直播电商至暗时刻来临？
《美妆头条》新媒体
不断被封杀，又不断“复活”，每一次复活还伴随着新的热点和话题。这可以说是快手达人辛巴在直播电商界的真实写照。
近日，快手达人辛巴在经历了第七次“封杀”且被禁播45天后，终于复播了。
在这场“几千人的团队，忙活了几个月”的直播，辛巴依旧上演了不少戏剧性的戏码，吸引了无数网友的目光。
这次复播，辛巴战绩如何？直播电商还经得起主播们继续“折腾”吗？
复播单场GMV超64亿元
未达心理预期
辛巴此次被禁播，要回溯到2024年9月初。彼时，辛巴与抖音达人“疯狂小杨哥”围绕其带货的大闸蟹价格问题，大打口水战。后辛巴发布道歉信息，并表示，如果三只羊集团没有回应，辛巴团队将开播安排1亿元赔付给对方消费者。但当时间来到赔付开播节点前，辛巴的直播间却被快手突然封禁，具体被封的原因也尚未公开。
在沉寂一段时间后，辛巴在10月14日连发7条视频，高调宣布将再次复播回归，消息随即冲上热搜。据悉，辛巴复播的直播主题为“向光而行”，直播类目包括美妆个护、食品零食、家电数码、家居日用、服饰鞋包等。
具体到美妆个护类目，辛巴在直播中除了推出THE WHOO（后）天气丹光耀焕活紧颜系列礼盒、雪花秀御时紧颜参养水乳礼盒、欧诗漫珍白因耀白聚光礼盒等6大爆品外，还上了42个产品链接，包括凌博士、半亩花田、御泥坊等国货品牌，以及雅诗兰黛、欧莱雅、纪梵希等国际大牌。
数据显示，整场复播共播超13个小时，有6900多万人次观看，最高在线观看人数超四百万，在直播接近尾声时，辛巴用手机展示后台战绩，GMV显示为64.1086亿元。
如此高的战绩，放眼整个直播界都少有，但辛巴却表示与预期有差距，因其在当日一开播就声称想冲一把销售额100亿元的目标，后预计GMV可达75-80亿元。
无论GMV里是否有水分，但不得不承认，虽多次被封禁，辛巴在直播界的地位和影响力依然不容忽视。
达人复播分羹
双十一战况空前激烈
其实，辛巴并不是唯一一个在2024年双十一期间复播的达人。
作为启动最早、规模最大、周期最长的一届双十一，今年的购物狂欢节不仅为众多品牌和商家提供了展示和销售的平台，也为许多网络红人和达人创造了回归大众视野的契机。
10月以来，靠“情史”出名的初代网红韦雪，凭靠“韦雪直播三场赚了1个亿”冲上微博热搜第11位。据蝉妈妈数据，韦雪的账号主营类型为美妆护肤，三场直播均在抖音双十一抢先期开播，销售额超1亿+。
更早之前，因带货CSS油橄榄产品被质疑虚假宣传，而宣布退网的达人骆王宇也发布视频，宣布在双十一前回归直播。
不过，骆王宇的这次回归，就没有辛巴、韦雪这么好运了。
据蝉魔方数据，骆王宇在10月14日的首场复播中表现不佳。当日，骆王宇在6个多小时的时间里，为芯丝翠、欧邦琪、适乐肤等30个品牌带货，销量仅为1000w-2500w元，带货排名在54位，而在后续几日的两场直播中，销售额同样没有较大的突破。需知，仅在去年的双十一带货首日单场，骆王宇的GMV销售额超过了1亿元。
很明显，对于骆王宇宣布“准备永远离开”，却又在三个月后的“双十一”再度露面直播带货的行为，消费者没有全部“照单全收”。
此外，曾因编造剧本博流量被短视频平台无限期封禁的千万粉丝网红“二驴”，和其同为大主播却偷税漏税的妻子“驴嫂平荣”，也利用系列新的短视频账号变相回归直播带货。然而，这一行为却遭到了主流媒体辣评，其严肃指出涉事主播“不可能打个哈哈就能回归”，不少网民也对“二驴”的“回归”表示不满，并且已有人对其账号进行了举报。可见，翻车的“二驴”想要重回辉煌，怕是难了。
而三只羊集团在遭到合肥相关部门处以6894万元罚款，并被要求停业整顿之后，其旗下所有主播自9月21日起全面暂停了直播带货活动。尽管系列虚假宣传事件使得集团旗下主播与消费者之间的关系变得紧张且微妙，但其多个达人账号并未被平台彻底封禁。
近日，三只羊旗下主播嘴哥在直播时表示，“以后也会给兄弟们带来更好的产品”，这预示着，未来三只羊集团旗下主播仍有可能像辛巴一样，经过一段时间的沉寂之后，重新回归公众视野。
可以看出，那些曾经被封禁，或者自行宣布退网、转行的网红们，已经开始积极准备或者直接重返直播带货的行列。他们想要通过复播来分得一杯羹、捞金的心态已经非常明显。然而，他们是否能够重新赢得粉丝的信任，却还是一个未知数。
直播电商至暗时刻来临？
有危机方有转机
实际上，上述提及主播所遭遇的问题，不仅揭示了网红经济背后的深层次问题，同时也映射了直播电商行业当前面临的挑战。
辛巴在发布回归预告时就直言，大主播自危、用户信任崩溃、媒体随之口诛笔伐，现在就是直播电商的至暗时刻。而在直播中，其也多次提及，自己的直播事业快要“干到头了”。
这一说法若结合当前的直播电商行业现状来看，有些道理。
依据星图监测的数据，2024年6·18大促期间，综合电商平台与直播平台的总销售额实现了7428亿元，相较于2023年的7987亿元，呈现出7%的跌幅。这一数据表明，直播电商行业进入了一个消费低迷期，市场竞争的激烈程度相较以往有所加剧。
如此背景之下，一些主播虽然通过夸大宣传、攻击竞争对手、利用粉丝信任低价销售伪劣产品等手段，短时间抢夺了消费者的流量注意力。然而，这种急功近利的行为随着时间的推移，会逐渐暴露出其负面影响。
如苦心经营的形象一朝崩塌，曾经的光环瞬间黯淡。那些依靠不实宣传和劣质产品堆积起来的流量和好评，在真相大白之后，纷纷化为泡影。主播们不得不面对粉丝的失望、市场的冷遇、媒体的笔伐、专家的口诛、政府的惩处......追求流量至上导致的信任危机，让许多主播尝到了苦果，行业也开始出现“直播电商越来越难做”的声音。
但其实，"直播电商越来越难做”的声音背后，未尝不是一个行业在痛苦中成长、在挑战中蝶变的过程。这个自我革新和升级的过程虽充满艰辛，但也孕育着新的希望和机遇。
毕竟，积弊已久的直播电商行业已无法承受达人主播们的一再“折腾”，只有经历必要的洗牌和重塑，直播电商才能从表面的繁荣迈向实质性的成长。
总体而言，直播电商的本质仍是网络购物，而“购物”之所以为购物，是以物为中心，单纯地追求流量并非长久之计，真正注重产品品质和用户体验的商家和主播，才能在激烈的市场竞争中行稳致远。
作者 / 陈金蓉
监制 / 黄志东
主编 / 陈山花
编辑 / 小郭
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