清库存、暗涨价，双11美妆消费陷阱引吐槽！

“以前拼手速，现在拼奥数！”

“先涨价后降价！”

“辛辛苦苦蹲的预售产品竟然比直接买还贵！”

“今年双11产品保质期竟然和去年双11买的一样！”

......

2024年双11即将落幕，品牌迎来流量狂欢的同时乱象也被集中曝光，多个社交媒体平台就充斥着网友吐槽双11套路多的帖子。

先涨价后降价

预售价比直接买更贵

2024年天猫双11第一波活动不仅比去年提早了10天，还重新开启了今年618大促取消的预售机制。然而，不少网友吐槽，天猫双11预售产品比直接购买更贵，绞尽脑汁计算“奥数”结果“尾款人”变“韭菜人”......

美妆头条搜索天猫投诉平台发现，共有近8000条投诉中包含搜索词“预售价格”，其中很多消费者表示，预售价格和付尾款到手价格不一致，商家存在偷偷涨价行为。此外，预售价格比正常直接买价格还高也是网友吐槽的重点。

美妆头条记者注意到，在小红书上，有不少消费者晒出了“先涨价后打折”行为的品牌，不乏有雅诗兰黛、娇韵诗、3CE等国际品牌，国货品牌也位列其中，涉及粉底液、眼霜、眼线笔、牙膏、精华、彩妆等多品类。

实际上近几年，“预售价更贵”成为了消费者吐槽大促的关键词之一。早年618期间，有消费者进行了美妆类商品的价格监测，选取了眼霜、水乳套装、粉底液、妆前霜、口红、面膜、防晒霜、腮红、洁面皂等180余件商品，在天猫、京东、小红书、拼多多、唯品会等8个平台进行价格监测，就发现部分商品疑似虚假宣传。以珂润的京东自营官方旗舰店的乳霜40g（原装进口）为例，6月1日该商品界面显示“京东秒杀169元，267天最低价”字样，但事实上，5月25日该商品价格为143.65元，低于所谓的“267天最低价”。

根据公开资料显示，‌‌预售是指在大促正式活动开始前，‌商家通过‌电商平台提前向消费者开放购买的一种销售模式。‌在预售期间，消费者可以支付定金或全款来锁定心仪的商品，并享受一定的优惠或折扣。但是随着双11和618等大促的发展，预售期出现了越来越多的噱头玩法，定金、尾款、优惠叠加、红包补贴、赠品送法，一套下来堪比奥数题。

中国消费者协会公布的2023年全国消协组织受理投诉情况分析就显示，电商平台预售模式等成为新的投诉热点。根据2023年全国消协组织受理投诉情况，电商平台预售模式存在五大问题，一是“尾款”涨价不诚信，二是预售商品不价保，三是承诺赠品不兑现，四是承诺时间不发货，五是“最低价”宣传不属实。值得注意的是，在具体商品投诉中，投诉量居前五位的分别为食品、服装、通讯类产品、汽车及零部件、化妆品。

值得提及的是，近日，广州市市场监督管理局发布2024年“双11"“双12”网络集中促销期合规指导书明确指出，加强对促销规则事前审查，制定的促销规则应简单透明易懂，不玩套路，禁止虚假折扣，价格欺诈、虚假满减承诺，价格先升后降等违法行为。

针对此事，水云兔集团BOAM品牌负责人刘双铭向美妆头条记者表示，大部分商家是一定会做好双十一让利机制筹备，相关平台也有侦查机制，但不排除有商家趁机提价。目前双11影响力在电商圈逐渐减弱，甚至有相当比例部分的商家不参加双11活动，但平台又有要求双11商家的等级和数量任务，也许是这个原因，导致预售价比直接买更贵，也有商家用这种方式，通过多送产品完成提升客单价和增加营收的操作。

多个品牌遭吐槽

产品日期不新鲜

除了“双11”预售价格惹争议，消费者收到的产品日期不新鲜也引发了网友广泛关注。

有网友在黑猫平台表示，今年双11在伊丽莎白雅顿京东自营官方旗舰店下单，收到货发现生产日期却是2022年11月，花正品的价格却买到了临期品，尤其是双11期间价格幅度变化大且虚高。

此外，在小红书平台，也有不少消费者晒出购买记录吐槽，很多美妆品牌“吃相”难看，发2022年生产的临期产品把消费者当冤大头。

比如小刘（化名）就在网上直言，去年双11买的OLAY产品保质期到2026年9月17日，今年双11买的OLAY产品保质期到2026年9月15日。还有网友表示，理肤泉太恶心，双11发截止日期到2025年12月份的产品，还美其名曰一年以上的保质期是正常的，要求换货被拒绝。甚至有消费者收到货，发现距离过期仅有几个月。

不过也有网友表示，进口化妆品漂洋过海需要时间，有些在国内属于新品，但是在国外已经上市大半年了。2025年过期的被吐槽可以理解，但是很多羊毛党连2026年过期的也吐槽就有点过分了。

