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导读：“52周销售计划SaaS系统（也称52MD系统），是由深圳萤火虫流通信息科技有限公司开发的零售连锁化战略营销管理工具。
通过对全年52周销售计划的PDCA管理，即制定计划（Plan）、在卖场落实执行（Do）、计划结束后复盘（Check）以及对下次计划的改进（Action）并持续循环的管理手法，协同总部与门店，有序推进营销活动的策划与落地，以数字化工具提升零售企业的营销能力和运营效率。同时，助力零售企业实现在营销意识上的转变，立足生活者视角，多维度切入生活场景，抓住全年52周的重要时间节点，洞察消费需求，创造销售高峰。通过打造紧贴生活者需求的“买场”，推荐、引导和创新生活方式，实现零售企业在买方市场下的持续稳定增长。”01
零售营销打开新增长空间
当前，我国经济从卖方市场转向买方市场的趋势愈加明显，消费增速放缓，出现供给过剩与需求不足。2019年，我国人均GDP首次突破1万美元，并连续三年超过1.2万美元，消费需求由大众化、均一化向多元化、个性化发展。同时，伴随着人口结构的转型，老龄化加剧，出生率降低，单身人口迅速增加，消费需求的内核发生质变。2023年网上实物商品零售额占社会消费品零售总额的比重已达27.6%，线上购物习惯养成也带来了实体门店来客数的持续下滑。另一方面，受经济下行的影响，各种类型的折扣连锁兴起，在资本的推动下，行业集中度快速提升。零售业陷入低价竞争的泥潭，同质化严重，滞销品增多，盈利能力下降。以往仅仅依靠特价打折的促销方式，集客能力减弱，效果大不如前。买方市场下，与供给过剩并存的是“需求不足”。需求不足并不代表没有消费能力，而是需求转向了匹配度更高、更具专业性、创新性的商品、商品组合及服务。这就需要建立以“需求”为导向的营销机制，理解和把握消费者的价值观和生活方式，针对生活中的困扰和痛点提出解决方案，通过“创造需求”，进而获得成长机会。由此，立足于“生活者视角”，由零售业主导的，针对不同生活场景下的主题推荐、商品组合和商品化开发等，逐渐成为零售业新的核心竞争点。02
52周MD：买方市场下的精细化营销管理方法
2004年，日本零售行业专家铃木哲男先生将“以每周的重点商品为主，对商品计划、销售计划、促销计划进行联动的组织体系”称之为“52周MD”，受到行业关注。MD是英文单词Merchandising的缩写，由Merchandise转化而来。Merchandise作为名词可译为商品，作为动词可译为销售（商品）。关于MD的讨论，最早出现在1930年代的美国大萧条时期，在生产相对过剩的大背景下，“怎么能把商品卖出去”成为营销的关键。超市业态大规模发展起来以后，MD的重心逐渐从制造商向零售商转移。1948年，美国市场营销协会（AMA）将MD定义为“以合适的位置、时机、数量和价格，为顾客提供合适的商品和服务的计划与活动”。1960-70年代，日本超市业态快速发展，MD的概念也传入日本，被译为“商品化计划”或“商品政策”。70年代中期开始，日本超市将MD定义为“商品开发”的概念，如关西超市把生鲜（蔬果、水产、肉类）的商品化加工，称为“爆品MD开发”。2004年，日本流通经济研究所的创始人田岛义博教授在其著作《MD的知识》一书中，对MD做了如下诠释：MD是指流通业（批发、零售等）为达成销售目标，根据营销策略，对商品、服务及其组合，以最符合终端消费需求的形式，并增大消费者价值的方法，所实行的计划、执行和管理。2000年前后，日本的人均GDP已突破3万美元，但经济却长期陷入低迷。在这样的大环境下，MD作为“营销”的概念，成为日本零售业讨论的重点。这一时期，除了52周MD外，还出现了研究天气及气温对商品销售影响的天气MD（Weather Merchandising）、店内布局、陈列、促销方式等对顾客购买行为影响的卖场营销（ISM：Instore Merchandising）、跨部门主题策划的关联营销（Cross Merchandising）、关注目标顾客生活的生活方式营销（Lifestyle Merchandising）等各种MD相关概念。总而言之，MD所探讨的就是：当消费进入相对成熟（或供给过剩、需求不足）的阶段，顾客到底还有什么需求，将哪些商品、在全年的哪个时段、以何种方式（场、量、价）去提供给消费者的问题。而这样精准的需求匹配，只能通过精细周密的“计划”来实现。2008年，首都经济贸易大学陈立平教授的《卖场营销》（Instore Merchandising）一书出版，首次将MD的概念带到国内。2015年前后，我国很多零售企业家到日本考察，通过日本超市实际使用的销售计划书，了解到以周为单位制定周度、月度销售计划的营销方法。2021年零售咨询专家胡春才先生与铃木哲男先生合著《52周MD》，向国内零售企业推广并实践52周MD的方法论。MD概念的相关书籍
