诺娜 | 美肤宝 | 欧诗漫 | 自然堂 | 阿道夫 | 卡姿兰 | 福瑞达 | 华熙生物 | 巨子生物 | 谷雨 | HBN | 溪木源 | 麦吉丽 | AKF | 蜜丝婷 | 春日来信 | 璦尔博士 | 红之 | 玛丽黛佳 | 养元青 | 柠檬雨 | 伊贝诗 | 海龟爸爸 | 谜瑞可 | 法伯丽 | 花皙蔻 | 一叶子 | 半亩花田 |
新锐品牌：Scentooze | 冰泉 | 偷自月亮 | 菜鸟和配方师 | 时光馥O D'HORA | 南柯记调香馆 | 参半 | 半亩花田 | 空白KONGBAI | 五朵里 | RE调香室 | La Terapia了于 | 巴莉奥 | 橙蔻 | SKIN COUTURE珂媞尔 | weai未乂次元 | 沐茶 | Haa | 犀望 | 戴可思 | 943 | 奈玑子 | 种子宣言 | INTO YOU | 滋色 | ANDRADA动此达次 | OVF肌本法則 | NOUSKR诺丝可 | 简极 | 斯启诺 | 超级种子 | 凌博士 | 言之有物 | 十二院子 | 美壹堂 | 柏瑞美 | 青浅 | 一期一会 | 观梨 | 蓝系 | 柔之伊 | 山川 | 蔻之初 | OSW | IS是否 | XDG栖朵嘉 | YOKIA悦可雅 | 透象 | 地球主义 | 诗裴丝 | Fan Beauty Diary | 达肤妍 | 伊帕尔汗 | 森林之歌 |
头条工厂：诺斯贝尔 | 天津尚美 | 美中生物 | 中通生化 | 天玺国际 | 科盈集团 | 品赫 | 索柔 | 贝豪 | 睿森 | 芭薇 |
行业盘点：117个新原料备案 | 近30个海外美妆品牌倒闭 | 成立超20周年的本土美妆品牌 | 撬动“情绪价值”市场 | 2022年美妆集合店 | 2023年20＋起并购 | 儿童洗护 |
点击阅读原文 进入美妆头条新闻官网
