3年6亿，后起之秀淘小胖如何实现快速发展与稳定盈利？

超市周刊第2297篇原创

导读：群雄博弈的郑州市场，硬是被毫无资本背景的淘小胖超市撕开了一个口子，且口子正在一点点变大。

撰文 | 赖章平 编辑 | 止戈

字数：6686；阅读时间：23分钟

河南是我国实体零售行业发展最好、也是竞争最激烈的省份之一，而作为省会的郑州市场，更是盘踞了包括永辉、沃尔玛、山姆、丹尼斯、鲜风生活、华豫佰佳、大张等国内外众多知名连锁商超，可谓神仙打架。

但这种群雄博弈的格局，硬是被毫无资本背景的淘小胖超市撕开了一个口子，且口子正在一点点变大。龙商网&超市周刊独家获悉，成立至今仅3年时间的淘小胖超市目前共有6家店，抛开年底新开的2家新店，2024年总营收达到6亿元，2025年预计达到10亿元，平均每家店（经营面积2000-5000平米）年销达到1.5亿元。

以2024年12月5日开业的郑州下辖县级市荥阳吾悦广场店为例，4000多平米的门店开业当天销售达200多万元，运营一段时间后日均稳定保持在60多万元，客单达到85元左右。反观撤出前的某连锁商超，同样的商圈、经营面积，日均产出不到10万元。两相对比，高下立见。 

“我们新店几乎不需要培养周期，像荥阳吾悦广场店开业就实现了盈利，其他5家店也是这样。我们开店主要目的不是为了抢先占领市场、做大规模，而是奔着‘开一家成一家’的想法，首要追求的就是尽快盈利，如果不盈利，我们很难继续做下去，亏不起。”淘小胖超市创始人、董事长郭军涛坦言，尤其在当前的经济形势和市场背景下，不以盈利为目标的开店扩张更需要慎重，不然很可能陷入亏损泥沼。

在他看来，大卖场发展至今60多年时间，从美国、欧洲、日本等国外成熟市场看，仍有强大的生命力。而之所以在我国渐显衰败之势，根源在于企业自身没有做好，过于看重门店规模，而忽视了门店质量和团队能力的打造，导致市场竞争力不足。基于该认知，郭军涛对淘小胖超市的发展定位是脚踏实地做好每一家店，通过内部开店锻炼团队，同时向外学习不断提升团队能力。

尤其值得注意的一点是，不同于从上世纪90年代末或21世纪初起家的绝大部分本土零售企业，2021年12月成立的淘小胖超市至今也就3年左右时间。而这个时间段内正是国内传统零售处于困顿期，面临线上、线下各种业态的围剿，生存空间被大幅压缩，在这艰难之际，淘小胖超市在郑州成立，并在郑州下辖县级市新郑市龙湖镇华祥国贸购物中心开了第一家店。

“近几年来，规模达到5亿元以上的超市新品牌很少。因为现在的消费市场非常饱和，留给新兴企业发展的空间十分有限，而淘小胖超市能在没有资本支持下发展到现在的体量，且各方面经营指标都非常优秀，这是很不容易的。”一位业内人士表示，从这个角度来说，淘小胖超市更有学习的价值，值得业内人士去探究：它到底是如何在市场形势明显不利于新品牌发展的情况下，仍然实现了突围且持续向上生长？

通过采访郭军涛、淘小胖超市荥阳吾悦广场店店长韩晓兵以及走访其物流配送中心，龙商网&超市周刊认为，淘小胖超市的逆势快速发展主要有三方面原因：一是创始人郭军涛多年来在标杆企业胖东来的从业经历与经验积淀，以及其对商品的热爱和不断学习的精神；二是团队的学习能力与落地执行的高效率；三是胖东来文化和理念的影响，践行“大爱”文化，对员工、对顾客、对合作伙伴以诚相待，广结善缘，“文化第一、经营第二，有好的文化、方向引导，结果自然就会好。”郭军涛说道。

01

强化加工板块 突出现场制售

荥阳吾悦广场店是淘小胖超市去年12月新开的2家店之一，还有一家是商丘正弘汇广场店。两家新店加上之前开的门店，目前淘小胖超市共有6家店，分别位于郑州、商丘和安阳三座城市，另外选址已确定、正在筹备的还有商丘吾悦广场店，预计今年开业。

近日，龙商网&超市周刊走访了淘小胖超市荥阳吾悦广场店，该店是其最新门店之一，在加工、果蔬、酒饮、洗护、米面粮油等多个板块做了调整升级。归结起来，主要有以下三个方面。

