超80%企业拥有自有品牌：2024年日本超市行业调查报告

超市周刊第2299篇原创

导读：自有品牌占比高、数字化投入意愿低，一文看懂2024年日本超市行业的发展变化。

撰文 | 潘玉明 编辑 | 止戈

字数：6636；阅读时间：23分钟

2024年10月，日本超市行业三大协会：全国超市协会、日本超市协会、全日本超市协会发布行业调查报告。该调查每年进行一次，为国内超市行业存量企业为对象，了解企业的实际运行状态和面临的课题。本次调查存量企业数量为932个，调查时段为2024年7月至8月。回答企业294个，样本回收率为31.5%。三个协会所属的企业数量为179个，不属于行业协会的企业有115个。

下文为调查报告简要介绍，结合实际加以分析。

01

超市业态卖场规模分类

按照定义的店铺数量在企业总体店铺中的占比，划分大小不同类型规模。

1、小规模店中心型：800平米以下的店铺数量超过总体的一半，或者800平米以下店数加上800至1200平米店铺的合计数超过总量的一半。

2、中等规模店中心型：800至1200平米、1200至1600平米，店铺数量分别超过整体一半，或者800至1200平米及1200至1600平米的合计超过半数。

3、大规模店中心型：1600平米以上的店铺数量超过整体数量的一半，或者1200至1600平米及1600平米以上的合计数量超过一半。

4、复合型店铺型：上述三种店铺的复合型，或者不符合以上几种类型的特殊结构的店铺。

简要归结为下表：

5、业态延伸变化：企业拥有小型店铺数量在增加：从2022年的41.3%到2023年度36.2%，发展到2024年的43%；企业拥有中型店铺数量在减少：从2022年的23.5%到2023年度25%，发展到2024年的19.9%；大型店铺数量基本稳定。同时，拥有复合型业态的企业中，大型企业中26至51个店规模企业，兼营超市以外业态的最多，主要是开设百元店、药妆店、家居店，占12%；其余是经营餐饮、不动产，占11%，合计占23%，超过其它类型企业，最为活跃。

6、地域拓展方面：在一个区域开店的占71.1%（去年为71.2%），在2至3个跨区域开店占21.8%，在4个以上全国范围开店的占7.1%，主要是大型的企业（超过51个店铺）。

7、商品分类

调查报告引用日本超市行业常规商品分类规格，如下所示。

02

经营中的热点课题

1、首选的经营课题

一是提高收益，占56%，四年来连续排在第一位；二是确保人才培养，占14.6%，连续四年排在次要位置；三是扩大销售业绩，占12.2%，连续四年排在第三位。

综合选项相加，4年来，集中度偏向提高收益、人才培养留存、扩大销售业绩、提高顾客满意度四项。 

国内热议的数字化应用项目，首选为0，综合选项相加，排在8个项目的最后。

2、差异化竞争项目选择

选择最集中的四个项目及排序延续三年不变，一是“产品质量”，占49.3%（2022年47.9%、2023年50.4%）；二是“商品组合”，占26.9%（2022年24.3%、2023年25.6%）；三是“服务质量”，占14.8%（2022年17.2%;2023年14.5%）；四是“价格”，占9%（2022年10.6%、2023年9.5%）。行业努力趋势显示，产品质量始终是赢得客群信赖的关键。

不同规模的企业的关注点有差异。大型企业主要选择价格竞争力，或许是有能力降价，占21.1%；4至10个店铺以上各种类型企业，首要选择都是产品质量，占比基本在50%以上，集中度最高，代表行业声音，掌控质量是命脉；1至3个店铺的小微企业，主要选择优化商品组合，占比为34.7%，而大型企业选择该项比例为10.5%。1至3个店铺的小微企业选择提升产品质量的比例为38.7%。

3、人才管理、培养价值观

近一年雇用转职正式员工的占60.6%，新毕业大学生31.3%，技能学校学生40.3%。

因为人手不足采取应对行动的企业占96.4%，主要措施，一是招募新人，占64.4%，二是改善劳动条件，占54.5%，三是临时工转为正式员工，占52.8%，四是聘用老年员工，占50.1%。

正式员工不足的部门，一是水产、鲜鱼类，占58.4%；二是副食类，占48%；三是精肉类，占46.8%。地方企业由收银系统多数为传统方式，收银员岗位缺员严重。这些岗位主要依靠临时工和海外短期就业者（技能实习生）补充。

还有的企业缺运营店长、店长助理、运营拓展员工，可能运营过程中员工流失、造成缺员。

正式员工退休和老年雇佣，退休年龄为60岁的占63.7%，65岁的占27.8%。70岁以上占3.7%。拥有51个店铺以上的大企业，选择60岁退休的超过80%。城市圏企业选择60岁退休的超过地方企业。也就是说，小企业、地方企业比较灵活。