目前，“52周MD”已成为行业广为知晓的概念，很多零售企业也在学习并践行这套方法，期待它能带领企业摆脱增长乏力的困境。然而，很多企业在实践后，反映落地效果并不理想，如存在下列问题：
将52周MD理解为52次促销活动；
重点商品的选品过度依赖上年数据；
预包装食品和非食品类也以周为单位促销；
营销主题对顾客吸引力不够；
针对生活场景的营销创意较少；
日本超市从1970年代中期开始，便以周为单位制定销售计划，52周MD也是日本食品超市经营模式的重要组成部分。但为何在我国，52周MD的营销手法会出现“水土不服”的现象？究其原因,可从以下几个方面分析：
第一，52周MD对于在全年有明显销售波动和变化（如季节性、节气、习惯习俗等）的商品品类是最有效的，因此具有刚需、高频、多变等消费属性的生鲜、熟食等品类，应作为52周MD的核心品类。日本食品超市之所以能运用好52周MD的营销手法，在于其商品结构以生鲜为主，“生鲜+熟食+日配”是一日三餐中不可或缺的角色，根据日本2023年超市行业统计，三者销售占比之和已超70%。![]()
数据来源：2023年超市年度统计调查报告书销售波动不大的部分预包装食品（日本超市称为一般食品）和非食品类，无论从厂商谈判、备货周期，还是促销档期、尾货处理来看，都不适合以“周”为单位操作。在没有理解日本食品超市经营模式的前提下，将52周MD的营销方法直接套用在我国的大卖场模式上，便会出现“水土不服”。大卖场模式下并非不能推行52周MD，而应根据品类特性进行调整，如生鲜、熟食等可以周来做，而食品和非食则以两周或月度重点商品的形式来推进。第二，52周MD聚焦消费者的日常生活所需，“需求”乃至“创造需求”应是营销的起点。在2004年铃木老师提出52周MD的概念之前，日本超市以周为单位做销售计划，已经实践了近30年。在这一过程中，生鲜商品化开发和加工能力成为行业标配，低温保鲜体系确立，更重要的是在消费者全年什么时间段、做什么事、对哪些商品有需求等问题上，已经积累了大量的数据基础。因此，铃木老师倡导从上年销售数据中筛选重点商品。但我们国内的超市才刚刚开始从档期大促向52周精细化营销转变，很多重要时间节点（如二十四节气、母亲节、父亲节、儿童节、重阳节等各类东西方节日）的营销还未真正做出效果来，尤其在生鲜、熟食等核心品类上，还未针对当日应有仪式感的“餐桌需求”，推荐或引导饮食解决方案。![]()
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日本超市海报主题营销（例）可以说，在52周MD的营销策划上，我们处在从0到1的阶段，需要洞察消费生活，多维度关注生活场景，丰富营销创意，挖掘和创造需求。如果之前还没做过或没做出效果的节日或节气，上年同期的数据则不具备参考性。不过，一旦开始尝试去做，便可通过数据验证其计划的有效性和达成效果，数据积累也可成为不断改进的基础。第三，52周MD并非一蹴而就，而是在持续积累和改进的。一年52周是一个循环，销售计划并不是总部制定（Plan）、门店执行（Do）完就结束了，还有对成效和不足之处的复盘（Check）以及明年同期计划的改进（Action），PDCA持续循环才构成了销售计划的生命周期。并且，通过把往年效果最佳的案例或实施方案（Best Practice）复制到所有门店，实现全店的营销能力和运营效率的提升。![]()