首先在加工品类方面，强化现场制售和现场加工氛围的营造，以及丰富各个分类品项、加快新品的推出；其次，大幅提升了果蔬品类的预包装比例，改变了以往散称为主的售卖方式，目的是强化食品安全、提升产品鲜度和减少损耗；再者，在产品高度同质化的食百品类上，淘小胖超市的应对举措是强化自有品牌的开发，以实现差异化经营，该店上架了包括酒饮、洗护、米面粮油等品类在内的100多支自有品牌产品，目前销售占全店比例在30%。

整体看，淘小胖超市荥阳吾悦广场店经营面积为4000多平米，经营近2万支单品，当前日均销售达到60多万元，其中作为经营重点的加工区域面积为1800平米左右，分烘焙、熟食（含面点）两个大类，累计经营近千支SKU，销售占全店的1/3——日销在20万元以上，且还处于持续增长中。

入口右侧是烘焙区域，总面积大概130多平米，其中后场加工面积在100平米左右，前场烘烤+陈列售卖面积为30多平米。相应地，后场配备有23位员工，前场是3位。从这个面积、人员配比看，很明显该店烘焙品类的经营重心在于现烤产品，现烤单品销售能占到该品类的1/2——日销2.5万元左右，同时近期推出的约20款新品均是现烤品，例如肠仔包、布里奥斯等。

除在产品上有所侧重外，该店还注重营造现场烤制氛围，将烤箱前置。“之前我们都是把烤箱放在里面的加工间，烤完后再拿出来摆在货架上卖，现在是把烤箱都挪出来了，目的是为了让顾客直观地感受到我们的产品是现烤的，更新鲜、口感更好，这样能有效刺激他们的购买欲望。”韩晓兵表示，好的产品只是一方面，还有一方面是怎么把它们卖出去，这就需要门店做些适当演绎，把现场销售氛围做热起来。

冷藏西点也是淘小胖超市摸准的一个脉络趋势，其更符合年轻客群尤其女性年轻客群的审美倾向和口味偏好。所以，在荥阳吾悦广场店，淘小胖超市新增了2组冷藏柜，加大了陈列排面，在售西点的单品数增加明显，譬如新上了多款不同口味的三明治单品。

龙商网&超市周刊了解到，接下来的2025年，烘焙品类是淘小胖超市重点发力的板块之一，其计划2025年在郑州市中牟县经开物流园区内建设面积为3000多平米的烘焙加工厂，开始烘焙产品的集中研发和批量化、标准化生产，以降低“冻转鲜”产品经营比重，提升烘焙产品的鲜度、口感。该加工厂距离主营生鲜、米面粮油的郑州万邦国际批发市场不到20分钟车程。这意味着，淘小胖超市烘焙加工厂所需的原料供给将十分充足且运输方便，后续该加工厂运转起来后效率更高、成本更低。

在淘小胖超市体系里，面点划分到了熟食课里，由熟食课进行统一经营和管理。目前该店熟食课别经营了近2000支单品，非常丰富，日销15万元左右。经营模式上，以自营为主，其比例达到70%，剩余30%为联营。与之相反，外租区餐饮板块联营比例达到70%，自营仅为30%。

“实际上，我们并非一定要追求多大比例的自营，自身有优势、能做的品类就自己做，不能做的或者联营商比我们做得更专业的就交给他们去做，比如一些本土知名品牌如须水邓记等，以便有更好的呈现，服务好顾客；为了引进更优质的联营商户，我们会主动降低扣点比例，让他们能更有动力去做好商品和服务。”郭军涛补充说。

落到具体变化调整上，淘小胖超市荥阳吾悦广场店熟食课别新增了热锅、烤炸、即食小吃等几个板块。热锅商品指的是现场加工的菜品，目前共有6个单品，分别是锅包肉、牛肉条、烧鳗鱼、香辣虾尾、梅菜扣肉、蒜香排骨，日销2-3万元；基于卖场氛围营造的需求，该店首次增加了新鲜现烤的烤鸡、烤鸡翅等商品，不到10个单品，日销1万多元；还引进了一家专门做即食小吃的联营商，主要经营烤红薯、烤板栗、炖梨等季节性小吃商品，以满足秋冬季年轻客群的需求。

划归到熟食课的还有超外餐饮板块，该区域面积为2000平米左右，一共有10多家商户，全是大众快餐类商户，比如手工水饺、砂锅烩面、鸭血粉丝汤等，其特点是客单更低，一般在10多元，更符合消费者日常三餐需求，更接地气。据韩晓兵介绍，目前每家档口每天营业收入是3000多元，工作日人流不断，周末客流爆满，需要排队等座。

有别于很多超市外租区的多业态组合，淘小胖超市所有门店超外区域均是运营餐饮。“比起其他业态，诸如鞋服、理发、床上用品等，大众餐饮和超市是最聚人气的，因为人们最不可或缺的就是吃。即便多业态组合的购物中心，超市和餐饮仍是其人流量最大的两个区域，最能吸引人，而且两个业态之间的客流是一致的，这就意味着两者客流能实现共享，搭配起来运营效果更好。”郭军涛说道。

