“出走”不足一年。
《美妆头条》新媒体
退出中国不到一年，那个曾经的“全球第一眉妆品牌”贝玲妃又回来了。
10月28日，贝玲妃在其官方微信公众号发布了一篇名为“‘贝’感珍惜 ‘妃’凡重启”的推文，官宣正式回归中国市场。
“出走”不足一年
从电商渠道回归
在更早前，10月25日，贝玲妃就曾发布即将回归的消息，而该公众号的上一篇推文还停留在2023年12月29日，至今已时隔10个月，账号主体没有发生变化，仍旧是路威酩轩香水化妆品（上海）有限公司。
资料显示，去年12月28日，贝玲妃宣布将于2024年1月28日正式关闭天猫、抖音、京东三大官方旗舰店。距离“退网”不足两个月，贝玲妃被曝出将全面退出中国内地市场。
而过去，贝玲妃一直被诟病其渠道策略“赶了晚集”，2022年才完成对天猫、京东、抖音主流电商平台的所有布局。而此次官宣信息显示，回归后贝玲妃在天猫渠道的品牌官方海外旗舰店进行售卖。
《美妆头条》记者发现，贝玲妃天猫海外旗舰店在售品类并不多，但其蒲公英腮红、反恐精英底霜和眉部产品等爆款产品已悉数回归。从其店铺所售卖的产品可以看出，此次回归上新的大多为旧产品，仅从外观来看并无明显升级。对此，其客服表示，此次回归上新了一款名为“反孔精英柔焦雾面定妆散粉”的产品，此前已在海外市场上市，后续暂时没有其他产品上新通知。
而从定价来看，贝玲妃淘宝官旗所售卖的价格均为原价售卖，位于125-380元区间。值得注意的是，贝玲妃回归时间正处于“双11”大促期间，但从品牌所推出的相关活动来看，并无明显优惠，主要以赠送小样的方式促销。
选择在这一时间回归，或许贝玲妃也想借着“双11”热度卷土重来。但无论从优惠力度、宣传力度或是产品创新度来看，贝玲妃似乎尚未做好充足准备。
那么，时隔不到一年，为何贝玲妃又选择重回中国？从现有动作来看，回归后的贝玲妃将如何发力中国？
不想放弃中国市场
更换本土线上运营商
这和集团层面决策不无干系。
和贝玲妃一样，其母公司LVMH集团在中国的业绩确实“不尽人意”。其近期刚披露的财报显示，包括中国在内的亚洲市场，前三季度有机收入下滑了12%，是唯一录得下跌的市场。
即便中国市场表现不佳，但LVMH并没有放弃中国市场。LVMH集团CFO Jean-Jacques Guiony在财报中表示，LVMH并不会改变现有策略，也不会将更多投资从中国市场潜移至其他市场，该集团将继续通过市场营销活动进一步投资中国市场。
也就是说，LVMH将持续加码中国。而贝玲妃所处的香水与化妆品业务部门便是近些年属于集团的重点业务部门，业绩更是成为集团“救命稻草”。
财报显示，今年前三季度LVMH只有香水及化妆品、精品零售实现了正向增长，其余部门均有所下滑。其中，香水和美妆成为LVMH前三季度业绩增速最快的部门，收入逆势增长2%至61.5亿欧元，有机收入增长5%。
因此，面对在中国业绩增速的下滑，LVMH又将贝玲妃这名曾经的“猛将”召回，加持中国的美妆业务。
“我觉得任何一个品牌退出中国或者回归中国都是正常现象，除了目前大家所面临的共性问题（如消费动力不足）以外，品牌退出中国可能是为了进行资产重组、更换团队等等，后续品牌也可能通过更换线上经营者的方式重新回归中国市场。”杭州美易添品牌管理有限公司总经理钱琦接受美妆头条采访时，对贝玲妃的回归并不意外。
“而且作为LVMH旗下的品牌，渠道布局较为成熟，所以贝玲妃重新回来再进入中国各大渠道去销售还是挺便利的。”钱琦补充道。
值得关注的是，Benefit贝玲妃海外旗舰店的经营者显示为“UCO COSMETIC LIMITED（悠可化妆品有限公司）”，即一家美妆品牌电商服务商。企业官网显示，悠可服务于80多个国内和国际领先的高端消费品牌，其中就包括贝玲妃。
而这也就意味着，重返中国的贝玲妃在运营思路或许有了新的调整。
成立于1976年的贝玲妃，在过去48年创下了不少高光时刻。
LVMH官网显示，Benefit品牌在全球超过55个国家和地区拥有分销点，占据世界眉妆品牌翘楚地位。据公开报道，根据2021年全年全球知名眉部产品零售总额估算，贝玲妃更是一度成为了全球第一的眉妆品牌，还创下过每2秒就有一款眉部产品被卖出的纪录。
2007年进入中国后，贝玲妃凭借“眉笔、蒲公英蜜粉、猪油膏、反恐精英妆前乳”等多款明星产品在中国市场“攻城略池”，赚得盆满钵溢。
在美妆品牌营销专家、美妆商学院主理人杜俊杰看来，贝玲妃早期能在中国火起来有以下几大原因：
第一，得益于其创始人双胞胎姐妹的独特视角和创意，品牌风格形象鲜明、产品设计独具个性，同时凭借美式复古风，受到了不少消费者追捧；第二，背靠LVMH，顺利进入了丝芙兰、百货专柜等线下渠道；第三，擅长做那个时代的营销，且将眉部产品和服务做得淋漓尽致，成为了代表性品牌。
“所以它早期能在中国火起来是非常自然而然的事。”杜俊杰说，但过去的那套“方法论”不再适用于当前的发展，所以也让它后期逐渐没落。
如他所言，更擅长在大渠道、大营销的贝玲妃，在中国美妆市场进入以电商渠道为主，流量愈发碎片化的时代后，就显得有些无所适从。
“国内美妆市场发展得是非常快的，它原来强势的眉部产品市场也很快被同类型的产品‘分食了’，加之它的营销和设计更强于产品质量和品控，随着消费者认知的逐渐成熟，大家更少为产品力不足的品牌买单了。”杜俊杰补充道。
钱琦则认为，贝玲妃更大的问题在于品牌老化，产品迭代迟缓，决策不够灵活，因此重回中国后的贝玲妃能否重回高光，还要看它在国内的行销和玩法是否跟得上中国的发展，决策层是否深入了解中国市场的特点和趋势，并制定符合中国市场需求的战略和计划。
综上来看，中国市场对于贝玲妃仍具备吸引力，但贝玲妃要重现辉煌，仍有问题待解。
作者 / 梁玲
监制 / 黄志东
主编 / 陈山花
编辑 / 周业敏
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