雇佣短期工截止年龄，一是到70岁，占36.7%，为最多；二是到75岁，为25%；三是到65岁，为13.1%。可见，70至75岁，是社会工作的主要尾声期。

从前文表中所列的4年来超市最关注的课题选项看，培养后继者排在第六项，2024年总关注度只有7.4%，首选只有0.4%，为地方的小微企业选择，都市圈企业首选为0。与前两年选择序列一致。

中国零售业人非常看重的培养老板后代接班人问题，在日本已经被多元化人才培养、留存选项所取代。这说明中日零售企业人才管理观念差异非常大，我们似乎还在传统的传承、培养理念中，日本已经转向国际化选材、用材价值观。

4、数字化设施及特色服务

数字化项目选择，作为首选项目关注的为0，综合选择为5.6%。选择最多的是大型复合化企业，11.7%。说明数字化工具的转化渗透，在日本超市行业还有一段推进过程。

设立自助收银服务设施的企业，总体占37.9%，其中，大型企业达到45.9%，比例较高。今后希望增加自助收银服务设施的企业，总体占28.9%，选项比例不是很高，与去年持平。想要增加设备数量的占17%。其中，大型企业希望增加自助服务设备数量的，占48.6%。

对于卖场布局品类的调整愿望，最希望导入的是鲜花卖场，占89.9%（2022年93.8%、2023年90.8%），其次为店铺所在地的风味食品专柜，占70.9%（2022年74.6%、2023年74.4%），第三是现加工烘焙坊，占49%（2022年50.6%、2023年54.1%），第四是健康营养功能性食品专柜，占43.1%（2022年50.2%、2023年48.7%）。

显然，日本超市更看重卖场的鲜度，包括花卉、地方特产、健康营养食品等非标品。

03

经营结果及演变趋势

1、不同品类的业绩结构

按照毛利率比较，最高的是副食（惣菜）类，38.5%（2022年37.4%、2023年37.8%）；其次是畜产品类，28.4%（2022年28.2%、2023年28.3%）；三是水产品类，28.2%（2022年28.2%、2023年27.8%）。与过去两年调查相比基本一致。

其中副食品、畜产品、一般食品和非食品的毛利率有增长的趋势。最突出的副食品毛利率比其他品类的毛利率超出约10个百分点，是超市主要利润点，也与便利店、药妆店竞争、扩大市场份额的聚焦点。

按销售额比较，一般食品占比最大，为24.3%；其次是日配品，为19%；第三是青果，为15.8%。

从卖场面积看，面积越大，青果、水产的占比越小。按同一面积看，都市圈店铺的“日配品”构成比地方店铺要高一些，另外，地方店铺的水产、副食构成比都市店铺高一些。

2、增加品类SKU看好副食

总体看，有26.7%的企业表示SKU数量在增加。有26个店铺以上的中大型企业中，有30%增加了商品品种及SKU。增加最多的品种是副食（惣菜）类，占33.6%。

有12.7%的企业表示SKU在减少。51个店铺以上的大型企业，有21.2%表示SKU在减少。减少最多的品种是非食品类，占24.4%。

下一步希望有所增加的企业，占28.8%，希望减少的，为18.7%。大型企业希望减少的为34.5%，希望增加的为12.1%。各类企业中，中小型企业最希望增加SKU数量。从细分类别比较，大型企业希望增加平效，不是商品规模。

增加SKU的品类方向，最多的是副食（惣菜），占44.9%，其次是水产品，占31.4%，三是畜产品，占25.9%，青果类为25.2%，日配品为20%。

减少SKU的品类方向，主要为非食品，为23.7%。从趋势看，非食品类将在超市行业当中整体处于退出的状态，只是边缘性补充。

3、顾客交款方式转化较慢

拥有11个店铺以上的企业，全部引入非现金交易方式，全体占比95.6%。

使用最多的是信用卡92.5%（2022年89%、2023年91.2%）；其次是电子货币79.1%（2022年73.7%、2023年79.6%）；二维码为69.5%（2022年58.3%、2023年62%）。还有一部分是企业自己的开发工具。

调查期间，交付使用比例以现金为主，首选项目占比为57.3%，其次为信用卡，占17.5%，电子货币占17%。城市圈里的企业，信用卡占比较高，地方企业电子货币占比较高。

今后预订导入交付手段，最多的是二维码25.1%，其次是电子货币19.9%，其中4至10个店铺的中小企业，导入二维码的积极性最高。有44.8%的企业表示要导入企业自有的非现金交付工具，其中51个店铺以上的大型企业预期实施占比超过60%。