02

果蔬标准化 发力自有品牌

加工品类是淘小胖超市荥阳吾悦广场店重点布局和调整升级的板块之一，此外还有作为生鲜食材的果蔬、肉类、冷冻海产等品类，以及食百大类里的自有品牌开发和运营。

“现在蔬菜、水果我们基本不散卖了，都是采取定量包装的销售方式。从目前销售看，消费者接受度还是比较高的。”韩晓兵表示，目前该店蔬果预包装比例平均在72.5%，以店内后场打包为主，其中蔬菜包装比例高达95%、水果在50%左右，未来还将持续加大其预包装的比例。

既是民生刚需，同时客单较高的肉类板块，该店主要想呈现给顾客的是产品的丰富性。直观上看，该店肉类区域呈长条型分布，冷藏陈列柜长达45米左右。除一家自营猪肉档口外，其余4家均为联营商户，其中土猪肉、牛肉各一家，鸡类有2家，分别是中润和湘佳两家品牌。目前该区域日均销售在7万元左右。

对于肉类板块，淘小胖超市的想法是持续扩大经营区域，增加自营品类和引进更多知名品牌，实现多元化供给、品牌化选择。所以，接下来该店还将计划推进黑毛猪品种和鸡类产品的自营。“以前我们的肉区做得比较保守，不够丰富，现在是想尝试做得丰富一些。因为在肉类上，很多消费者还是比较讲究的，比如就认准了双汇或家佳康，或者就喜欢某个品种猪如土猪肉等，那我们就需要去满足他们的需求。”韩晓兵说。

近些年来，随着消费者认知水平的提升，很多超市企业开始在冷冻产品上发力，淘小胖超市也是如此。郭军涛表示，2025年他们计划筹建冷冻库和购买多台冷链运输车，进一步完善其冷冻产品的经营与管理。比如，在海产冷冻品方面，届时会加大与厂家的合作，采取整车进货、冷库存储的方式，提升其价格优势。相比从供应商零散拿货，直接从厂家进货价格能低15%-20%左右。

自有品牌是现在淘小胖超市今年重点主抓的一个板块。该板块由董事长郭军涛担任组长，亲自参与到访厂、选品、设计、定价等环节中，确保自有品牌产品的高标准、高品质和有竞争力的价格。“下面还有两个员工一起来做自有品牌，他们主要是负责具体执行，比如与厂家对接比较细致的一些东西。”

龙商网&超市周刊了解到，淘小胖超市从去年开始做自有品牌，到今年已在门店推出了100多款单品，涉及酒饮、米面粮油、卫生用品、个护家清等多个品类。目前门店端在做主力推广，比如在荥阳吾悦广场店，现有自有品牌单品进行全部上架，且普遍以堆头、端架的方式陈列，十分突出，销售在同品类商品里处于前列，整体销售更是占到全店的30%左右。

对于自有品牌，淘小胖超市的定位是“高质低价”，品质保障基础上，追求价格的实惠。具体来看，选择合作的厂家都是经过实地考察、业内口碑比较好的工厂，然后在产品标准上定得比较高，比如洗衣液总活性物含量大于21%，远高于国标规定的≥15%；价格上，相较一线品牌商品普遍要低20%-30%，像淘小胖超市5L低芥酸菜籽油售价49.9元，而同等规格的金龙鱼低芥酸菜籽油为60元左右。

其中，尤为值得一提的是，为做好浓香型和酱香型两款白酒单品，淘小胖超市在茅台镇酣客酒厂投了500万元，加强与酒厂之间的合作深度。“白酒的门槛是比较高的，首先在资金投入上就比较大，还有是要有比较高的专业水平，才能真正做好这个细分类别。”郭军涛解释。

上述提及的两款自有品牌白酒，在淘小胖超市销售火爆，6家门店每天合计销售1000多箱，每箱售价270元，日均销售合计超27万元。在走访淘小胖超市位于郑州市中牟县经开物流园区内的配送中心时，龙商网&超市周刊看到包括白酒、果汁、洗护等在内的自有品牌产品春节备货量非常大，平均下来每个小分类达到10多万箱，多的像果汁达到20多万箱。

“做自有品牌，我们是抱着‘做一个成一个’的态度，不然就不要去做，要做就得做好。”郭军涛说。

在受线上冲击严重的食百品类上，强化自有品牌经营是一方面，另一方面是扩大采购范围，进行全国性采购，目前其外采比例达到15%左右，且还在不断增加。“现在大部分可能还是在郑州百荣市场里采购，但我们每个月还是会到其它区域去看下有没有哪些好的新品，比如南方的江浙市场等。”韩晓兵告诉龙商网&超市周刊。