52周销售计划协同总部与门店的PDCA循环现在日本超市的52周销售计划有近90%的内容和上年是相同的，这是在近半个世纪的发展过程中，经历了从0到1、1到2、2到3的阶段，逐步积累和改进的结果。因此，我们在开始做52周MD的时候，并不是一下子要把52周的主题和计划全部填满，而是要真正站在消费者的角度，思考消费者全年的生活当中到底需要什么，有哪些节气、节日和重要的时间节点，可以推出怎样的营销主题和创意。这样在提高消费者生活丰富度和幸福感的同时，企业也可实现销售增长。对于超市企业来讲，生鲜的商品化和加工需要以52周MD为导向，根据预判的顾客需求来制定商品计划、加工计划和陈列计划等。通过有目的性地推广，有效降低损耗。计划的优势在于有策略、有准备、有目的性。在“只要有商品就能卖出去”的卖方市场时代，“采”是重点，计划没那么重要。但在“商品卖不动，降价也没人买”的买方市场时代，“卖”是重点，采的同时就要考虑怎么卖的问题，思考什么商品在全年什么时候有需求，怎样在产量最高或需求爆发的时候，创造销售高峰，这时“计划”就变得至关重要。从“无计划”到“有计划”的转变，对总部的职能部门，尤其采购部门也是极大的考验。采购人员的工作涵盖了规划商品结构、重点商品选品、卖场陈列计划、促销计划、推广计划、定价、毛利管控、市场调研、验厂、商品开发、产地开发、供应商开发、商务谈判、POS数据分析等等与MD相关的诸多业务。![]()
MD概念下基于生活着视角的零售营销为了减轻采购人员的负担，并有效落地52周MD的营销方法，深圳萤火虫流通信息科技有限公司开发了“52周销售计划SaaS系统”，力求以数字化的方式推进营销计划的PDCA循环，助力零售企业在买方市场下实现可持续增长。03
以数字化实现总部与门店的高效协同
52周销售计划SaaS系统，是基于买方市场下的零售营销概念而开发的数字化管理工具，可支持零售企业更加有效地将52周MD营销方法运用起来，提升零售企业的营销能力，实现以消费需求为导向的营销战略转型。在零售连锁化营销管理上，一直没有一套专门用于营销且可覆盖全过程的管理工具。ERP虽可管理全年大部分的营销活动，做到销售、库存、采购等环节的信息共享和协同，但具体到内容策划、计划落地、执行效果反馈等细节，在ERP中很难全部完成。在总部与门店的协同沟通上，大多数零售企业习惯使用微信、企微或飞书等。然而，对于一些零售行业的特殊需求，通用系统不能完全适配，会影响到使用效率。另外，各种信息数据分散于多个系统或沟通工具中，很难沉淀、汇总、查找或用于下一年营销活动的复盘和改进。![]()
52周销售计划SaaS系统的产品功能52周销售计划SaaS系统，作为聚焦于零售营销领域的垂直SaaS工具，可支持高层战略决策、中层战术谋划以及基层合理执行和管理日常业务。围绕销售计划的制定（Plan）、执行（Do）、复盘（Check）、改进（Action），实现总部与门店的高效协同。在制定计划（Plan）上，可针对不同零售业态，提供计划参考模板。超市业态将“周”作为计划的基本管理周期，围绕消费者的日常生活节奏，结合天气、气温、季节、节气、节假日、生活行动、习惯习俗、流行趋势、企业纪念日、区域活动等影响销售的多种因素，整理促销日历，强化营销主题策划和重点商品选品，并提供上年52周销售数据分析结果作为参考。在计划的执行环节（Do），52周销售计划SaaS系统将分散在各种通讯工具中的信息集成到一个系统中，对营销计划的整个流程进行可视化管理，把控执行过程，提高门店的执行力和运营效率。执行阶段，将计划以任务的形式派发给门店的店长或课长，系统监测并实时统计和显示执行进度，减少人为的、不必要的协调和催促。复盘计划（Check），是对周、月计划的执行结果及销售结果的总结，积累效益最佳的门店案例，找出达成或未达成预算的原因，总结不足之处，并对改进下一次（年）的计划提出建议。52周销售计划SaaS系统的目的是：完善52周销售计划的生命周期管理，有计划、有依据、有目的性地推进营销活动的落地，逐步提升零售企业的营销能力和运营效率。04
52周MD销售计划SaaS系统的基本架构