言安堂、言之有物创始人赵国庆告诉美妆头条记者，以上情况不是普遍现象，当下是品牌大单品时代，为了双11品牌会提前备货，主力产品基本上都是新鲜产品。当然也不乏出现一些个别品牌，会把临期品做赠品或者降价促销，消费者购买时如果询问，品牌都会如实告知。

“会有一些中小商家或发展中的商家为了减少备货压力或减少成本参加双11有这种动作，也或者是销售渠道/达人端对机制数量有一定要求，商家从仓库中选择无动销或滞销的产品搭配机制活动，但毕竟是少数”，刘双铭表示，大部分品牌商家的品牌形象和用户体验是第一追求目标，不会做这种搬起石头砸自己脚的事情。

从大环境来说电商赛道竞争白热化，如果有这种现象中小商家也是无奈之举，2024年双11成交量巨大，榜单排名冲刺竞争激烈，这对商家的供应链管理和备货压力是很严格的考核，所以无论是管理上的漏洞，还是为了满足发货时效的节点考核，本质并不一定是故意为之。

美丽加芬品牌总经理陈银华也认为，网友反馈的产品不新鲜应该是存在的，造成这个现象有三大因素，第一，经济和市场环境不佳，消费力不足，各品牌内卷厮杀，动销不畅；第二，各企业在年底集中清货，选择用临期特价的方式处理货品回收资金；第三，消费者在对产品效期越来越敏感同时，也存在便宜购买效期品的需求和预期。

广州诚荣生物总经理王明卿则直言，美妆行业产品更新换代快，品牌方和商家会不断推出新产品。旧款产品或者生产时间较早的产品如果没有及时销售出去，就会成为临期商品。为了减少库存积压和资金占用，商家会选择在各种促销活动中，包括双11等大型购物节，将这些临期美妆产品进行销售。

从野性到理性

热度下降背后的冷思考

从最初的直接优惠，到现在的“明降暗涨”、“凑单满减”等，双11等大促逐渐玩出了“各种花样”，但套路越来越深，规则越来越复杂，让许多消费者直呼“变味”。

尤其是美妆产品，也成为了每年大促期间消费者重点关注和吐槽的品类之一。

欧莱雅就曾因涉嫌虚假宣传遭到了近2000名消费者的集体投诉，并登上了微博热搜。原因是因为，在“双11”预售阶段欧莱雅称“全年最大力度”的产品，竟然比“双11”当天的的价格贵出了66%。除了欧莱雅以外，也有消费者指出大促期间雅诗兰黛优惠作假，预售阶段总共120毫升的小棕瓶精华加5件修护礼售价1320元，而在当天总共150毫升的小棕瓶精华售价则仅为1150元。资生堂官方旗舰店直播间开卖的一款悦薇水乳套装只需888元，比李佳琦直播间的同款商品到手价便宜300多元，还曾被网友送上微博热搜第一......

美妆产业营销专家张兵武向美妆头条记者表示，对于品牌而言，很难说当下的大促是弊大于利还是利大于弊。毕竟双11发展到如今，已经成为中国市场规模最大的促销活动，有着充分的市场认可度。双11大促，关键在于促销价格战导致内卷加剧，品牌过度依赖大促导致不促不销，所以需要企业更理性地对待，不要采取杀鸡取卵式的营销推广。

上述赵国庆也透露到，双11大促的用户心智依然强劲，但是用户更加理性，根据自己的需求购物，而不是单纯的价格优惠而囤货。此外受直播影响，双11价格优势不再明显，品牌方也趋于整体市场控价，“产品力”带动“销售力”增强，“价格力”带动“销售力”走弱。

美妆品牌营销专家、美妆商学院主理人杜俊杰认为，双11越来越理性，是电商平台的增量逻辑迁移导致。直播和促销的常态化破坏了价格锚，双十一消费阈值拉高了。尤其是以抖音为代表的直播日常机制太大，打折、买赠成了所有主播的唯一竞争手段，日常品牌折扣被主播不停拉大，品牌商已经没有多少的降价空间，消费者感觉双11优惠也不是太明显。再加上经济低迷大环境让消费者思想有所转变压缩消费，所以双11从野性过渡到理性。

陈银华讲到，当下消费者对于双11等大促越来越理性有三大原因，首先，各电商平台日常活动不断力度不小，拼多多和抖音等直播进一步内卷，消费者已经麻木。其次，经济的下行，市场消费欲望和预期都非常低迷，开支越来越谨慎，促销的效果越来越差。最后，恶性竞争让商家面临的经营压力很大，生存空间越来越窄，没有太多动力和信心做活动。

“当下理性的消费者更关注产品本身的品质、功效和成分等，这会促使化妆品企业更加注重产品研发和质量提升。”王明卿讲到，对于一直致力于打造优质产品的企业来说，是一个凸显自身优势的机会，能够吸引到真正认可品牌和产品的忠诚客户，有利于企业的长期发展。

消费是经济增长的引擎，双11等大促本来被寄予了促进消费升级和经济转型的厚望，但是发展到如今，消费者已经逐渐从野性转变为理性。而在这场消费风潮变化的背后，折射出的是整个市场生态的改变。或许由疯狂向理智转变的大促活动，也是中国消费市场走向成熟的重要标志。