超市周刊第2287篇原创
导读：情绪消费兴起，这是2024年消费市场最明显的几个变化之一。
撰文 | 止戈 编辑 | 闫建武
时代在变化，购物中心也在变化，场景在重塑、业态在重组。
而这轮调整中，最为明显的场景变化、业态变化就是年轻化，甚至是青少化——大量吸引并满足年轻人需求的业态在崛起，同时配合年轻的审美进行场景升级和产品布局，比如大火的“谷子经济”。
虽然“谷子经济”诞生以来就备受争议，但毫无疑问，当前最挣钱的业态排名，它应该稳居前列，看看名创优品的财报就知道了。
谷子经济是新词，但并不是新概念。
它便是疫情之前便已经风靡起来的IP经济，也就是知识产权相关的产品和服务，只不过在青少年喜欢的二次元产品成为IP经济的主流之后，其名称也迅速青年少年化，谷子就是直接来自于英文“goods”（商品）的音译，最初源于日本，现在国内的谷子经济主要指的是漫画、动画、游戏等IP的周边商品，如徽章、立牌、手办等。
谷子经济的火爆，正在颠覆当前国内商业的一些基础逻辑和传统叙事方法。
数据显示，截至2023年，中国泛二次元用户规模突破5亿人；根据线上平台数据显示，截至2024年11月，小红书上谷子的话题浏览量达20亿次；抖音平台吃谷播放量近57亿次；社交媒体数据显示，以“谷子”为关键词搜索热度同比增长39.04%。
“谷子经济”的市场份额快速增长，拉动了消费活力，同时，谷子店正以其独特的魅力重塑商场和商业区的形象，成为新兴的旅游热点。
机构预测，这一从二次元IP衍生出来的市场，规模有望突破5000亿元人民币。
那么，为什么说它颠覆了国内实体零售的传统叙事逻辑？因为从货物本身来讲，这些东西使用价值很低。
所谓使用价值，在零售行业来讲一般是指衣食住行等实际需求的满足度，要么可以解决吃、要么可以解决穿，要么可以解决用。
但谷子经济的货物在这些方面功用无限缩小，当然也有把IP和实用物品结合的货品，但对于归类到“谷子”里的货品来讲，它实际上最大的功用就是满足情绪价值。
“对我们来说，‘谷子’不仅仅是商品，还代表对某个作品的热爱和对某个角色的支持。”这是很多青少年消费者购买IP周边商品的原始出发点。
这是非常明显出的当前零售市场的一个变化趋势。也就是消费在分级、分层的过程中，不同年龄层的消费需求被更深层次、更细致的满足和实现了。
不仅有满足普罗大众日常需求的传统主流赛道，目前这个赛道在迅速向着低价和品质并重的方向演进；
也有满足年轻人需求的新兴赛道，这个赛道主要以文化和情绪价值消费为主，赛道虽然新，却并不小。目前它的市场规模正在迅速扩大，同时影响力迅速波及其它领域，掀起了一股“情绪经济”的风潮。
MobTech研究院出品的《2024年“情绪经济”消费洞察》报告指出，随着时代的发展，我国已从生产型社会步入消费型社会，消费目的不再只为实用，商品蕴含的情绪价值、情感链接以及品味同样重要。
而这正是谷子经济兴起的社会基础，这种情绪基础目前不仅仅存在于青少年群体中，社会基本面的消费也在呈现出这种明显的特点和趋势，游戏、演唱会、养宠等都是情绪经济的具象化体现。
只不过，青少年群体体现的更为猛烈一些而已。
但谷子经济目前也饱受争议。
一方面它的受众群体为青少年，“赚孩子的钱”，但很明显青少年群体心智发育并为完全成熟，缺乏足够的自制力和成熟的理财观念，在面对 “谷子” 的诱惑时，往往难以抵挡，因此极易产生沉迷和冲动消费情况，一些商家利用未成年人对动漫、游戏等的热爱，通过精美的包装、限量发售等营销策略，激发他们的购买欲望。在学校周边的 “谷子” 店中，常常能看到不少学生一掷千金，购买大量 “谷子”，甚至有些学生为了集齐一套心仪的周边，不惜花费数月的零花钱，严重影响了正常的生活和学习。
甚至有报道指出，有的中学生因为沉迷买卡这种谷子消费，因而出现学习成绩迅速下降的事件发生。
当这种情况演变为一种社会问题时，相关监管政策一定会出台，因此赛道风险始终存在。
另外一方面，正是前文所提到的，因为划归到谷子经济范畴内的商品大都使用价值不高，尤其卡牌类更是如此，更多的市场投资者更多关注的相信是“谷子经济”的上升势头是否可持续。当“谷子”脱离IP内核实际上就是一张不值钱的卡片。
这些弊端就是名创优品在发展高峰期积极布局超市业态、控股永辉的深层次原因。
但无论如何，情绪经济凭借其独特魅力，正展现出前所未有的巨大潜力和发展空间。
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