52周销售计划SaaS系统主要分为PC端和移动端，通过首页（A）、计划（P）、执行（D）、复盘（C）等四个功能，实现52周销售计划的循环管理。首页作为工作管理日志，不同角色的用户登录后，显示该角色当前的待办工作任务。门店计划（店长用销售计划书），由商品总监或采购总监来制定，明确月度销售方针、每周促销主题、季节商品和重点商品群的销售要点以及卖场调整计划等内容。其使用对象是店长，也可作为总部整体的销售指南。部门计划（部门用销售计划书），是在门店计划的指引下，由各部门的采购制定，可直接指导门店具体业务操作，如促销计划细化到重点商品（单品）的产地、属性、规格、定价及销售方法等。其使用对象是所对应的门店各部门的课长。PC端制定的门店计划和部门计划可在移动端APP或微信小程序查看。为方便采购人员筛选重点商品，系统可提供52周实需矩阵算法模块。从ERP导入上年销售数据后，按小分类统计各周的销售排名，筛选各周排名靠前的小分类作为该周重点品类，也可使用同样的方法筛选该品类的重点商品。执行由任务（总部→门店）和反馈（门店→总部）两部分组成。以往总部向门店发送指示时，大部分会先集中到店长那里，再由店长分配给各个部门。任务较多时，极易发生延迟或疏漏。同时，因连锁门店较多，总部较难把控执行的过程，收集和评估执行结果也要花费大量的时间和人力。执行环节主要起到的是协同总部和门店的作用，可实现总部采购制定的销售计划直达门店各部门、门店各部门的执行结果直接反馈给总部的“纵向互连”。并且，计划审批发布后，系统自动生成通知，提醒店长和课长查看计划，并做回复或反馈。针对计划的具体落地或调整，总部人员也可给门店相关人员手动发布通知或任务。门店的店长和课长每日上班后，首先确认当周计划和当前的代办任务。移动端的代办任务可按主题、发布日期、截止日期及重要程度等方式排列，方便店长和课长有序执行。PC端的任务看板可通过统计和状态实时显示所有门店的执行情况，如有在截止时间内未能做出回复或反馈的门店，系统将自动提示，有助于提高门店的执行率。卖场的陈列情况可以 “笔记”的形式上传，采购部和营运部通过查看卖场的图片或视频，监督计划在门店的执行情况。对于执行不到位的卖场，可直接在图片上编辑，或在评论里添加调改意见。复盘是对计划的验证和总结，如计划的主题和创意是否匹配生活场景，选品是否符合消费需求，门店落地执行是否到位，门店销售业绩好与不好是何原因等等。复盘不仅看数据结果，更重要的是分析其背后的原因。系统通过视图、列表、总结等方式，对周度、月度计划进行汇总，找出达成或未达成预算的原因，并对改进下一次（年）的计划提出建议。同时，吸收销售业绩好的门店的经验，在全店范围内进行普及和共享。在使用以上首页（A）、计划（P）、执行（D）、复盘（C）四个功能之前，需要在系统的主档中设置基础档案资料。如填写计划分组（按区域、业态等）、门店、部门、岗位、商品、分类的设置，以及从ERP系统导入上年销售数据。并且，完善日历行事历，如添加企业（门店）周年庆、会员日、积分日等。对于门店所在区域的天气及气温信息，系统可自动抓取和显示。05
新发展周期下的52周销售计划SaaS系统
当前，我国的消费市场正经历着从增量到存量、从卖方向买方的转变，零售业将迎来新的发展周期。在新的周期中，MD将成为行业发展的关键词之一。作为支持零售企业连锁化经营的战略营销管理工具，52周销售计划SaaS系统希望能从以下四个方面，助力超市企业落地52周MD的营销方法，重塑超市未来发展的核心竞争力。（1）提高生鲜经营能力，针对生鲜刚需、高频、到店的消费特点，助力超市企业提高以生鲜食品为核心的商品开发能力和营销推荐能力；（2）转变营销意识，在卖方市场向买方市场转变的大环境下，将生活者作为零售营销的核心，洞察消费生活，挖掘销售潜力；（3）总部与门店的高效协同，实现多个总部部门对应多家的门店高效互通，总部采购与门店课长纵向互连，提高连锁化营销管理效率；（4）实现多样性与规模效应，针对多样化的生活场景需求，灵活调整卖场与商品，以连锁化运营和最佳实践标准化，实现销售最大化。（作者李雪，日本流通经济研究所特任研究员、早稻田大学商学博士。主要从事流通产业研究，包括食品超市、便利店等零售业态与企业案例分析、生活者视角营销、批发交易体系、生鲜经营技术、预制菜开发等方向。）![]()
刘老师：18410105271
浙江 江苏 安徽 上海 北京 广西 湖南 内蒙古（西）
刘老师：15801656625
河南 广东 湖北 吉林 江西 海南 新疆 西藏
金老师：18310500064
河北 黑龙江 辽宁 内蒙古（东）陕西 甘肃 宁夏 青海
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