总体上，仍然有64.1%（2022年60%、2023年64.3%）的企业表示不准备导入新的交付工具。

与中国大陆同行业比较，日本超市电子交付形式还有待普及、渗透。

4、促销推广手段偏重传统

日本超市促销方法依然比较传统，利用报纸折页和传单海报发行为主，占85.6%（2022年91.1%、2023年84.1%）。地方企业的使用比例超过都市企业。

报纸折页和海报发行的频度，首选是每周一次，占51.4%（2022年47.1%、2023年47.4%），其次是每周两次，占38.2%。在城市圈中，多数每周发行1至2次，在地方市场多数是每周发行3至4次。说明地方市场更依赖报纸海报形式的促销手段。

从传统海报推广使用的愿望来看，希望继续增加的，占1.3%；希望减少的，占37.9%。在地方还有大量的会继续使用。

除了报纸海报以外，采用其他营销手段的，主要是本企业的官网主页海报，占69.6%。大型企业的网络营销逐渐在增强；其次是SNS社交平台，占67.1%；电子海报占47.1%。

部分企业希望扩大手机推广营销、数字标牌看板、电子小票优惠、店铺看板限量等手段。地方企业还是采用电视和海报、广播媒体、杂志媒体等传统媒体，还有一些老年服务、亲子服务等项目。

5、店铺以外营销有创新

在店铺以外开展销售、促销和配送服务情况，实施率最高的是店铺销售加配送，为47.2%；利用车辆移动超市服务的，为31.6%；网络下单、线下交付的，为21.8%。

从今后愿望看，希望扩大配送和网络超市的，占18.2%；希望利用车辆移动超市服务的占14.9%。作为创新项目，地方企业希望增加移动车辆服务，都市企业希望增加网络超市和配送服务。

关于网络销售业绩，总体销售额占比为1.4%（2022年为1.4%、2023年为1.5%），同去年调查比较有所减少。城市的小微企业占比高一点，拥有51个店铺以上的大型企业，网络销售占比达到1.3%以上。都市企业网络销售稍微高一点。网络销售整体愿望没有增加。

关于移动销售业绩，总体销售额占比为2%，超过网络销售额。小型企业利用较多，业绩占比为2.2%以上。具体场景体现在地方市场和复合型业态的企业。

6、自有品牌（PB）占比很高

绝大部分企业都有PB，总体拥有PB的企业占比为81.9%（2022年为76.5%、2023年为80.5%），大型企业占比为93.4%。

PB的开发形式，主要是加盟开发，占比为72.1%；其次为本企业开发为41.8%；合作共同开发为29.3%。比较看，本企业开发有所增加，从2022年的29.7%到2023年的36.8%，2024年达到41.8%。加盟团体开发稳定在70%左右，共同开发的比例在下降，从去年的36.8%变为今年的29.3%。

开发PB的主要效果（目标），一是确保毛利77.2%（2022年为77.1%、2023年为78.8%）；二是企业品牌价值的提升52.9%；三是商品的安心和安全51%。二三两项指标连续三年的评价保持稳定，说明行业对待PB的经营价值观基本一致。

PB的经营业绩，在总体销售额中占比平均为8.9%。回答PB业绩达到20%以上的企业占13.7%（2022年为17.4%、2023年为17.9%）。业绩同比增长的品类主要是加工食品占47.7%，其次是生鲜日配，占42.1%。今后希望增加PB业绩的品类，回答加工食品和生鲜、日配的超过60%，说明这是PB的主要开发方向。

PB的品类业绩结构，主要是食品、生鲜、日配、日用杂品。加工食品为43.4%，其次是生鲜和日配41.3%，第三是日用杂货8.6%。

PB的质价比选择，主要有三项，一是低价格，占77.9%（2022年为75.3%、2023年为76.8%）；二是谋求商品的高质量，占55.4%（2022年为54.2%、2023年为55.5%）；三是安全和安心，占51.8%（2022年为59%、2023年为52.6%）。

在高通胀、原料价格高涨的背景下，PB的价值选择，一是增加附加值，转移原料的价格增长，占54.9%；其次是在不改变内容的情况下提升价格，占52.1%；三是改变容量，适当保持低价，占45.9%。

多数地方市场企业选择商品内容不变，直接涨价。多数都市企业则选择增加商品的某种附加值，转移原料价格，或者减少容量保持价格稳定两个方向。

04

企业社会责任（CSR）

1、资源循环利用

店面回收服务项目中，最多的是食品托盘，为88.1%；其次为牛奶盒，为74.4%；第三是塑料瓶，为66.3%。还有回收顾客废弃的食用油，为75.4%；回收瓦楞纸箱、废纸，为75.7%；发泡塑料，为53.8%。另外，塑料托盘再利用率，为37.6%，整体社会责任项目较全。