03

给员工配了61台奔驰 学习践行胖东来文化

作为胖东来前任高管创办的一家企业，淘小胖超市在文化、理念上向胖东来看齐，本着“对人好”的理念对待员工、顾客与合作伙伴。

特别在员工上，体现得尤为明显。

龙商网&超市周刊了解到，今年淘小胖超市给课长以上管理层都配备了奔驰轿车，累计共61台，售价最低17万元起。“首付给了，购置税、保险还有牌照都弄好了，他们拿到钥匙就直接可以开走，后续的分期也是公司直接把钱打到他们账上，不用他们来还。”郭军涛进一步说。

通常情况下，零售企业给员工配车都是大众化品牌，极少会给员工买奔驰这类中高端轿车，那淘小胖超市为何要给员工配更高端的奔驰轿车呢？

“公司给买的还不如人家自己的好，那还不如不要买。只有超出他们的预期，他们才会更加开心。”郭军涛认为，对待员工要舍得，舍得分钱、舍得给他们更好的福利待遇，这样他们才会对公司更有归属感、更有动力做好工作。

零售业作为劳动力密集型行业，相当部分企业考虑到成本问题，并没有给全部员工缴纳社保，更多是只给主管以上的员工上交。这块上，淘小胖超市给所有员工都缴纳了社保。目前其总部加上门店共有1000多位员工。

“做生意一定要规范，不然到头来都成了老板的风险。员工也不会说你好，因为你在剥夺他们的权益，给他们交了，我也就不亏欠什么了。后面干好了一起好好干，干不好了就散伙，再给留点遣散费，到最后我都是干干净净的，谁也不欠了。”郭军涛表示。

另外，在对外招聘过程中，淘小胖超市与胖东来超市采取一样的做法，即只要到场参与面试的人员，无论选中与否，一律给他们150元辛苦费，不让他们白来一趟。这很好地体现了企业人性化的一面。“看起来白给了钱，实际这是对企业很好的一个市场宣传。”上述业内人士评价。

对顾客的好体现在方方面面，比如不满意就退货、大批量的免费品尝等，尤其一些细节上的调整更为明显。在淘小胖超市荥阳吾悦广场店，龙商网&超市周刊注意到，其加工区域柜台货架底部设置为凹进去，以便消费者靠近选购、询问店员时脚能伸进去一点，这样姿势上能更舒服一些。

20多年的从业经历，让郭军涛对行业有了一些自己的认识和理解。

首先，就当前行业情况来看，他认为，以后的市场形势只会越来越严峻，大体上企业发展会呈现出两种态势，一种是跟上了时代的发展步伐，越来越好，无论是规模还是销售都呈上升趋势，另一种就是没能跟上时代，越做越差，市场份额和销售都一直在萎缩。

具体到目前业内的一些热点话题，比如减品好，还是多些单品、丰富些好，对此郭军涛的看法是，这跟企业选品能力有关。如果减完品后销售产出不降低，证明企业选品能力强，但如果减品后销售下滑，那就表明企业能力还没达到。“每个企业一定要根据自己的实际情况来判断，不要随波逐流，到了那个阶段、有那个实力再来做，没有那个实力就慢慢沉淀，不要急，短时间内想达到山姆那样的实力也不现实。”

从高管到创业当老板，郭军涛的一个深刻认识是：一家企业的成功与失败，老板在其中起到的因素占90%。因为老板掌握着企业发展的方向、战略和决策，老板认知不够，企业就很难有好的发展。“我干这么多年了，也一直在学习，多听多看，来强化自己的认知。因为靠自己已有的认知绝对是有限的，所以需要借助外部来打破、重塑，这样才能让自己开阔眼界和提升认知水平，带给企业一些不一样的东西。”他特别提到，老板一定不能脱离一线，要始终深耕在一线，如此才能听到真正的声音和持续精进自身的专业能力。

“涛哥（郭军涛）每月都要出去学习好几次，很多时候都是在学习的路上，即使在郑州，他很大部分时间也是去其它同行那边学习。”淘小胖超市一位高管表示，论学习勤奋程度，公司内没有一位员工、主管能比得上他，“像选品，都是他带着我们到处去看去选，看到好的就上架，效率非常高，比如看中了一个新品，只需要一周就可以搬上货架销售。”

在员工管理上，郭军涛秉承着“公开坦诚”的原则，直来直往，不让员工琢磨不透。“我喜欢简单，有事摊开到桌面上来说，别让员工要去琢磨老板怎么想的，这样大家都很累。本身工作就已经很累了，还这样弄，有什么好处呢。只会让员工更加疲惫而已。”

专业上、商品上持续学习突破，但在开店上，郭军涛比较随性，“没有硬性要求，随着感觉走，人家对我认可，我也认可人家，那就去开。我目前的想法就是把平台搭好、方向弄好，开店上没有过多追求。”

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