2、商品品类的货损率

按照损失数量比较，最多的是副食（惣菜）类，为10.6%；其次是水产类，为8.6%；第三是畜产品，为6.6%。

按照损失金额比较，最多的是副食（惣菜）类，为2.4%；其次是水产，为2.2%；青果类为1.3%；畜产品为1.2%。

3、订货提前量

特卖商品订货前置3天以内的，为43%；3个店铺以下的小微企业达到56.5%。

新品订货前置6天以上的，为42.6%；其次是3天以内，为39.4%。

4、减少食品废弃的方法

主要是通过降价促销方法的，占94%；其次是提升订货精度、预测需求，占51.7%；第三是减少包装容量，占41.6%。

5、收款台劝退使用塑料袋

交款时劝顾客不用塑料袋，有60.3%的样本企业表示能达到80%的劝退率，行业全体能达到77.4%，这个比例非常高，值得中国同行业学习。

6、防灾防盗及应急系统

主要预防措施是备用信息数据系统，占48.4%；其次是应急预案（BCP）的策划和演练实施，占32.3%；第三是店铺内部自备发电系统，占29.1%。

为防止盗窃，主要措施是安装防范摄像系统，占96%；其次是员工和保安员店内巡视，占57.1%；三是员工积极呼叫，占51.9%。

05

店铺运营效率

1、店铺综合效率

硬件运营的历史：运营20年以上的占57.7%、15年到20年的占9.9%、10年到15年占11.5%。显然，日本超市行业老店铺偏多。

卖场面积的规格：800平米以下小店铺为主，1600平米以上的店铺占35.8%。平均为1367平米。

提高效率的方法：有90.3%的企业表示要提高经营效率。主要方法有，一是引入自助交款设施，占67.6%；二是自动订货系统，占43.9%；三是培养跨部门人才，占38.9%。

选址周边环境：在住宅街区的占35.3%，其次是交通干线沿线店占31.4%，第三是郊外占24.3%，第四是车站前13.3%，第五是市区中心占17.6%。

顾客到店的手段：最多是开车的占67.3%，其次是自行车或摩托车16.1%，步行占16.6%。其中，开车到店的比例持续最多，2022年68.1%、2023年69.3%。

每天营业时间：九点钟开门的占78.3%，晚上9点闭店的占35.6%。总体营业时间在11个小时以下的占32%；其次在12个小时以下，占28.1%；超过13个小时为15%。

年度休息时间：每年元旦1月1日休息，2号开门的占34%。1月1号开门的占24.9%。其中，800平米以下的小店铺，休息时间较长，1月4号开门的占31.5%。

停车位数量：平均为130.9台，卖场面积1000平米的，平均93.5台。

店铺年度坪效：每平方米年度销售额为125.3万日元。都市圈1200平米以下的卖场，坪效为191.9万日元，在各类店铺中效益最高。

2、人事绩效

标准卖场员工配比：1000平米卖场的，正式员工为12.8人。短期工和小时工的人数为39.1人。标准店铺（1400平米）正式员工为14个人，管理岗位的员工为2.9个人，正式员工中女性的占比为26.2%，管理岗位的女性比例为9.3%。

短期工和小时工的岗位安排，从事店铺杂务的，占71.2%；在本部及相关管理岗位，占25.5%。

员工的起薪收入：大学毕业生为21.2万日元以上，高中生约为18.4万日元。横向业态比较，比便利店低一些，便利店大学生的初始月薪平均为24万日元。

短时工和小时工平均小时工资，收银员，在都市圈为1106日元，在地方为968日元；商品理货员，都市圈为1094日元，地方为958日元。

雇用外国的员工：主要通过技能实习生配备，岗位安排在副食品加工，占72.1%；其次是过程物流仓库搬运工为40.1%；水产部门初级加工为37.5%；烘焙类为19.1%。

店铺运营效率：年度人均销售额平均为2580万日元，其中有29.9%的企业达到3000万日元。以100平米为标准，一天的接待客数，平时为151.5人，周六日节假日为165.2人；一台收款机功效，平时一天接待240.4人，周六日节假日接待355.1人。

平均客单价：平时为2094.2日元，周六日节假日为2437.8日元；平均每人购买的件数，平时为9.5件，周六日节假日为10.8件。

应对入境游客措施：总体采取应对海外如今游客服务措施的，占比为32.9%。其中，准备无现金支付措施工具的，占25.4%；其次是多语种引导看板设置，占14.8%；面向外国人商品组合，占6.8%；办理免税手续，占6.1%；多语种接待服务，占4.1%。

主要实施企业位于都市圈，而且是大型企业。说明日本城市的接待服务能力和准备范围，比我们的同行业企业更充裕。

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